摘要：据艺恩营销智库数据显示，2025年上半年，汽车行业成为新增代言人数量同比增长最迅猛的行业。车企的竞争终究还是延伸到了代言界，请明星代言对卖车真的有用吗？

越来越多的车企开始邀请明星站台背书，从张柏芝、费翔到刘亦菲，再到新生代的易烊千玺，几乎涵盖了各年龄段的头部明星。

据艺恩营销智库数据显示，2025年上半年，汽车行业成为新增代言人数量同比增长最迅猛的行业。车企的竞争终究还是延伸到了代言界，请明星代言对卖车真的有用吗？

过去造车新势力并不热衷于请代言人，理想就曾公开表示不会请代言人，因为车主就是最好的代言人，蔚来、零跑等车企也迟迟没有请品牌代言人。

在他们的发布会上，更常见的是对汽车性能和参数的强调，以及对创始人IP的打造。然而，随着汽车市场竞争越发激烈，即使是不缺乏关注度的车企，也得开始寻找新的话题和流量。

9月26日，不请明星代言的理想官宣易烊千玺成为理想汽车品牌代言人；10月16日，以精打细算著称的零跑汽车宣布费翔成为首位代言人。

造车新势力中唯二稳定盈利的两家，都在同一时间琢磨起了代言人这件事。零跑汽车官方的解释是，代言人能够引起用户共鸣，更好地传播车的理念，提升营销效率。

从本质而言，车企希望通过代言人来塑造品牌个性，讲述品牌故事，与用户建立情感连接，以更好地完成汽车的营销宣传，但是细化来看又不完全一样。

吉利品牌营销专家说，品牌邀请代言人有几种情况：

第一种是从诞生时就有强圈层价值的汽车品牌，他们往往贴合目标人群定位，精准匹配代言人，通过一致性强化消费者对产品的认同感。

比如智界邀请国民女神刘亦菲做品牌代言人，紧贴了其中高端智能汽车品牌的定位。再比如五菱，孟子义成为缤果家族代言人。以“笨蛋美人”出圈的孟子义，正好与造型貌美、小巧精致的宾果系列车型契合。

第二种则是请与目标人群贴合的代言人。

比如前文提及的理想汽车，曾靠家庭车加增程赚得盆满钵满，但随着友商们涌入这一赛道，加之自己在纯电转型上的出师不利，急需新的破圈方法。

于是他们将视线看向了新一代流量兼实力明星易烊千玺，希望借此机会和年轻市场连接。

从理论上来说，明星作为文化符号承载着社会意义，车企则希望通过代言将这种意义迁移至品牌，重塑消费者对产品的认知。

此前，红旗天宫领舞邀请脱口秀大王呼兰作为拍摄大使，也是出于同样的目的——借助风格不那么与品牌类似的明星艺人，为品牌和车型赋予更丰富的特色，并触及到更多的人群。

同时，好人提到，如果请的代言人和品牌形象不太符合，则有可能无法吸引到目标人群。

比如，哪吒汽车邀请古力娜扎作为代言人，精致优雅的女明星与大众平民定位的哪吒汽车，两者间存在定位差异，所以吸引到的目标人群有限。

但哪吒汽车也是为了品牌向上，不得不邀请有相关气质的代言人，并借此制造热议话题，给大众留下记忆锚点。

企业选择品牌代言的时候，往往有固定的选人逻辑，通过艺人影响力指数与品牌形象的契合度、品牌预算等多维度综合评估得出代言人候选。

快销品牌选择代言人是不是与汽车这种耐销品的选择逻辑不同？有着多年咨询工作经验的工作人员给出了否定答案。

他表示，虽然在耐销品选择上，消费者有着更长的购买决策路径，但消费者决策路径并不是筛选品牌代言人的主要考虑因素。

品牌方选取代言人的主要考虑因素还是以上提到的那几点，以及代言人是否存在爆雷风险。

当然，也有些车企虽然不请代言人，但是会通过品牌挚友、首席体验官、首位车主等名头，邀请一些知名人士站台。

比如此前乐道L90发布时，沙溢一家就作为明星车主亮相现场。沙溢其乐融融的多孩家庭形象正与乐道L90品牌调性以及目标用户高度契合，理论上能通过一致性强化消费者对产品的认同感。

蔚来邀请莫文蔚作为首席体验官现身，这背后是为了在网上玩“莫文蔚来了”的热梗，通过谐音梗在网络上引发关注。

此前第一财经曾透露，某家头部车企CFO表示，一款车的开发成本数以亿计，请明星站台的费用不值一提。车型开发出来以后，车企的首要任务都是将其打造成爆款车型。

一些人们比较眼熟的明星，一年的代言费大概是300万元左右。借助明星知名度或者热梗，能在一定程度上助力品牌以及新车获得公众关注。

比如鸿蒙智行邀请刘亦菲代言，截至目前微博上有关“刘亦菲 鸿蒙智行 智界品牌大使”的阅读量已超过3亿，并且有超百万的讨论量。

理想汽车和易烊千玺的合作，在微博上也有破亿的阅读量和破百万的讨论量。从消费者购买决策路径来看，明星营销解决了需求认知阶段的问题，通过明星效应刺激需求，提升品牌曝光。

但到最后的购买决策，消费者还是要通过自主信息搜索和方案评估两个步骤，这就需要品牌本身以及车型实力和性能足够优秀，才能打败竞品，获得消费者青睐。

多数车企在门店中并不会摆放自家代言人的标识，即使是摆上了易烊千玺人形立牌的理想汽车，在销售话术中也并不会提及易烊千玺代言，更多的还是介绍新车本身的性能和优势。

上海某理想汽车销售说，目前理想I6大定已经突破8万，但购车者大多还是看中车本身，而不会单纯因代言人而做决策。

总的来讲，明星代言对于国内车企来讲更像是一种引流支出，通过明星来获取更广泛的潜在客户流量。至于实际转化，还是要看车本身的硬实力，实力强，转化率高，这就是一笔划算的买卖。

来源：翼峰说历史