摘要：从严谨的数学公式到灵动的华文广告，马来西亚资深文案何开耀的职业生涯，本身就是一则充满张力的创意故事。在看似毫无关联的领域开辟出独特路径——从求职受挫的数学系毕业生，逆袭成为马来西亚少数华文背景的电台创意总监；更透过他二十余载的深耕，映照出马来西亚华文广告的生态

从严谨的数学公式到灵动的华文广告，马来西亚资深文案何开耀的职业生涯，本身就是一则充满张力的创意故事。在看似毫无关联的领域开辟出独特路径——从求职受挫的数学系毕业生，逆袭成为马来西亚少数华文背景的电台创意总监；更透过他二十余载的深耕，映照出马来西亚华文广告的生态、挑战与微光。

从首夺国际奖的反盗版公益广告《到·盗·道》，到用声音描绘色彩的实验性作品，何开耀不断证明“文字的力量”足以激发无限想象。他秉持“应无所住而生其心”的创作哲学，强调真诚与代入角色的核心价值，并始终坚守文字的精准与广告的道德底线。

面对媒介从广播到社交、AI的剧烈变迁，何开耀展现出辩证的思考与探索的勇气，最终离开电台舒适区成为自由创作者，寻求更广阔的舞台。

何开耀的广告生涯，是一位华文广告人用文字丈量世界的旅程，更是理解马来西亚华文广告独特面貌与深层挑战的一扇窗口。他的经历、作品与思考，共同构成了一部关于坚持、突破与本土创意生存智慧的生动篇章。在多语言环境、资源有限、品牌意识薄弱的现实下，本土广告如同传统粤菜“金钱鸡”——在“仿”中寻求创新，展现着贫瘠中的韧性与想象。尽管观察到广告创意环境保守化与国际差距拉大的隐忧，但何开耀仍怀揣“期待”，呼吁品牌教育以激活华文创意的未来潜能。

跨界启程：从数学到广告，创意也可以用文字表达

从研究公式定理的数学系学生，到探索遣词造句的广告文案，看似不太寻常的跳跃，对何开耀而言，却是“殊途同归”的因缘。

何开耀在中学时期就曾多次斩获散文奖、设计奖等文艺类奖项，因此在同学们讨论一些质量平庸甚至糟糕的广告时，何开耀心里的反应是“我肯定可以做得更好”。但由于马来西亚的学科规定，文科必须选择历史、地理等，而他对于死记硬背的东西兴趣缺缺，这才转身投向理科，随后成功考入马来亚大学理学院。但在专业的选择上，何开耀直言自己讨厌做实验，“因为每次做的实验很难得到预期的答案，而且还要花很长时间写报告”。相比之下，注重逻辑思考的数学专业则不必前往实验室，“多科目都只用X、Y、Z来代替数目字，相对来说就轻松多了”，因此他最终选择攻读数学专业，“中学数学老师曾说，念数学的人通常比较懒惰，这句话至少对我来说是对的。”

一开始，何开耀也以为自己选择了数学专业，就意味着与广告业告别，“我以为如果不念广告设计就没有做广告的机会。因为那个时候大家对广告创意的认知常常离不开美术设计。而我那个时候念的数学，没有设计能力。”但是，一位中文广告界前辈的出现，重塑了何开耀对广告业的认知。有次，何开耀陪朋友到录音室为电视广告配音，偶然遇到何蓉珍女士，“中文广告人叫她何大姐，我叫她Miss Ho，但每次打电话到她家，都会听到接电话的人用粤语说：何先生，有人找您。我喜欢听别人叫她何先生，感觉这样显得她特别有学问”。何女士的关怀和细心让何开耀至今印象深刻，“有一次，电话里她说要送我一份礼物，问我喜欢什么颜色，我说蓝色，她还会继续问那是哪种蓝呢？她新年还会寄来贺年卡，每次都很用心写一句新年祝福。”在何女士离世后，报章上一小段由她亲自动笔的讣告，摆脱了传统写法，劝告生者勿要太过悲伤，让何开耀意识到，原来就算最严肃沉重的题材，文案也可以换另一种方式呈现。

