摘要：现在的情形很简单：平台们热热闹闹地刷流量、砸补贴，把顾客先拉到店门口，最后一公里的活儿却经常丢给别人做；商家被迫在好几个APP上同时“开店”，人手和时间被掏空。说白了，热闹的是平台，真正被掏的是街角小店的利润。
本地生活的争夺再次变成了全员冲刺
现在的情形很简单：平台们热热闹闹地刷流量、砸补贴，把顾客先拉到店门口，最后一公里的活儿却经常丢给别人做；商家被迫在好几个APP上同时“开店”，人手和时间被掏空。说白了，热闹的是平台，真正被掏的是街角小店的利润。
别觉得这是小打小闹。权威机构测算，到了2025年，这块本地生活的市场规模可能会超过2.5万亿元。想想看，这些钱就在小区门口、写字楼周边、电影院门口，好处明显，巨头们当然坐不住。结果不是单纯一场外卖战，而是短视频、地图、社区笔记、电商这些各自拿手的东西全都参与进来，像几股力量在同一个蛋糕上你推我挡。
把眼光放远点儿，主流打法其实分成三类。第一类，靠内容拉人。抖音这套最直白：把一个让人看了就馋的短视频塞到你面前，再配个幅度大的团购券，目标不是让你想半天，而是当场决定要不要吃。小红书不太急功近利，走的是社区口碑路线，靠探店笔记、真实用户推荐，再捆绑会员体系，想把你种的那片“草”留在平台里继续拔。这两种打法比较偏“到店”场景，讲的是如何把流量变成门店人气。
第二类，是把工具变成服务入口的玩家。高德就是这路的代表。它月活跃用户超过8亿，原本是导航出行的工具，但现在想把用户本地生活的出发点变成自己。把阿里口碑并进来，试了“高德秒送”，搞“扫街榜”，目的就是抢占用户决定去哪儿吃、去哪儿玩的第一印象。不过带人到店容易，把店里的东西做到“到家”就不那么简单了，这里短板主要体现在履约和配送能力上，高德现在还在补这块。
第三类，是守住履约能力的玩家。美团在这方面天然占优势：骑手队伍、配送体系是它的护城河。把一份热腾腾的外卖在二三十分钟内送到家，这活儿更像物流活儿，需要密度和时效。别的平台可以把人“引”到门口，但把那份热饭保质保量送到家，还是美团最在行。
注意，两个场景本质不一样。“到店”更多像媒体广告，平台负责引流，商家负责把客人留下来，门槛相对低一些；“到家”更像传统物流，拼的是时效、成本和网络密度，这里才是真正建立壁垒的地方。光会拍视频不等于能做好配送，光会送也不能保证持续引流。能把内容、交易、履约连成一条路的那一方，威胁性最大。
说到成本，这条路绝不便宜。高德在2024年中期财报里披露，本地生活集团营收是300.14亿元，但调整后亏损有45.46亿元。做本地生活先得花钱抢注意力，再慢慢把履约补上。这种“先烧钱、后补能力”的打法，短期看起来热闹，长远看谁掏得起就占优势。尤其想和美团在配送上正面较量的公司，付出的远不止补贴那么简单。
把镜头拉回到街头巷尾，竞争的激烈程度会更直观。连京东都说要大张旗鼓进外卖，意味着竞争会更密集。商家受到的影响最直接。连锁品牌在一线城市有人和资源，能同时在抖音、小红书、高德、美团这些平台做内容、做团购、做直播，算是标准配置；但没那么多资源的中小店，尤其三线城市那种小面馆、小粉店，根本没有专人维护这么多渠道。每多一个平台，就意味着多一套下单规则、多一种对接方式、多一份订单处理，时间和人力成本直线上升。但要是不接，周边上班族的一单生意就可能被别的平台抢走。
具体到一间小店的日常，过程里有几个关键节点要盯着。先是平台上架，要把菜单上传到不同平台；接着是短视频或图文内容，要有人拍、有人剪；再就是团购券和促销规则的设置，不同平台优惠力度和结算周期都不同；订单如何接入、怎么分配配送、配送异常如何处理，每一步都需要人跟进。尤其在流量分散的当下，商家必须在多个平台之间奔忙，运营成本和平台手续费叠加，最后这一切都会压到利润里去。
举个例子：老赵在三线城市开着一家面馆。早上七点有人在门口贴菜单照，店里两个服务员还要把今天的菜品在四个平台上更新一次；中午高峰来了，后厨得同时应付店内吃的客人和其他平台的外卖单，出错了就要承担差评和退单；晚上有人在抖音做了个烤肉的短视频，隔壁平台的团购券被抢光了，客人凑在门口扫码，却发现不同平台上的同一道菜价格不一。老赵没有专门的线上运营人员，几乎把下班时间都用来处理订单、对账、改菜单，利润明显被压薄。像老赵这样的店铺还不少，这就是现实里“被掏空”的感觉。
另一头，平台之间的博弈也有细节。抖音更擅长制造消费冲动：一段高饱和度的视频、短促的节奏、再配上一张能吸引眼球的优惠券，很多人看完就下单或约朋友去吃。小红书凭借社区信任，把“探店笔记+真实体验”做成一种长期回访的方式，会员卡让复购更稳。地图型平台能提前知道你在哪里、要去往哪儿，理论上能在用户到达前把服务安排好——定位、路径感知、周边推荐这些信息配合得好，转化自然更高。美团则靠密集的配送网络，把到家的服务做成标准化流程，这种能力短时间内难以复制。
平台多了以后，消费者看起来是更有选择，但服务标准可能参差不齐。经常会出现同一家店在不同平台上菜单不一样、价格不对等问题，这对顾客体验是一种损耗。再往深一层看，谁能把“看视频想吃”到“点单购买”再到“准时送达”这条链子做好，就能把用户黏得更紧。巨头们都在尝试不同的组合，地图+内容、内容+配送、工具+交易，谁也不愿意在这场生态战里被边缘化。
这一轮争夺也不是凭空出现的。这轮热闹的背后，是经历过“千团大战”、市场集中到美团和饿了么的阶段之后，角色又重新分化的结果。那会儿商家只要在两家里二选一就能保证生意，现在则要面对更多维度的竞争。你走在城市里，会看到外卖骑手仍在路上奔跑，门店门口的二维码比以前多了几块，短视频里有人用“一口香到飞起来”来形容菜品，地图推荐里开始插入“周边好店”。表面上是更多选择，实际上则是商家和平台在新的生态里互相试探、重新分配这笔钱。
街角那些小店每天都在适应新的节奏。门口的排班表上不仅写着上菜时间，还写着哪个平台的订单优先处理；店里的白板上挂着每个平台的结算日和服务费比例。骑手来来回回，二维码一张张被贴上去，短视频有人来蹲点拍片，周末有人专程来做探店笔记。市场的热闹是真，生意的边际被压薄也是真的。
来源：朴实葡萄ellljr