摘要：冬日的阳光为生活披上了一层慵懒的色彩，带来雪景、双旦、雾凇等冬季特有的元素。一年四季总是勤于"变装" 的购物中心，在11月底，应时地换上了冬日限定“新皮肤”：

盘点 REVIEW&ANALYSIS

冬季美陈

今年，各大购物中心的冬季主题，一如既往的好看、好玩、好出片。

中购联铱星云商新媒体中心

作者丨刘瑾

冬日的阳光为生活披上了一层慵懒的色彩，带来雪景、双旦、雾凇等冬季特有的元素。一年四季总是勤于"变装" 的购物中心，在11月底，应时地换上了冬日限定“新皮肤”：

听说了吗？深圳下雪了，万象前海约1800㎡的纯白冰雪造境，给不下雪的深圳带来了一点小小的震撼，人们哪怕排队4个小时也要一睹雪景，由此让项目在11月30日获得客流破23W+的佳绩；姜饼人来到广州，“入乡随俗”穿起了拖鞋；素有“8D魔幻城市”之称的重庆因地制宜打造了赛博朋克版圣诞树......

PART.01

圣诞美陈大赏

每年的最后一个月，冬至、圣诞、新年等节日接踵而来，是当之无愧的“营销大月”。众所周知，圣诞节是一个极具氛围感的节日，与之息息相关的圣诞树、麋鹿、红木屋等元素也就顺势成为了冬季常见的布景素材。早在刚入冬那会，某某城市的第一棵圣诞树就已经刷屏网络，我们以“高度”“形状”“在地化”为区分做了梳理，看看它们到底有多“秀”：

丨XXXL版圣诞树

购物中心对视觉冲击力的追求在圣诞树的高度打造上显得尤为明显，诸如BFC外滩金融中心、广州天河领展广场、武汉恒隆广场等项目，均打造有10米高及以上的圣诞树。

◎武汉恒隆广场

丨“异形”圣诞树

除了高度足够夺目以外，不少商场亦从形状上创新，兴业太古汇打造的糖果瀑布圣诞树、龙湖重庆北城天街打造的赛博朋克版圣诞树、首创龙湖北京丽泽天街打造的空中水晶许愿树......无论从哪个角度望过去都十分耀眼。

◎龙湖重庆北城天街

丨“入乡随俗”版圣诞美陈

11月20日-1月5日，广州天环ParcCentral开启「𝑺𝒉𝒊𝒏𝒆 𝒘𝒊𝒕𝒉 𝒚𝒐𝒖雪耀奇遇」冬日庆典活动，带来姜饼人守望者、姜饼欢乐小镇、姜饼飞行甜梦等主题场景。姜饼人组团此番在广州天环ParcCentral团建，位于B1下沉广场的姜饼人入乡随俗穿起了短袖和踢着人字拖，有趣的是，手踹钥匙的它在不少人看来很有广州房东收租的范儿。

丨诠释南方浪漫的动态飘雪皮肤

除了各式各样的圣诞树出圈以外，今年冬天，为了满足南方人对“雪”的执念，成都光环、深圳万象前海、珠海富华里等项目纷纷下起了雪，为消费者制造难忘的冬日体验。

PART.02

“顶流”IP加持

在"无IP 不商业"的语境下，自然少不了稀缺IP空降商场的身影，知名IP展强大的号召力，除了受到特定人群关注以外，也为全域消费者增添了一定的新鲜体验。

丨「奇妙冬日 暖心相聚」冬日主题展

11月25日-明年1月5日，北京颐缇港联合香港迪士尼落地「奇妙冬日 暖心相聚」冬日主题展，该展览以圣诞期间的香港迪士尼乐园美国小镇大街为设计灵感，带来高达9米的奇妙梦想城堡装置。

值得一提的是，11月23-24日，北京颐缇港还邀请了玲娜贝儿和星黛露空降商场中庭，与“幸运儿”合影互动，迪士尼两大“女明星”的到来，为展览起到了一个很好的预热效果。

丨黄油小熊全国首展

12月14日-明年1月12日， 南京景枫中心将落地黄油小熊全国首展，眼下，商场的玻璃幕墙、led大屏、广告牌已经换上圣诞小熊专属皮肤，届时，该全国首展将同步开设快闪店，带来100+小熊同款、周边。

丨“Winter Adventure 冬韵妙旅”2024帕丁顿熊全国首展

11月28日-明年1月3日，重庆IFS引入英国国宝级IP形象——帕丁顿熊，打造主题为“Winter Adventure 冬韵妙旅”的2024全国首展。据悉，帕丁顿熊是一个经典的英国儿童文学形象，根据其形象改编而成的 《帕丁顿熊》真人动画喜剧电影也曾在国内上映。

此次来到山城，“Winter Adventure冬韵妙旅”帕丁顿熊2024全国首展于商场三楼、一楼中庭打造了 “冬日妙旅奇幻车站”“格鲁伯先生的古董店”两大装置展区， 前者有高12米的巨型圣诞树“助兴”，后者则实景还原了电影中的经典场景。

丨哈利·波特圣诞季

11月30日-明年2月16日，以“冬日魔法奇境”为主题，BFC外滩金融中心与华纳兄弟探索集团联合打造国内首个哈利·波特圣诞季线下活动，在北区广场、南区入口、南区1F、南区户外长廊、5F内露台分别设置了17米高的魔法圣诞树、冬日魔法奇境入口、分院帽主题区、九又四分之三站台主题区、霍格沃茨特快列车主题区、魁地奇主题场景6大打卡点位。与此同时，项目B2大中庭还开设有哈利·波特主题快闪店。