因此，虽然在学业上与数学相伴，但他心中却始终向往着广告业。随着对广告创意的进一步了解，何开耀认为做创意和解数学题本质无异，都需要用脑思考如何解决问题，不过是采用了不同的方式和手法。在求学过程中，何开耀经常需要重新思考最基本的数学题，例如“请证明为何任何数字乘以零等于零”“究竟零，是奇数还是偶数？”，这种归零思维也帮助他打开了另一种思考广告创意的视角，“这种大家都认为理所当然的事情，或者这也的确能让我懂得重新审视生活中的问题、规范、定义，我觉得如果能从不同的角度和观点去看一件事，对广告创意挺有帮助”。

毕业之际，一场偶然的颁奖典礼化身命运的推手，进一步坚定了他的入行决心。当时，何开耀应好友之邀共同出席马来西亚灵鹿奖（Kancil Awards）颁奖典礼，该奖项是马来西亚广告与创意行业最具声誉的年度奖项之一，被誉为“马来西亚广告界的奥斯卡”。至今，他依然记得自己站在酒店宴会厅后排看完了整场颁奖典礼，“大家盛装出席，每宣布一个奖项，他们都用刀叉来敲酒杯”。热烈的现场氛围和精彩的获奖作品，鼓舞着这位即将踏入职场的年轻人叩开广告业的大门，“我心里暗暗计划着以后我如果有机会就会选择广告行业，并且也期望着自己能够站上颁奖典礼的舞台。”

然而，追逐梦想的路上，一帆风顺总是美好愿景，曲折波澜才是现实常态。何开耀的求职过程亦不例外。完全没有经验的新人想要收获一份理想工作本非易事，更何况这位新人还毕业于数学系专业，严谨冷静的学科风格很难说服面试官，眼前的求职者能够在以创意为主的广告业游刃有余。他从Malaysian Advertising Directory（马来西亚广告目录）找出广告公司的地址，寄了数十封求职信，但全都石沉大海。所幸，何开耀想要入行的决心和热忱没有就此被浇灭，“你只要成功走出第一步，人家愿意请你，你就有了经验和向别人证明你的实力的机会，未来的日子就会更容易些。”1997年，何开耀最终凭着中文报馆助编及杂志美术员的工作经验获得了一份广告公司的工作，成功进入广告业。

初入广告公司，迎接何开耀的并非创意火花，大部分都是翻译工作。更令人失望的是，许多英文文案本身就质量不佳，甚至差到让公司里的一位马来西亚资深文案直接破口大骂。身为新人的何开耀，不禁怀疑是自己不懂得欣赏，还是那些文案确实就是如此糟糕。万事开头难，摆在何开耀面前的是现实与梦想的巨大反差，好不容易得到的工作机会并没有如预期般帮助他真正进入广告业。迷茫之际，一位美术指导的忠告点醒了何开耀，“你真的想做创意吗？如果真的想做创意就赶紧离开。”于是，何开耀选择离开，在1998加入马来西亚Astro Radio电台。至此，何开耀真正迈出了属于他的广告生涯第一步。

广播之道：电台广告的挑战、魅力与破局

马来西亚主要有九家主流的华文电台，而何开耀所在的Astro Radio（最初叫AMP Radio Networks）就有三家英文电台。之所以同一种语言有若干家电台，是因为电台主要根据不同的年龄层来细分听众市场，例如分为青少年、毕业后的上班族以及四十岁以上的人群。而每个电台所投放的广告也是根据该电台所面向的听众市场所决定，“在那个时代，这样的划分方式是比较精准的，可以针对不同年龄的受众去播放广告。每个电台有自己的format，公司把每个电台的风格都已经定好。”

