摘要：最近，我接触了不少企业家和创业者，针对当下互联网带给企业的改变，以及如何有效利用互联网工具给企业助力，大家有共识、有分歧，也有观点争议。这让我对企业的互联网转型产生了浓厚的兴趣，也有意与大家分享我对这个问题的观察和思考。

作者 / 王军需

最近，我接触了不少企业家和创业者，针对当下互联网带给企业的改变，以及如何有效利用互联网工具给企业助力，大家有共识、有分歧，也有观点争议。这让我对企业的互联网转型产生了浓厚的兴趣，也有意与大家分享我对这个问题的观察和思考。

王军需资料图片

直播带货派如是说

目前企业尤其是零售企业关注最多的话题就是“直播带货”、“短视频推广”。这是他们进行网上销售“触电”的最直接的方式，也是能直接看到效果的销售方式之一。看着一个个品牌在屏幕上闪过，眼看着一单单产品成交的确令人振奋。但一些做直播的企业管理者也坦言：“直播的红利正在退潮，现在如果想要达到好的销售业绩，就需要不断搞活动、找网红、推流，投入成本越来越高，投入产出比不好把握。”

一位企业管理者说，现在零售企业不做直播带货，就等于没有搭乘时代的列车，而是驾着牛车去赶集。直播是直接能拿到销售结果的，但其他推广或者宣传，能看到阅读量，但到底有多少能转换为销售，就不好评估了。所以，我们觉得在泛媒体时代，企业用直播就能达到销售目的了，其他的网络展现基本可以忽略。但一些企业也坦言，做了直播或者其他形式的推广，随后又陷入了“流量焦虑”——他们跟着流量跑，追逐着一个又一个热门平台，投入了大量人力物力，不断地投流推广，销售业绩提升也不大，这又有点像在沙滩上建城堡，浪潮过后，好像也没留下什么。

经过与更多企业交换意见，总结起来就是，如果人人都能成为董宇辉，那么直播就是一个超级销售团队，让公司仅靠一人便超越大多数竞争对手脱颖而出，收获满满。但遗憾的是，董宇辉现象就犹如买彩票中大奖一样，大家都做了买彩票这个动作，但结果却不是必然能中奖的，更何况是头等大奖。成为行业翘楚的，是比例极低的极个别人，而非参与就必然能成为头部主播，也不一定能达到确实为公司销售起决定性作用的效果。

那也就是说，现在大多数企业是使用了互联网直播这个工具，但要达到令人满意的结果，还需要更深入地探讨学习，如何用科学、恰当的方法，为直播这个赛道助燃发力，这里面有逻辑、有学问。也就是说，对于大部分企业来说，不要幻想成为头部巨头，更合理科学地用好互联网平台为自己的企业做好长期信息和舆论的护城河更重要、更现实。

在探讨中，我们也发现，一些企业尤其是零售和服务类企业，他们认为互联网社交平台众多，但对他们销售有效的平台只有抖音、大众点评或者小红书。其他平台对企业销售没有任何作用。是不是这样？我们下一个环节谈论。

数字基建派观点

在我接触的主张互联网综合应用的公司中，他们的观点是，不否认直播是企业变现的最直接平台，但企业不能只有“直播间”。他们的观点是：

首先，要充分肯定直播电商的价值。网上直播带货是这个时代商业零售最有力的“新式武器”，它在刺激消费、快速清库存、建立品牌认知度方面，确实发挥着不可替代的作用。特别是对于个别消费品类，直播简直就是为他们量身定制的销售利器。

