摘要：在新浪新闻《一天零一页2025》节目中，王自如坦然面对镜头表示：“你只能选择这种出行方式”，透露自己因被限高而不得不选择绿皮火车出行。当被问及创业目标时，他直言不讳：“还钱”成为当前人生的首要任务。

10月22日，一条“负债1亿的王自如坐绿皮火车出差”的话题冲上微博热搜榜，引发关注。

在新浪新闻《一天零一页2025》节目中，王自如坦然面对镜头表示：“你只能选择这种出行方式”，透露自己因被限高而不得不选择绿皮火车出行。当被问及创业目标时，他直言不讳：“还钱”成为当前人生的首要任务。

王自如，1988年出生于辽宁沈阳，早年因出色的英语能力和对科技产品的热爱，走上了数码测评的道路。

2012年，他创办了科技测评媒体ZEALER，凭借专业深度的测评内容和独特的视频风格，迅速积累了大量粉丝，一度成为中国科技测评领域的标杆人物。其创办的ZEALER也获得了雷军旗下顺为资本等知名机构的投资，估值一度高达数亿元。

然而，商场如战场，残酷也远超他的想象。随着对赌协议的失败、股权回购纠纷的爆发，王自如逐渐陷入债务泥潭。

2021年8月，王自如选择退出自己一手创办的ZEALER；2023年，他以格力电器渠道改革项目负责人的身份重新亮相；2024年8月，又从格力离职；2025年6月，他宣布在AI领域二次创业，将微博账号由“王自如ZEALER”更名为“王自如AI”，试图在新兴科技领域重振旗鼓。

回顾来看，王自如的人生轨迹犹如一面多棱镜，既有白手起家的励志故事，也有对赌失败的惨痛教训；既有风口浪尖的辉煌时刻，也有债务缠身的至暗低谷。他的经历不仅是一个创业者的个人沉浮，更是一代互联网人在资本狂欢与行业洗牌中的典型样本。

通过梳理王自如的商业历程，我们或许能够窥见创业大潮中的机遇与陷阱，也为众多创业者提供一份难得的“避坑指南”。

01

巨额债务根源

王自如高达1亿元的负债并非一蹴而就，而是多年商业决策与资本博弈积累的结果。从其债务构成可以发现，主要源于2012年创办ZEALER时签署的对赌协议。当年风光无限的融资背后隐藏着致命的回购条款，也最终成为压垮他的“达摩克利斯之剑”。

公开资料显示，王自如的总负债约1亿元，其中法院强制执行金额达3383万元，这部分主要源于ZEALER时期的股权回购纠纷。其余债务则包括股权转让税款、员工赔偿金、利息及违约金等多种类型。

据知情人士透露：“Zealer时期的媒体业务本身是个来钱很快的行当，但想做大做强融资上市就完全不同了，属于越努力越容易亏钱的情况。”这正是王自如面临的困境——在资本助推下快速扩张的同时，也背负了沉重的业绩承诺。

根据业内惯例，投资机构为规避风险，往往会在投资协议中设置回购条款，即如果被投企业未能在约定时间内实现上市或达到特定业绩指标，创始人需按约定价格回购股份。这种条款在企业发展顺利时相安无事，一旦遭遇行业下行或经营困境，便会成为创始人的致命枷锁。

ZEALER作为国内最早的科技测评平台之一，其商业模式经历了多次转型却始终未能突破瓶颈。早期依靠广告和会员收入维持运营，后期尝试电商、内容付费等多种渠道，但均未形成稳定的盈利模式。

与此同时，科技测评行业竞争加剧，各大互联网平台纷纷推出自有测评内容，使得垂直媒体的生存空间被不断挤压。王自如曾在今年6月的复出视频中反思说：“ZEALER时期太过理想化，低估了商业变现的难度，高估了行业增长速度。”

股权结构的复杂性也加剧了王自如的债务危机。ZEALER在发展过程中引入了多家投资机构，错综复杂的股东关系使得公司在面临困境时难以快速做出调整。当对赌协议触发后，多家投资机构几乎同时要求回购，形成了“挤兑效应”，将王自如推入了债务深渊。