在进入电台工作前，何开耀就已经从电台听到了不少优秀作品。例如前辈刘天球创作的白丽洗衣粉广告，获得很大关注。还有一系列力士香皂的广告，“有段时间几乎每天都听到这系列广告”。在何开耀看来，这两个华文电台广告都是用了在那个时代看起来很有趣的方式呈现。何开耀曾在一次培训中听到来自国外的主讲人表示电台广告是最不受重视、创意最少的。对此，他听到现场的来自麦肯广告的马来文案表示不太认可：“我们马来西亚电台广告（在所有广告类型中）几乎是最精彩的，简直是百花齐放。”

马来西亚是一个以马来人、华人和印度人三大族群为主的多民族、多语言、多文化的国家，主要有马来语、英语、华语和淡米尔语四大种语言。因此，马来西亚的广告也以英文广告、马来文广告和华文广告为主。同一支广告也常常需要翻译成不同语言的版本。电视广告的多语言版本制作，往往局限在配音或字幕；平面广告也不太可能有太大变动，通常是修改标题或文案。相较之下，电台广告的优势就凸显出来，何开耀解释“因为电台广告的直接翻译费用和重新再创作的费用几乎是一样的。这种情况下，客户往往愿意让英文、马来文、华文文案各种创作不同概念的电台广告，只要广告包含的主要信息没有偏离就好。”况且，不少电台广告习惯在内容中加入语言梗，根本无法进行直译。

然而，制作电台广告本身的难度却并不低。何开耀认为，由于电台广告只能通过声音去表达，因此电台广告算是不同类型广告中最难发挥的那一种。同时，对于作为视觉动物的人类而言，失去了视觉冲击、纯粹依赖声音的电台广告，想要产生同等的影响力，则需要在内容上花费更多努力，“我们平常看到的平面广告或者报纸上的广告，或许只需要一个强有力的标题就足够。”但是，电台广告还一般都需要遵循“30秒定律”，即不论是使用旁白、配乐，都必须保证时长控制在30秒，除非客户有更大的预算。有时想要表达的东西太多，远超30秒，却也不得不对其进行删减。学会抉择，这是何开耀认为身为电台文案的必修课。除了内容长度，有时甚至需要放弃一些难以用声音演绎的创意，“我自己很多创意点子都是先有画面，当我无法用声音来诠释这些点子，最后只能放弃，重新想另一个点子。”

电台广告表达形式单一、时长限制严格等特点，让有些广告公司的资深创意人对其避之不及，这反而给了像何开耀这样刚入行的新人更多机会。随着了解的深入，何开耀发现电台广告也并非全然是个棘手的难题。有限的表达形式带来无限的遐想空间，声音与文字激发想象与好奇，“它可以隐藏你不想让你的受众看到的东西”。何开耀以一个房地产的电台广告为例，不少品牌方和广告公司的第一选择可能是将房产的精美图片展现在消费者面前，这种方式固然直观，但相较于使用文字描述方式的电台广告，却剥夺了消费者的想象空间。用声音与文字去勾勒出房产的大致轮廓，具体细节则成为留给消费者发挥想象力的广阔舞台。即便想象的东西未必完全与现实一模一样，但在消费者想象的过程中，这则电台广告就悄无声息地发挥作用，引起消费者想要继续了解该处房产的兴趣。除此以外，电台广告在制作环节上也更显便捷，“甚至说最快15分钟左右就可以完成一个电台广告的制作，但是换成其他媒体形式的广告，就没有办法在这么短的时间内完成。”

在Astro Radio的日子，何开耀一边汲取优秀作品的养分，多元的文化环境帮助他接收到更广泛的资讯信息，拉近了与优秀好创意之间的距离。另一边，何开耀也通过向前辈学习来精进自己。其中一位就是他的上司Suzanne Schokman。