但依赖直播带货或者销售平台的企业，目前也普遍面临着三个困境：

一是流量成本水涨船高。随着入局者增多，获取流量的代价越来越大，企业的利润空间被不断压缩。

二是难以建立品牌忠诚度。消费者往往是被网红或优惠活动吸引，对品牌本身并没有忠诚度。谁家有优惠我就去谁家，企业留不住客户，销售额并不能保持稳定。

三是受制于平台算法。平台规则的变化可能让企业一夜之间失去流量来源，何况，直播红利正在退潮也是大家公认的事实。

这就好比一个人只注重外表打扮，却忽略了内在修养，获得他人持久的尊重仅靠一时的外表吸引是行不通的。

他们列举的几个现实例证如下：

当一家建筑企业想要承接政府重点工程时，招标方会通过看他们的直播间来做决策吗？

当一家制造业企业寻求百万级别的投资时，投资人会仅凭几条短视频就下定决心吗？

当一位客户想要考察长期合作伙伴的实力时，会满足于那些碎片化的网络信息吗？

答案显然是否定的。

这就好比一个人要去参加正式会议，他不会穿着运动服去一样。在不同的商业场景下，企业需要不同的“装束”和“身份证明”。直播这件“运动服”很舒服，很适合某些场合，但在决定企业命运的重要时刻，他们需要的是更正式、更权威的“正装”。而这个“正装”，就是企业在数字世界的“信用体系”。

所以说，目前企业依靠直播，它是“销售的终点”，而不是“品牌的起点”。企业的网络直播销售想要获得持久的流量青睐，还需要在直播之外甚至之前作好企业网上销售的品牌起点的建设和过程中的筑基功课。

直播带货VS数字基建 方法论示例

聚焦于本土企业数字基建业务的甘肃聚炎数字科技有限公司，对互联网营销方面的综合应用有着他们的做法和见解，也许可以作为综合以上两个观点的结论。他们公司的负责人对以上两种观点给出的解答是：

其一、直播带货是工具，可以使用，但不是万能、更不能是唯一。比如董宇辉是直播时代涌现出的超级IP形象，这是个例，但不是通则。即便董宇辉一个可以抵得上一个大型企业的整个销售团队的业绩，但“与辉同行”公司依然做了公司网站对公司进行综合展示，他们依然要做很多的公益活动在网络发声提升公司象形和不断强化企业负责人IP的塑造。只有大家对“董宇辉”及其他的产品、他的公司、公司的理念、他们公司和个人形象有了充分的了解和信任，才会选择认定“与辉同行”而去购买他的产品，但绝不是“丈母娘们”的情绪化偏爱才造就了今天的董宇辉。

在这个时代，如果一个企业或者个人没有密集而频繁的网络关键词占据网络数字空间，那么他们无论一时有多红，很快都会被新的热点覆盖淹没。这也是为什么有些明星宁愿有负面新闻也不能没有声息，没有不间断的外围舆论托底，便意味着在网络世界的“昙花一现”。

其二、企业应尽快完善缺失的“数字身份证”。甘肃聚炎云桥数字科技有限公司的负责人认为，甘肃很多中小企业面临一个共同缺憾：他们在网上没有一份完整的“数字身份证”。

他们的信息散落在互联网的各个角落——这里有点点评，那里有点抖音视频，但都是碎片化的。当一个潜在客户或合作伙伴想要全面了解这家企业时，就像在玩拼图游戏，很难拼出一个完整、可信的形象。

那么什么才是企业真正拥有的数字资产？

甘肃聚炎数字科技公司负责人认为至少包括三个方面：

一是权威的官方形象，比如一个专业、内容全面的官方网站；

二是深度的内容体系，能够系统且专业的、有逻辑、有方向的阐述企业的核心优势和价值理念，让打开网络的人可以全面而多维度地了解公司；

三是可信的第三方背书，包括权威媒体报道、行业认证等。

这些数字资产不像流量那样立竿见影，但它们会随着时间的推移不断累积，成为企业在数字世界的“不动产”沉淀下来，无人能拿走且长久存在。

甘肃聚炎公司负责人认为，未来的企业推广应该形成这样的格局：

底层是“信任体系”——通过官方网站、深度内容、权威背书来构建企业的信用基础；

中层是“内容矩阵”——在各个平台通过专业内容建立企业行业影响力和企业公众形象，在网络上为公司不断“种草”，过程中还要不断精心打理，最后才能按预期等待收获种下的果实；

