摘要：2025年下半年的外卖江湖，热闹得有些不一样。先是京东高调杀入战场，掀起新一轮“补贴大战”，再到美团、饿了么、淘宝闪购纷纷上阵反击。就大家以为补贴准备终局时，“装备大战”又点燃了话题。红色斗篷、城市骑士制服，一场看似关于衣服的较量，实则是外卖平台在营销策略、品

前言

2025年下半年的外卖江湖，热闹得有些不一样。先是京东高调杀入战场，掀起新一轮“补贴大战”，再到美团、饿了么、淘宝闪购纷纷上阵反击。就大家以为补贴准备终局时，“装备大战”又点燃了话题。红色斗篷、城市骑士制服，一场看似关于衣服的较量，实则是外卖平台在营销策略、品牌认知与舆论话语权上的新一轮拼杀。

一、骑手的“工作服”，正变成品牌的时尚符号

过去几年，街头巷尾“黄蓝”两色交织的外卖身影，已经成为城市运转中最日常、也最鲜活的风景之一。如今，京东的红、美团的黄、饿了么的蓝，这些品牌色已不只是识别符号，更构成了外卖文化的“视觉语言”。

而如今，工服不再只是防雨、防风、透气的功能性装备，而成为一种被赋予身份认同、职业尊严乃至潮流表达的“战袍”。京东外卖推出了鲜亮的红斗篷雨衣，兼具高防水、防风、隐形风道等功能，不仅保障骑手雨天送餐安全，也塑造出“城市英雄”的视觉形象，强化品牌速度与可靠印象；淘宝闪购联合饿了么的城市骑士制服则以石墨烯立式衣领、贴身剪裁、反光条和随身急救包等专业设计，让骑手安全、专业、现代，同时获得时尚杂志封面关注，提升品牌温度、时尚感与社会认同感；美团新版夏装主打共创和舒适体验，减少过度印刷、增加透气面料与便捷网兜，并改良反光条，提升骑手归属感和工作效率，传递平台关怀与服务品质。

总体来看，各个平台的工服升级超越功能性本身，成为品牌文化、职业尊严和视觉营销的综合载体，在街头巷尾与社交媒体中既提升骑手专业形象，也带来可观的话题热度与品牌认知提升。

二、从“外卖服装战”到“骑手文化进化”

如果说外卖平台过去几年拼的是配送效率、算法模型和补贴策略，那么现在的竞争正在向文化层面延伸。从京东的披风，到饿了么的骑士服，再到美团的共创工服，这些设计不再是“工具”，而是一种身份的表达。品牌正在用“制服”重新定义骑手的社会形象：他们是城市的血管，是连接千家万户的最后一公里力量，也值得被看见、被尊重、被致敬。

装备大战的意义不仅在于外在造型，更体现在三方面。首先，它是一种高效的营销传播手段，相比烧钱补贴，骑手换装带来的视觉冲击和社交话题能让品牌以更低成本获得更高热度，例如京东的红衣斗篷以及淘宝闪购新骑士服因为其设计时尚引发不少网友们发起话题讨论；其次，它有助于品牌塑造，当制服更具科技感和设计感，公众对平台印象更正向，骑手不再只是“送餐人”，而成为“城市英雄”，契合行业重建职业尊严的趋势；最后，它承载情绪价值，骑手作为平台生态的核心成员，装备升级和保障措施能增强归属感与认同感，使外卖大战的较量不仅是市场份额之争，也是一场品牌与人才心智的争夺。

这种变化折射出整个行业的进化方向。当劳动者获得更多尊重，平台生态才会更健康；当品牌开始塑造文化而非单纯促单，行业才算真正进入成熟期。

三、“装备大战”背后的品牌逻辑

装备大战不仅仅是外卖行业的现象，更折射出当下品牌营销的新趋势——通过视觉冲击和话题制造获取流量和关注。服饰、包装、周边等任何带有象征性的载体，都可以被赋予文化符号，用来强化品牌记忆和用户情绪联结。这类营销手段成本相对可控、传播效率高，能够迅速占据舆论话语权，让品牌在短时间内形成热度。

然而，这种策略也存在潜在风险：当流量和话题成为主要驱动力时，品牌可能过度依赖“视觉营销”，忽略产品或服务本身的持续价值，容易导致消费者的注意力快速转移而热度短暂。同时，过度追求话题感的装备或造型设计，也可能引发公众审美疲劳或争议，甚至被批评为“噱头营销”。因此，品牌在追求话题和流量的同时，需要兼顾长期认知和口碑建设，将营销行为与核心价值、服务体验和用户信任紧密结合，才能形成可持续的品牌影响力。

小结：城市的节奏越来越快，而这些穿着红、黄、蓝的骑手，依旧穿梭在风雨之间。但这一次，他们不只是配送员，而是被赋予“英雄感”的城市新符号。“工服”被重新命名为“战袍”的那一刻，外卖行业的叙事也悄然转向了更温柔、更人性的未来。

作者：wen

编辑：志玲不是姐姐

图源：网络

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来源：小象说科技