在进入Astro Radio之前，Suzanne Schokman是Y&R广告公司的Creative Head。一些同事觉得她对广告创意的要求太高。何开耀回忆起有一次Suzanne Schokman给创意部文案写了封邮件，内容是“你们在这里上班，是因为喜欢广告，还是因为别无选择？”让不少同事直跳脚。然而，这位在不少人眼中看来“很难搞”的上司，却给何开耀带来了诸多启发——“她能够将一件很普通的东西，把句子写得那么美”“可以用另一种方法、另一种角度去包装我们普普通通的一句话”。

如今回忆起来，何开耀依然觉得翻译Suzanne Schokman撰写的英文文案“简直是一种享受”。偶尔几次，她将何开耀撰写的中文文案翻译成英文时，是在深刻理解中文原意的基础上，用英文进行重新诠释，而非完全照搬。

此外，像甄志荣、李国伟等马来西亚华文广播广告人的作品也给何开耀许多启发。

奖台心迹：参赛、评审与“无住生心”的创作观

前辈与同侪的优秀，激励着何开耀不断进步，何开耀“很向往着有一天能够像许多广告大师这样，做出如此优秀的广告。”道阻且长，行则将至。从进入广告公司，再到跳槽广播电台，第一个职业生涯的闪光点在何开耀凭借坚韧与努力化解各种挑战的过程中悄然降临。马来西亚政府规定每小时的电台节目中必须播出一定时间的公益广告，何开耀当时创作了许多公益广告，其中一条关于盗版的公益广告《到。盗。道》以课堂点名为场景，一群和张学友、张信哲、张惠妹等一众名人同音的小朋友应声喊“到”，与“盗”同音，最后点出“尊重智慧产权，一起杜绝盗版”。

在当时的马来西亚，像Astro Radio这样的媒体公司基本都不参加任何创意奖，也几乎没有人期望一个电台内部的创意作品可以得奖。因此，当何开耀提出《到。盗。道》或许可以拿来参赛的时候，有的同事们嘲笑这个想法“不知天高地厚”，甚至制作这条广告的混音师都觉得“（何开耀）这个家伙真是异想天开”。

行动胜于言语，最终结果成为何开耀实力的最佳证明——该条广告斩获第二届龙玺广告奖，这也是何开耀人生中第一个国际广告奖。彼时才入行二三年的他，就已经站上了大学时期曾经梦寐以求的领奖台。当灵鹿广告奖颁奖典礼上宣布得奖名单时，一些中文广告前辈也好奇这究竟是谁的作品。

这条打击盗版的公益广告不仅是何开耀职业生涯中的第一个里程碑，更意外地成为走近消费者的契机。一位华文造诣颇深的朋友在广告播出一年后聊起这广告，表示自己如今才顿悟这条广告竟然是在讲盗版。这让何开耀很意外。仔细思考以后才反应过来，这或许反映出面对同一条广告，不同的消费者往往有着自己的理解方式，这取决于消费者的个人经历。这也似乎也在提醒广告人，是否长期以来都只给消费者非常直白的广告，而导致消费者在接触广告时根本不会加以思考。媒体长期喂养群众什么内容，群众自然变成了什么样子。因此，广告人不应该用某种单一视角对消费者一概而论，更不能“认为消费者智慧水平不高或是没有太多的创意头脑，从而给他们一些简单的、完全不用思考的东西”，事实上消费者比广告人想象的更聪明。

从坐在观众席的参赛者到站在领奖台的获奖人，其中的距离并非只是几件作品就能够跨越。

何开耀坦言，他知道自己是学数学的，一开始的作品可能没有那么出彩，也不好贸然让公司承担参赛成本。而且，受到之前在广告公司的影响，何开耀常常觉得自己陷入了死胡同，“无法想到什么创意，我就像跳蚤实验里被玻璃盖关着的跳蚤，即使打开了盖子我也跳不出来。”早期，他常常选择自掏腰包去参加国际广告奖，每参加一次就花去了近半个月的工资。回想参赛初期，何开耀笑言“自己当时也是蛮天真的，拿着本地（马来西亚）获得银奖的作品就去了。”在当时以英文为主的参赛环境中，这无疑是巨大的挑战，“如果真的要参赛，还是参加华文广告奖会更好，不然太吃亏了。”