2024年7月，法院因ZEALER时期股权回购纠纷将王自如列入限制高消费名单，这正是他在2025年被拍到乘坐绿皮火车出差的直接原因。

值得注意的是，王自如的债务问题还涉及税务合规等方面的挑战。股权转让产生的个人所得税、企业经营中的增值税等税负，在资金链紧张时往往成为压垮创业者的最后一根稻草。王自如在采访中坦言，要全部解决所有股东的回购邀约需要“小一个亿”的资金。

面对巨额债务，王自如选择了“边创业边还债”的路径。今年10月加入雷鸟创新后，他在接受采访时表示：“努力工作为了还债”。

显然，仅靠工资收入偿还上亿债务几乎不可能，王自如真正的翻身希望或许在于其AI创业项目能否获得资本市场的认可，从而创造足够的现金流或估值提升空间。

02

与罗永浩的纠葛往事

事后来看，在王自如的商业生涯中，2014年与罗永浩的那场“网络论战”是一个不可忽视的转折点。

这场被网友称为“科技圈世纪大战”的公开交锋，不仅直接影响了两人的公众形象，更深远地改变了科技媒体与厂商之间的权力平衡，也为王自如后续的发展埋下了伏笔。

辩论起因于2014年8月，王自如及其创办的ZEALER发布了对锤子手机T1的测评视频，指出该产品在设计、散热、屏幕等方面存在诸多问题。

这一测评迅速引发广泛关注，因为当时锤子科技创始人罗永浩正凭借其个人魅力将T1手机塑造成“东半球最好用的手机”，王自如的尖锐批评无疑是对这一“形象”的直接挑战。

面对质疑，罗永浩没有选择私下沟通，他在微博上公开回应，质疑ZEALER的测评动机，甚至直言王自如“收钱黑人”。

双方火药味越来越浓，最终约定在优酷平台进行一场公开直播辩论。这场定于8月27日的对决吸引了超过250万网友同时在线观看，创下了当时科技类直播的新纪录。

在辩论中，罗永浩逻辑严密，气势逼人。不仅质疑了测评的专业性，更直接攻击ZEALER的商业道德，指出其接受多家手机厂商投资造成的利益冲突问题。他的那句“如果被包养，就不要谈独立人格”更是成为网络热议的焦点。

反观相对年轻的王自如则显得措手不及，多次陷入无言以对的尴尬境地。而这场持续近三个小时的公开辩论，也对王自如的公众形象造成了近乎毁灭性的打击。辩论结束后，ZEALER的公信力受到广泛质疑，订阅量急剧下降，商业合作也受到影响。

而后续两人的命运也都经历了戏剧性转折。罗永浩的锤子科技最终也未能成功，他本人则投身直播带货领域上演“真还传”。对于王自如个人而言，这场舆论风暴的影响远不止于一时声誉受损，可以说在一定程度上改变了王自如的商业策略和职业轨迹。

多年后，王自如回忆那场辩论时坦言，自己在现场后期已经思绪混乱，脑海中反复浮现的只有一句“What’s going on？”

走出现场时，他曾试图与罗永浩握手致意，却遭到了拒绝。

03

从格力高管到“全网群嘲”

2023年5月，王自如以格力电器渠道改革项目负责人的身份，现身格力电器（江西）新营销模式宣讲会，这一转变标志着其职业轨迹已从创业者转向了职业经理人。

然而，这段看似光鲜的格力岁月仅持续至2024年8月，王自如便被曝从格力离职，期间发生的“工资条事件”更是一度引发网友热议。

2021年8月，王自如退出自己一手创办的ZEALER，此后两年间相对低调，直到2023年初突然出现在格力体系内。

王自如与董明珠的交集可以追溯到2016年的一档创业节目，当时董明珠担任他的导师。2020年，董明珠举行全国巡回直播带货活动，王自如多次以嘉宾主持身份登场，两人携手创下不俗的带货成绩。

据业内人士分析，王自如之所以能够入职格力，可能源于其与董明珠在媒体圈和企业界的互补性——董明珠需要数字化时代的新型营销人才，而王自如则需要一个平台重整旗鼓。

格力当时正大力推进渠道改革，试图减少对传统经销商体系的依赖，加强线上直销能力，这与王自如的科技媒体背景存在一定契合点。

王自如在格力期间的核心职责是推动数字化渠道转型。传统家电企业的销售严重依赖层层分销体系，这种模式在电商时代日益显得笨重低效。

作为渠道改革项目负责人，王自如的任务是帮助格力构建更加扁平化、数字化的销售网络，提升直销比例。这一改革肯定会触及格力原有的经销商利益格局，难度可想而知。

在江西的宣讲会上，王自如曾阐述新营销模式的核心思想：“用数据驱动决策，让工厂直接连接消费者”，这反映了他试图将互联网思维导入传统制造业的努力。

而在格力期间，他也几乎重塑了从销售、仓储、物流、终端到售后的整个销售体系。

然而，2023年底的一次采访，却让王自如成为了“全网群嘲”的对象。在那次引发热议的采访中，王自如表示：“我没有看过格力给我的工资条。”