顶层是“销售转化”——在企业已有的“数字土壤中”结出让受众足够了解和喜爱的“果实”，通过直播、促销等方式才能让更多人买“果实”，实现最终成交。

这三个层次相辅相成，缺一不可。但现在很多企业只看到了最顶层的销售转化，忽略了底层基础的构建，这就像在沙地上盖高楼，注定难以长久稳固。

打造联合舰队 抱团出海破局

甘肃聚炎数字科技有限公司的负责人还提出这样一个概念：越是信息平权时代，越是需要联合打造区域性网络联合舰队，抱团出海方能集体破局。这是因为人人都是媒体人，那么公众的注意力就被分散了，如果没有大的声量和体量，谁都会被淹没在浪潮中很难出头。

当下的互联网应用门槛很低，人人都有自媒体，人人都媒体人。但这也是一个强者通吃的世界：几个巨头万众瞩目，小鱼小虾只能抢点零食甚至相互夺食。

对如何正确使用互联网工具的心态方面，甘肃聚炎云桥网的负责人打了个比喻，她说，“现在人人都知道，培养一个头部主播就能养活整个公司甚至一夜之间成为一个行业巨头，但这就跟家长给孩子说，你好好努力，以后要像马斯克和马云那样，咱家就彻底翻身了。”这话有错吗？作为励志的话，一点都没错！但全世界70多亿人，马斯克和马云有几个？既然是不能实现的正确废话，那不如站在现实的角度，研究并组合一切可用的工具，让这些工具协作为你的商业目的持续助力。

基于这个理念，聚炎公司做了一个甘肃聚炎云桥网，他们的目标就是把甘肃的企业集合在一起，对甘肃本土的企业进行深度内容挖掘和塑造，用集体的平台、集合的力量集合成一个私域流量池，同时又将这个私域流量池中的所有企业和产品集体对外推广。这种模式规避了单个企业推广成本高、内容制作不专业等劣势，用抱团的方式再把这个“联合舰队”推向更广阔的世界，让大家在这个共同的平台上互相看见，并以集体的声量让大家共同被外界看见听见，争取甘肃企业和产品的网络空间体量和声量，把甘肃的人和物呈现在更多人面前。

甘肃聚炎云桥网的负责人坦言，这样的做法是带有让家乡好物出圈的个人情怀的做法，但这也是中小企业应对“流量焦虑”，拥抱“价值共生”的务实方法之一。

我的感悟 在变革中把握不变

作为一个曾经为政一方也参与过中国经济建设的一员，我常常想起自己年轻时的经历。那时候企业要做推广，主要靠参加展会、在报纸电视上做广告。现在的商业形式和传播模式虽然变了，但商业的本质没有变——“建立信任、创造价值、合作共赢”，这是在任何时代商业背景下都不变的商道真谛。

王军需在敦煌工作时的资料图片

经过深入的思考和观察，我认为直播带货是新时代的营销工具，用好它能为企业添翼；品牌建设是企业的立身之本，任何时候都不能偏废。企业管理者应深刻理解和学习互联网时代各种平台和工具的不同功能，既不盲人摸象偏听偏信，也不盲目跟风追逐热点，而是应在两者之间找到平衡点，既抓住当下的商机，又不忘为未来发展筑造基础。

这是一个精彩的时代，机会太多，但要在眼花缭乱的世界里看到事物的本质，还需要耐心和智慧，只有这样，我们的企业才能在数字化浪潮中行稳致远，为经济高质量发展做出更大贡献。

作者简介：

王军需，中国贸易促进委员会甘肃省委员会原会长、曾历任甘肃省质量技术监督局副局长，酒泉市委常委、敦煌市委书记等职。

来源：财商甘肃