除了语言，电台广告这一形式本身也并不具优势。“因为一般参加的4A广告奖，通常是分为平面、TVC等，然后又具体分为汽车、银行金融等，可是电台广告就仅仅只有电台广告这一类别，不再具体细分。”这就导致在许多4A广告奖上，获奖的电台广告作品远远少于其他形式的广告。人家一支影视广告就可以报名最佳影片、最佳剧本、最佳音效、最佳音乐、最佳导演、最佳摄影、最佳美术指导、最佳文案、最佳制作等多个奖项，而电台广告就只能报名最佳电台广告、最佳文案、最佳音效。对此，马来西亚各大电台携手举办了属于电台广告的The Air Awards电台广告奖，在电台广告的基础上，具体细分出金融、汽车等众多小类，让更多优秀的电台广告得以被看见。也正是在The Air Awards电台广告颁奖典礼上，何开耀获得了完全令他意外的奖项。当时参与角逐的还有雀巢品牌的一周七天系列广告来势汹汹，比较之下，何开耀觉得自己的作品《斤斤计较篇》胜算微弱，但最终他的作品却赢得了“最佳中文广告奖”的荣誉。

作为参赛者，何开耀将获奖视为“年度健康检验”。他以运动员比喻广告人，“作为一个运动员，比如在田径赛场上，肯定是能够跑多快就跑多快，没有一个运动员来到赛场只是为了保持身体健康的。竞技场上的每一个人都是渴望挑战自我。我也相信这是大部分广告人入行的初衷，挑战自己，挑战创意的极限。”这种自我鞭策的心态也偶尔会引起自我怀疑，如果没有好作品的产出，何开耀的头顶仿佛有一块伸手可触的天花板，“是否我自己的水平已经到顶，或是我的能力已经停留在此处”。如果无法突破现状，辞职的念头就会萦绕在他的心头。在犹豫徘徊间，“幸好总是在突然间可以做出一个自己觉得不错的广告作品，打消了我想要辞职的念头，我又继续在这个行业干下去。”

在以英文为主导的环境下，参赛可以说是最直接能够证明实力的方式之一。一方面，受到语言不通的影响，“无论你的中文广告做得有多么好，他们未必懂你是在做什么。所以只有通过拿奖项来获得肯定，让公司和客户都能够更好地了解到我的创意到了哪个水准。”另一方面，华文文案在当时的生存环境不算太乐观，常常被当作翻译员。何开耀记得，“曾经有个同事看到我买那么多广告创意的书，很好奇地问：你看那么多书干嘛？你的工作就只是翻译，根本不需要创意。”有好几次，何开耀尝试发挥创意，在提交一份中文翻译之外再多做一个中文原创版，引得英文文案冷嘲热讽，“认为我看不起他们写的东西。”此外，由于何开耀在制作每条电台广告时都要花将近一个小时，而其他人往往只需要不到15分钟，因此当时的负责录音、混音的同事颇有微词，“都不会给我好脸色”。

不断积累的奖杯，不仅折射出这位华文文案的实力光芒，还有力回击了曾经遭遇的质疑与轻视。

在Softlens Comfort隐形眼镜《实验》（Experimental）电台广告的创作过程中，由于何开耀所在的创意部是业务部的下设部门，为客户制作电台广告几乎是免费的。因此，客户常常怀着“免费的东西能好到哪里去？”的随缘心态对待电台广告，爽快地答应了电台包办创作这条隐形眼镜电台广告的请求，“反正如果最后不满意的话他们再找专职的广告创意公司来写。”

