摘要：宝洁这家公司，大家都知道，生产牙膏洗发水那些日用品的巨头，前几年还风光无限，现在却闹出大动静。2025年6月5日，宝洁高层在一次战略会上直接扔出炸弹，说要在接下来的两年里砍掉7000个岗位，这差不多是他们全球员工的6%。重点是这些岗位大多是办公室里的行政和管理

宝洁这家公司，大家都知道，生产牙膏洗发水那些日用品的巨头，前几年还风光无限，现在却闹出大动静。2025年6月5日，宝洁高层在一次战略会上直接扔出炸弹，说要在接下来的两年里砍掉7000个岗位，这差不多是他们全球员工的6%。重点是这些岗位大多是办公室里的行政和管理人员，不是工厂一线工人。

为什么这么干？公司说是要瘦身，提高效率，对付市场上的各种压力。说白了，就是生意不好做了，得省钱。宝洁的财报显示，2024财年销售额增长只有2%，比起2021财年的7.28%差远了。中国市场更惨，从2022财年到2025财年，销售额连跌四年，从占总比的10%掉到7%。这可不是小事，中国是他们第二大市场，丢了这么多份额，换谁都得急眼。

宝洁的历史挺牛的，上世纪就开始做肥皂，后来扩展到300多个品牌，牙膏有佳洁士，洗发水有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣，肥皂是舒肤佳，卫生巾护舒宝，洗衣粉汰渍，还有高端护肤SK-II。这些东西在中国刚进来的时候，市场份额最高冲到47%，很多人买日用品第一个想的就是宝洁。他们的套路是大规模投放广告，分销到每个超市和电商平台，目标人群定得宽泛，比如20到45岁的女性，不挑细致的群体。这种玩法在过去管用，因为那时候东西少，消费者看电视广告就认牌子，超市货架上没多少选择，知名品牌自然吃香。宝洁就靠这个，从小公司变成全球老大，年销售额上千亿美元。

但现在不一样了，供应链发达，东西到处都是，尤其是中国本土品牌起来了。宝洁的通用策略开始吃亏，因为他们内部审批严，项目得覆盖大市场才行，不能太细分。结果呢，美妆领域SK-II销量从2023年起就下滑，高端精华和面霜卖不动了。本土的珀莱雅靠海藻成分和抗老卖点，在抖音和小红书上火了，2024年销售额涨超20%。韩束走中低端，植物提取物加直播带货，抢了不少份额。完美日记从彩妆起步，低价高颜值，2020年就吸粉无数，到2025年护肤线也铺开，市场从5%窜到12%。这些品牌不玩大而全，就盯准年轻人，社交媒体一推，销量就上来了。

个人护理也乱套了。洗发水市场，海飞丝那些老将本来稳坐江山，但2022年后防脱发成热门。达霏欣推米诺地尔配方，在药店和天猫上卖疯了，2024年占15%。三生蔓迪用中药养发，配上实体店体验，中年人爱买。牙膏呢，佳洁士的美白抗敏还行，但参半的漱口水牙膏组合，针对上班族，2025上半年销量涨30%。兔头妈妈专攻小孩和孕妇，无氟温和，在母婴店和app上分走一杯羹。宝洁试着本地化，2024年把生产线挪到中国南方，但成本涨了，关税也咬人。2025年1月22日第二季度财报，中国销售额还降3%，虽比前面的15%和9%好点，但整体疲软。宝洁的传统逻辑出问题了，现在消费者上网挑东西，90后00后要文化匹配和个性，不爱大众货。

再看婴儿用品，宝洁的纸尿裤业务2025年还在下滑，他们开始卖中国产的奢侈款“bumbum”品牌，对付本土竞争。为什么？美国制造成本高，关税重，中国供应链强，质量不差，还便宜。2025年8月25日，宝洁就公开说要进口这些中国货卖到美国市场，因为本土份额从2022年的32.5%掉到2024年的32.3%，低端Luvs更惨，从9%到6.9%。这说明啥？中国制造不光抢本地市场，还反向输出。宝洁2025财年净销售额843亿美元，有机增长2%，7月29日财报会上确认裁员推进，婴儿业务继续弱，但护肤通过电商调整小回升。中国销售额占比稳在7%，但竞争激烈，本土品牌垂直挖深，蚕食不停。

