当新消费浪潮退去，为何蕉内成了最后的赢家

摘要：然而，九年光阴流转，潮水退去。沙滩上搁浅了太多曾经高歌猛进的身影，而一个当时看似只在专注“贴身衣物”的品牌——蕉内（Bananain），却逆势而上，画出了一条令人惊叹的增长弧线。它的年GMV，从最初的5000万，一路攀升至2024年的60亿。

2016年，中国的消费市场被一股狂热点燃。无数品牌相信，只要手握流量和资本，就能将货架上的商品重新定义一遍。那是一场关于“风口”和“故事”的狂欢。

然而，九年光阴流转，潮水退去。沙滩上搁浅了太多曾经高歌猛进的身影，而一个当时看似只在专注“贴身衣物”的品牌——蕉内（Bananain），却逆势而上，画出了一条令人惊叹的增长弧线。它的年GMV，从最初的5000万，一路攀升至2024年的60亿。

这不禁让人深思：当流量的魔法失效，当新消费的光环褪色，为什么是蕉内，成为了那个穿越周期的幸存者？

答案，或许藏在它对“身体”的极致敬畏里。

消费品的世界里，存在着两种截然不同的逻辑。一种是迎合，在既有的赛道里，用营销放大声量；另一种是开创，用一个前所未有的产品，撕开一道全新的裂缝。前者追逐流量，而后者，赢得人心。

蕉内无疑是后者。它的起点，并非一个宏大的商业构想，而是一个微小到几乎被所有人忽略的体感痛点——后领那块刺痒的标签。当整个行业都对此习以为常，甚至默认消费者应该“忍受”时，蕉内却选择向这种“不舒服”宣战。它用“无感标签”这一颠覆性的细节，回应了身体最诚实的诉求。

这种近乎“偏执”的投入，为蕉内赢得了最宝贵的资产——用户的“自来水”式口碑。在创始人臧崇羽的构想中，蕉内应当是“酷”的。这种“酷”，体现在“有量、有用、有趣”的三角平衡上：解决大众的普遍问题（有量），高效稳定地消除不适（有用），并在此过程中带来由内而外的愉悦感（有趣）。

为了实现这种“酷”，蕉内选择了一条反共识的“重”路。当同行们将生产外包，追求轻资产快周转时，蕉内却选择与供应链深度捆绑，甚至将研发中心前置到工厂。它要的不是简单的代工关系，而是与供应商共同成长，将品牌对体感的理解，烙印在每一道工序、每一根纱线之上。这种对“确定性”的极致追求，构筑了他人难以逾越的护城河。

当零售的比拼回归产品本身，当大公司们发现流量无法解决所有问题时，它们才意识到，自己遇到了一个真正懂“人”的对手。

最终，蕉内守护的，是那些被宏大叙事所遮蔽的、最真实的身体感受。

真正重要的，从来不是时尚杂志定义的潮流，也不是KOL口中的“必入清单”。