摘要：2025年10月28日，飞天茅台散瓶批发价报1690元，首次跌破1700元大关。 与此同时，茅台直销渠道收入却在第一季度同比增长20.3%，占比升至45.91%。

当1690元的飞天茅台散瓶批发价引发市场震动，茅台正悄然打响一场渠道变革战役。

2025年10月28日，飞天茅台散瓶批发价报1690元，首次跌破1700元大关。 与此同时，茅台直销渠道收入却在第一季度同比增长20.3%，占比升至45.91%。

冰火两重天的市场表现背后，是茅台渠道战略的根本性转变——从依赖传统经销商到直营店全国化布局的全面突围。

茅台直营店

茅台本轮直营店扩张，与过去的专卖店模式有着本质区别。

定位不同：传统专卖店以销售为核心功能，而新直营店则强调 “体验+文化+销售” 三位一体。新门店配备文化展示区、数字订单取货区等模块。

布局逻辑不同：过去茅台渠道布局侧重于经济发达地区和重点城市，而新战略要求实现全国城市全覆盖。

门槛调整：茅台降低了投资门槛，县区级市场50万元起步即可申请。
开店扶持：人员培训，工资全额补助，门头，门店装修最高可补助50万

功能升级：新直营店不仅是销售点，更是品牌与消费者互动的平台。茅台要求新店必须配备文化展示区，使其成为品牌文化传播的载体。

面对行业变局，茅台选择了全面转向直营的战略路径。

茅台集团董事长张德芹在9月的渠道战略发布会上强调：“白酒行业正从 ‘企业生产什么就买什么’转向‘消费者定义需求’ 的时代。”

直营店全国化布局成为茅台新战略的核心。

与过去局限于重点城市的直营店不同，茅台本次直营扩张强调全覆盖——从一线城市到县级市场，构建全国化的直营网络。

具体来看，茅台正加速第四代门店建设，要求经营面积≥80㎡（县/区）或≥120㎡（地级市）

白酒行业面临的根本挑战，并不仅仅是短期的市场波动，而是传统的品牌叙事和表达方式，与新一代消费者缺失共鸣。

中国酒业协会秘书长何勇一针见血地指出：“酒还是原来的酒，但这个时代变了。”

数据支持了这一判断——Z世代的白酒消费占比不足9%，73%的年轻人因健康原因减少饮酒。

消费场景也在发生显著变化。80.8%的经销商表示，宴请及送礼需求减少。

朋友聚会、日常饮用的消费场景均有所减少，相对稳定的消费场景则是婚宴。

白酒行业正面临“三期叠加” 的深度调整——政策调整期、消费结构转型期和存量竞争期。

价格倒挂已成为普遍现象，覆盖了60%的酒企。 尤其在800-1500元价格带，倒挂程度最为严重。

与此同时，酒企和经销商的利润空间被不断压缩。调查显示，2025年上半年高达59.7% 的酒企和经销商营业利润减少。

固定成本和营销渠道费用上升，原材料价格波动和人工成本增加，都在挤压利润率。

库存压力同样不容忽视。终端需求下降导致经销商库存达到历史高位。

茅台全力推进直营店全国化布局，背后有着深远的战略考量。

应对消费断层。随着年轻人与白酒的传统表达方式越来越远，茅台急需通过直营店与新生代消费者建立直接联系，重塑品牌认知。

提升渠道效率。传统多层分销模式导致价格失控、假货泛滥。直营模式能有效解决这些问题，实现价格可控、品质保障和体验升级。

开拓新增长点。2025年第一季度，茅台国外市场收入达11.19亿元，同比增长37.53%。直营体系也成为茅台出海的核心支撑。

华创证券研究所所长董广阳认为，白酒板块的底部机会可能在2025年下半年至2026年年初显现。

但复苏不会是全局性的，而是结构性分化的过程。

高端酒将依赖商务需求反弹与国际化突破，而区域酒企则凭借大众价格带（100-300元）宴席刚需和区域渗透，动销韧性更强。

茅台直营店的全国化布局，恰是为应对这一行业新趋势的超前准备。

通过直营体系，茅台能够更精准地掌握消费需求变化，更灵活地调整产品策略，在行业复苏来临时抢占先机。

茅台近期针对经销商的承兑汇票新政，允许经销商在除飞天茅台外的其他产品上使用承兑汇票，承兑期限最长可达6个月。 这一举措旨在缓解经销商资金压力，避免因资金紧张而出现低价甩货。

从依赖传统经销商到直营店全国化布局，从价格炒作到回归消费本质，茅台正在行业寒冬中构建新的竞争壁垒。

当茅台的直营店遍布全国城市，它不仅是在卖酒，更是在构建与消费者直接对话的桥梁。

来源：名酒研究官