俄罗斯媒体那边，2025年2月11日，svpressa.ru网站发了一篇经济评论，直指西方人现在都承认中国品牌最好。文章说2025年是中国年，中国啥都能产，从电子到能源。引用伦敦Brand Finance数据，全球电子品牌前十，华为、美的、小米占三席。华为价值从2018年80亿美金涨到2022年720亿，跟苹果三星掰腕子。中国太阳能占世界80%，风电和电动车各60%，质量好还便宜。专利申请2023年占全球47%，AI发明超美国六倍。法国经济学家让-皮埃尔·科尔尼乌说，中国超了西方老师，现在西方得学中国。德国的吕多维克·苏布兰也提，绿色转型离不开中国电动车，便宜大规模。文章分析，中国入世贸后，美国制造业丢岗位，但现在关税挡不住，中国高科技领先。到2035年，中国制造业份额预计45%。这不是吹牛，实打实的数据显示，中国品牌从低端爬到高端。

中国品牌为啥这么猛？不光供应链牛，民族自信也起来了。过去宝洁抓最大公约数，现在市场细分，人群需求无限小。中国14亿人，没小众一说。理想汽车不卖大沙发大冰箱，就专注家庭生活，车里大屏大储物，卖给中产爸妈。山下有松做千元包，盯准出行场景，不是炒作，是实打实的中产需求。泡泡玛特从盲盒玩具起家，被人说炒作，但靠年轻文化，2025年全球火了。这些品牌起步就挖1-2个群体深，不求一开始大市场，先做垂直。像lululemon，早年专注瑜伽女孩，现在市值上百亿。中国品牌学这个，按人群定价，不是成本。老铺黄金那些就是开头，未来更多中国货会这样玩。

宝洁的麻烦不是孤立的，整个大集团都面临小品牌瓦解。存量时代，机会在细分。宝洁裁员后，2025年10月重组推进，砍了20%岗位，中国销售额没大变，但本土品牌继续扩。理想、山下有松、泡泡玛特按群体定价，抢份额。中国品牌崛起不是一时，供应链专利双轮驱动，俄媒那话有道理，现在好品牌不少是中国造。宝洁得赶紧变，不然神坛真掉下来。

宝洁这事得深挖。他们的HBG逻辑，来自《How Brands Grow》书，强调份额大，消费者就选你。所以大渗透大分销。但忽略时代背景，过去货少，现在货多，消费者要懂我代表我。宝洁目标太泛，审批卡小项目。结果本土品牌灵活，珀莱雅韩束完美日记在美妆杀出，达霏欣三生蔓迪在洗发防脱圈粉，参半兔头妈妈在牙膏细分。宝洁2025 Q1有机销售中国降15%，SK-II降30%，但第二季度SK-II在华回升点，整体二季度净销售219亿，涨2%。但压力大，地缘政治和经济不确定。宝洁预期2025全财年销售涨2-4%，核心每股收益6.91-7.05美元。但中国消费者预算紧，自信强，本土货更受欢迎。

俄媒文章点出，中国不光产多，创新也猛。太阳能风电电动车领先，专利AI超群。西方经济学家承认，得学中国模式。中国制造业份额到2035年45%，这趋势挡不住。宝洁卖中国纸尿裤到美国，就是例子。中国品牌从模仿到领先，华为小米美的全球前十。宝洁市场下滑，本土崛起，逻辑在细分和人群定价。未来，中国品牌会更多涌现，宝洁这类巨头得适应，不然裁员不止7000。

说到底，市场变了，大品牌服务不了所有人。宝洁从巅峰滑落，裁员是信号。中国品牌抓机会，俄媒看准了，现在最好不少是中国造。这不是空谈，数据摆着，宝洁财报下滑，中国专利份额涨。企业得接地气，懂消费者，不然再大也倒。

来源：延娇历史达人