张志安、冉桢 | 主流媒体系统性变革：结构动因、实施路径与价值导向（精编版）

摘要：内容摘要：构建全面准确的认识论是推进主流媒体系统性变革的必要前提，而明确近期和中长期系统性变革的实施路径则需要有共识性的方法论。结构动因层面，本轮变革由政治引导、经济重构、技术迭代、社会分化、文化发展和制度张力多重因素驱动；实施路径层面，组织变革轻量化、生产传

内容摘要：构建全面准确的认识论是推进主流媒体系统性变革的必要前提，而明确近期和中长期系统性变革的实施路径则需要有共识性的方法论。结构动因层面，本轮变革由政治引导、经济重构、技术迭代、社会分化、文化发展和制度张力多重因素驱动；实施路径层面，组织变革轻量化、生产传播实效化、平台建设连接化、技术应用场景化与商业模式垂直化可作为共性方向；价值导向层面，主流媒体必须坚持党性原则与传播规律统一、人民立场与用户导向融合、公共性与商业性平衡、制度优势与技术创新协同。

关键词：主流媒体；系统性变革；结构动因；实施路径；价值导向

商业平台基础设施化、生成式人工智能加速应用，以及体制内事业单位与市场机制张力关系的突出表现，让主流媒体在渠道边缘化与资源配置失衡等方面的结构性问题亟待通过系统性变革实践来加以回应。本文尝试从结构动因、实施路径与价值导向三个层面，构建主流媒体系统性变革的认识框架和推进方向。

一、主流媒体系统性变革的结构动因

对于主流媒体而言，智能技术的迅猛迭代、社会结构的深刻变化、经济逻辑的重新洗牌、国家治理体系的现代化进程，以及国际传播语境的复杂化，共同构成驱动其变革的多重要素。

第一，党和国家的政治需求要求主流媒体功能升级。系统性变革并不只是媒体内部的传播效率提升和行业整体的市场份额扩大，而是根植于国家政治传播系统“宣传—治理—整合”一体化逻辑的战略部署。政治逻辑不是主流媒体变革的背景，而是其系统性变革的首因。

第二，平台与数字经济兴起也改变了主流媒体的资本运作逻辑。主流媒体系统性变革不仅是为了“活下去”，更是为了“融进去”“强起来”。主流媒体必须主动适应平台经济逻辑，重塑盈利模式与组织机制，使自身在新的传播市场中重新获得资源配置权与内容议价权。

第三，内容推荐算法与生成式人工智能的结合，彻底改变新闻生产方式、传播路径与接受机制，使得传统主流媒体面临传播链条失效的系统性危机。主流媒体必须通过技术中台建设、数据资产管理与智能内容生态打造，实现从“内容平台”向“技术平台”的系统性跃迁。

第四，中国社会正在经历深刻的结构调整，表现为阶层分化、代际差异、城乡差距与地域不均等多元张力的同时激化。这些结构变化在受众关系层面对主流媒体形成冲击。主流媒体要从“以机构为中心”向“以用户为中心”转型。真正实现从满足受众需求到深化用户运营的范式转换。

第五，文化关乎国本、国运，文化兴则国运兴，文化强则民族强。文化维度的系统性变革于内，要有效应对公众文化消费日益凸显的多元化、娱乐化、视觉化趋势，防范化解主流文化边缘化风险；于外，要构建以中华文化为核心的价值传播体系，帮助海外受众认识真实、全面、立体的中国。

第六，系统性变革取得实效的支撑条件是在体制机制层面有所创新。主流媒体系统性变革必须在制度设计层面实现从“信息机构”向“传播中枢”的跃迁，将自身纳入国家治理体系之中，实现政治功能、社会功能与文化功能的有机统一。

二、主流媒体系统性变革的实施路径

上文揭示了中国主流媒体系统性变革的深层动力机制。这些因素既点明变革动因，也明确变革方向：组织变革轻量化、生产传播实效化、平台建设连接化、技术应用场景化与商业模式垂直化。

组织变革轻量化。轻量化作为一种高效、柔性、敏捷的新型组织理念，正成为推动主流媒体系统性变革的重要引擎。渠道改革上，主流媒体亟须压缩、整合冗余资源，提升内容生产与传播效能，实现向互联网主战场的战略性转移。组织架构上，要推进管理扁平化改革，打破“金字塔式”层级结构，缩短决策链条，提升响应速度。资源配置机制上，要以互联网逻辑统领资源整合，应构建数字化资源平台，实现线索、素材、人员、设备等要素的智能调度，同时借助数据分析提升资源投入的精准性与动态性。人力资源机制上，应建立绩效导向、激励有效、成长赋能、评价公正的人才机制体系。