他还提到：“我来格力电器的时候，我就说董总能不能给我一间离您比较近的办公室，我要随时跟您汇报。”

这些言论被网友批评为“谄媚”“油腻”，观感不佳。

今年10月，王自如在一档访谈节目中回应此事，称“工资条事件”原本是对董明珠的专访内容，被断章取义后传播。他还无奈地表示，“如果不是那天刚好要去洗手间，根本不会出现在那个采访里。”

2024年8月，王自如突然从格力离职，具体原因各方说法不一。

有观点认为其主导的改革触及了内部既得利益；也有分析指出，王自如的互联网打法与格力传统企业文化存在难以调和的冲突；还有一种可能是，王自如始终无法摆脱债务问题的困扰——2024年7月，他因ZEALER时期的债务纠纷被法院限制高消费，这对需要频繁出差的高管职位无疑是重大障碍。

今年6月，王自如宣布在AI领域二次创业时坦言：“离开格力是人生低谷”，但同时也感谢董明珠和雷军等前辈的提携，显示出对这段经历的复杂情感。

04

还能翻身吗？

今年6月，王自如将他的B站账号复更并改名为“王自如AI”，以AI测评UP主的身份开启了二次创业。

在复出视频中，他说：“要做AI的内容创业，高度聚焦AI应用，用AI技术帮助传统产业加速数字化转型。”

对于为何选择这一赛道，他直言因为“来钱快”。

或许对王自如而言，他的AI创业方向并非一时心血来潮，而是结合自身优势与市场趋势的理性判断。一方面，他拥有科技测评领域积累的专业知识和个人品牌影响力；另一方面，AI行业正处于爆发式增长期，资本关注度高，商业化路径相对清晰。

在解释创业动机时，王自如提到了三个“为什么”：为什么离开ZEALER、为什么离开格力，以及为什么选择AI领域创业。他还将这次尝试称为“重新认识自己”的过程。

不过，在今年10月，王自如的职业生涯又迎来了新的转折——加盟雷鸟创新，这是一家专注于AR/VR领域的技术公司。

10月20日，雷鸟创新官方发文官宣王自如入职。随后，王自如还参与了10月23日RayNeo Air 4 AR眼镜的发布活动。

然而，债务阴影仍是王自如无法回避的现实。

至于王自如能否成功翻身，取决于多重因素。从个人因素看，他具备创业者所需的基本素质：敏锐的技术嗅觉、丰富的跨界经验以及在逆境中坚持的韧性。他在视频中展现出的状态比ZEALER时期更加成熟务实，少了几分锋芒，多了几分沉淀。

从市场环境看，AI行业正处于黄金发展期，应用层创新受到资本青睐，这为王自如提供了广阔空间。雷鸟创新所在的AR/VR赛道与AI紧密结合，有望乘上元宇宙的发展东风。

与此同时，挑战也同样不可忽视。行业竞争方面，AI测评领域已有多家专业机构布局，王自如需要找到差异化定位；债务压力可能分散其创业精力，影响长期战略投入；公众对其个人品牌的信任度因过往争议有所下降，需要时间修复。

此外，AI行业本身的高波动性意味着风险与机遇并存，技术路线的快速迭代可能使今天的优势明天就变得无关紧要。

回顾来看，王自如的经历反映了中国创业文化的演变。早期依靠风口和资本快速扩张的模式正在被更加注重现金流和盈利能力的务实态度所取代。王自如从“为梦想窒息”到直言“来钱快”的转变，正是这种时代变迁的缩影。但无论最终成功与否，王自如的二次创业都具有观察价值。

而尽管前路依旧迷茫，但王自如也没有放弃。“在低谷时要学会在命运的浪潮中随波逐流，”他曾这样说，紧接着又补充道，“但坚信‘老子早晚还要一飞冲天’。”

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来源：观澜商业