PART.03

高奢品牌圣诞美陈“比美”现场

每年的圣诞节，各大奢侈品牌的圣诞装扮总是给人留下了很深刻的印象，在社交平台上，xx品牌今年的圣诞树有没有可能超过往年也成为热议话题。眼下，一些比较受关注的品牌，旗下门店已经换上圣诞新装，大型“比美”现场如下：

丨LV

今年冬天，LV节日季限定旋转木马互动装置在全球五座城市展出，其中，中国就占有两座城市且均位于购物中心内，分别为上海前滩太古里和杭州大厦。

丨Dior

去年，Dior在香港K11 Musea打造的高达15米的金色童话圣诞树获得了网友的一致好评，甚至诞生了“圣诞树就是Dior统治区”的高赞评论。延续去年的金色画风，今年Dior在香港K11 Musea落地的圣诞树旁边增加了金色马车作为装饰，使得整个场景更加华丽。此外，DIRO在上海恒隆广场中庭打造的高5m的超大姜饼人圣诞树同样好评如潮。

◎DIOR今年在香港K11 Musea、上海恒隆广场落地的圣诞树；图源：小红书@MChoco；@ShanghaiWOW

丨香奈儿

12月1日-明年1月3日，香奈儿冬日童话世界限时空降深圳万象天地·时光广场，雪景森林的布景下，带来香水、彩妆、护肤等系列产品。

今年也是香奈儿第三年在相同的地方落地冬季主题快闪，前两年的主题分别为「奇幻乐园」和「宇宙空间站」。

PART.04

阶梯、围挡、柱子都美美的

有没有发现，如今购物中心策划的营销活动，有一个比较明显的特点，就是除了在中庭、外广场、下沉广场等公共空间打造相关主题场景以外，围挡、阶梯、柱子、长廊外观等一些日常容易被忽视的地方，项目方也通过相同主题的包装设计，为打造节日氛围“助兴”，从而形成全方位的游逛体验。

丨阶梯

11月22日起，成都光环A馆L1中庭阶梯变身“雪国森林”，红房子、红铃铛、白围脖、烟囱等元素穿插其中，还原北欧圣诞小镇风光。

丨围挡

圣诞月，武汉SKP户外街区的GUCCI独栋精品店围挡，与时俱进换上了与圣诞节相符的画面。

◎图源：小红书@武汉商业随拍

丨柱子

以“浪漫冬日·圣诞奇遇”为主题，南宁合作路10‌號的圣诞氛围已拉满，一眼望去，各大圆柱披上了圣诞经典的红白配色新皮肤，形成十分统一的画面。

◎图源：小红书@肉沫茄子

PART.05

流行商业趋势通通都有

当满足人们的情绪价值成为撬开消费者心灵的窗口，不少购物中心打造的冬季主题会与当下大热的宠物、运动、二次元等业态结合，通过衍生出丰富的场景以及多元化的活动，营造年轻人喜闻乐见的生活方式。

丨宠物友好

11月28日 ，上海尚嘉中心以“Pet Pet Wish萌趣奇遇”为主题， 迎来温暖的亮灯仪式，由此正式翻开宠物友好新篇章。

以萌宠故事为灵感，高达7米的超萌大脸猫伫立虹桥古北商圈的街角外广场， 连廊两侧高达10米多的圣诞树被萌宠压弯，形成一个童话森林般的拱门。与此同时，项目还打造了Meow Meow Tree、Pet Pet Stage、Pet Pet Concierge、Full Full House等多个萌宠场景，萌宠们以趴睡沙发、从烟囱俏皮探头的可爱姿态，激发爱宠人士的感官互动。值得一提的是，作为沪上宠物友好的践行者，现场还特设萌宠沙发友好专区。

丨运动

11月30日-1月1日，以“好球！好city！”为主题，成都SM广场落地2024年圣诞季系列活动。期间，项目外广场特别陈设有以网球造型为灵感的大型户外运动主题圣诞树美陈「好球！BOOM!BOOM!BOOM!」。

与此同时，项目还在5号门门厅、2号门门厅、2楼中庭分别打造了「好球！超会打！」「好球！好有趣！」「有“球”必应！」三大运动美陈，每个美陈设置有不同的互动装置。

丨二次元

11月30日-1月5日，航海王草帽商店快闪空降广州正佳广场4楼中庭，不仅有巨型二档路飞气模、千里阳光号、原画设定墙等打卡点位，还带来了火热的乔巴、艾斯生日限定系列首发贩售。

◎图源：小红书@哆啦Q梦

商业观察

商业项目千千万，已经开启冬季营销的购物中心远不止本文盘点的这些。对比过往几年，今年各大购物中心的冬季主题展主要有以下3点明显的变化：

一是往在地化方向发展。在圣诞节为西方传统节日的基础上，有些购物中心在打造相关活动时，会采取中西结合的形式，通过结合本地文化，从而增强消费者的代入感。例如广州天环ParcCentral的姜饼人配备的拖鞋元素，就十分“广州”。

二是为消费者解锁了更多新奇体验。像深圳万象前海、厦门磐基、成都光环等，就精准击中了南方人喜爱雪景，但又很少能接触到的心理，打造了相关场景，辅以浪漫飘雪，将冬日氛围拉满。

三是美陈装置越来越来越“超前”，甚至是向游乐设施靠拢。例如成都光环打造了可以乘坐的星光旋木装置；重庆光环则在沐光森林打造了飞天雪橇车，使得整个中庭的圣诞场景更加生动有趣。

来源：中购联