生产传播实效化。主流媒体亟须构建以移动端为中心的内容生产与传播体系，以实现传播效能与社会功能的同步优化。首先，内容生产应全面适应移动端传播逻辑。其次，传播场景呈现出高度个性化与情境化特征。再次，传播效果的评价体系亦应实现数据化与多元化转型。最后，应推动从“流量导向”向“价值导向”的评价逻辑转变。

平台建设连接化。平台化不仅是主流媒体融合转型的关键趋势，更是提升媒体“四力”的核心抓手。一方面，主流媒体应积极运用商业平台的传播技术与流量资源，增大舆论引导的触达半径。另一方面，主流媒体要通过自主可控平台建设，持续深化三种角色：基础角色是资讯整合者，通过聚合、验证与重构多源信息，为用户提供权威、精准、系统的资讯服务；进阶角色是服务提供者，围绕知识、舆情、数据等领域开发智能化服务产品，满足用户多元化、场景化的需求；主导角色是生活连接者，将内容平台延展至公共服务体系，构建以信息为核心的社会连接网络，强化自身在国家治理与社会服务中的平台型角色。

技术应用场景化。在传播数字化与智能化深入发展的背景下，主流媒体正在积极、系统地采纳智能技术，推动新闻生产、传播流程、平台运营与价值创造的升级。首先，智能技术提升了内容生产与传播的效率与质量。其次，智能技术在内容分发、审核与产品创新等环节的广泛应用，重塑了主流媒体的传播能力与平台治理能力。最后，基于技术能力的商业化探索，为主流媒体提供新的收入和效益变现可能。

商业模式垂直化。主流媒体已构建“新闻+政务服务商务”的多元营收结构。但该模式在财务可持续性和市场竞争力方面仍遭遇结构性瓶颈，促使主流媒体重构面向移动互联网的商业逻辑与运营体系。首先，内容付费与流量变现成为少数媒体稳定收入的基础来源。其次，品牌建设与文化IP运营为主流媒体提供内容变现的延展空间。再次，整合型传播服务逐渐成为主流媒体新的营收增长点。最后，推动内容数据资本化。在数据成为新型生产要素的背景下，主流媒体应深挖自身内容与用户数据的应用潜力，探索其在政务咨询、行业研究、品牌营销等更加垂直的场景下的增收路径。

三、主流媒体系统性变革的价值导向

主流媒体作为国家传播体系的中枢节点，其变革是一个深嵌于国家政治传播、社会整合与文化建构体系中的结构性调整过程，必须强调其价值导向。

坚持党性原则与传播规律的有机统一。主流媒体首先是政治系统的延伸，这决定了其必须坚持党性原则，始终服务于党的意识形态工作与政治传播任务。坚持党性原则，需要有效遵循和深刻把握传播规律，实现政治表达的社会化转化与情境化转译。主流媒体系统性变革应当通过场景化叙事、共鸣式传播与平台化机制，提升主流价值的穿透力与感染力。

坚持人民立场与用户导向的融合发展。党的新闻舆论工作的根本立场是人民立场，而技术环境下的传播逻辑则强调用户导向。系统性变革必须将这两种逻辑加以融合。内容生产上，要将用户作为议题生成与内容策划的重要来源，实现从“供给驱动”向“需求响应”的转型。传播机制上，要实现从“灌输式传播”向“共通型传播”的跃迁。

坚持公共性与商业性的动态平衡。身份定位上，要明确主流媒体在市场中的“有限主体”定位，即主流媒体可以参与市场，但不能被市场主导。在制度设计上，应构建“公共主导—市场辅助”的组织机制，防止市场逻辑侵蚀主流价值。在舆论生态治理中，主流媒体应发挥价值和话语锚定的作用。通过提供权威信息、引导理性讨论、传播主流价值，主流媒体要能够在市场逻辑日益强化的舆论场中重塑公共信任。

坚持制度优势与技术创新的有效协同。制度优势是主流媒体区别于商业平台的根本所在技术创新则深刻改变传播结构。主流媒体要在制度框架内部发展自主可控的技术能力，实现“制度—技术”的深度融合。主流媒体的技术创新不能成为脱离制度的单边改革，而应成为增强制度执行力、优化公共传播能力、强化政治引导效能的内生动力。

四、结语

未来主流媒体的结构演进将更加依赖制度设计与技术能力的双重支撑，更加注重公共价值、文化表达与全球传播的有机融合。唯有在变革中坚守价值、在重构中彰显使命，才能真正实现“主力军挺进主战场”，打造出具有强大传播力、引导力、影响力、公信力的新型主流媒体及其居于主导地位的现代传播体系。

作者张志安系复旦大学新闻学院教授；冉桢系复旦大学新闻学院博士后。