没有太多期待的时候，反而容易偶遇惊喜。Softlens Comfort客户的前期市场普查结果显示，一支电视广告的效果可能是一支电台广告的七倍，这相当于播放了七次电台广告才能达到播放一次电台广告的效果。但是，何开耀的《实验》成为了“意外”，根据播出后的市场调查结果，客户惊讶地发现很多消费者竟然对这支电台广告印象颇为深刻，反而对同产品的电视广告却记忆不深。来自消费者最真实的反应，也再一次让何开耀自己感受到创意的力量。

后来，客户要求把《实验》翻译成英文。而在当时，大部分广告文案是需要把英文翻译成中文，这也从侧面证明了何开耀这条广告的水平。客户“有违常理”的要求让英文文案心生不快，“一次电台播放这广告，她当着我的面说：Hoe，你这广告简直就是白痴！”何开耀并未当场回应，而是用最终获得的广告奖证明了对方的看法是错的。曾经嫌弃何开耀录音混音时间太长的同事们，也开始转变态度，“个个都希望能帮我的广告混音”。

2006年，何开耀升任Astro Radio首位创意总监，同时也是马来西亚少数荣升为创意总监的华文文案。而当时的马来西亚，通常由英文文案担任创意总监。何开耀回忆，当时上司纠结了一两年才最终决定让他担任创意总监。这些都足以证明何开耀付出的努力和他的深厚功底。

多年来，何开耀所带领的创意团队在马来西亚灵鹿广告奖与其它4A创意广告公司并驾齐驱，2010年排名第6位。团队所创作的电台广告还屡获马来西亚灵鹿奖、Air Awards、MC2 Awards、龙玺环球华文广告奖、台湾时报世界华文广告奖及纽约国际广告节等多项大奖。

实力、荣誉与口碑的叠加下，何开耀从领奖台迈向评审席，曾担任马来西亚灵鹿奖中文组评审及龙玺环球华文广告奖大评审团等多项广告奖的评审成员。

随着参赛成本的升高和公司预算的缩减，近几年参赛的马来西亚华文广告人明显减少，“不要谈国际广告奖，就是参加本土4A广告奖的人也少了很多。我记得最初我在评4A中文文案的时候，肯定有超过八十件参赛作品。但是近几年，可能只有十多件，很快就评完了。”

当被问及是否有关于华文广告赢得国际奖的经验可以分享，何开耀谦虚地认为自己得到的国际广告奖“少之又少”。在这位拥有众多获奖作品的资深文案眼中，得奖更像是水到渠成的自然因果，并非在出发之前就计划好抵达的最终目的地。

何开耀以《金刚经》中的“应无所住而生其心”来表达自己对于获奖的态度。“住”即执着，执着于领奖时收获的鼓掌喝彩和他人赞美，但这些都只是虚妄的“相”，就如同水中月影，只会徒增烦恼。而“无住”则如同镜子照物，物来则显，物去不留。他认为，广告人想要得奖本身无可厚非，但倘若目的性太强，成功的欲望变为了禁锢创意的镣铐，对于往年作品风格的过度在意压缩了创作空间和个人发挥。相反，广告人应该将自己全身心投入作品中，以此超越对获奖的执着，“那些没有带着这样包袱创作出来的作品，往往更可能脱颖而出，更有可能获得大家的喜欢与认可。”

何开耀以自己为例，“我本身创作出来的有些作品本来也没打算拿去参赛，只是可能在无意间同事听到我们的电台广告，建议拿去参赛。”即便获得身边同事的认可与鼓励，此时的何开耀，也往往只是“心想如果能得个佳作奖也不错。”在为一家米粉品牌创作电台广告《斤斤计较篇》时，何开耀灵光一现，用吮吸面条的声音作为主要概念，两位主角通过吮吸面条的声音来计较对方是否比自己多吃一口米粉，彼此之间的争夺衬托出米粉的美味。在创作这条广告时，何开耀只关注如何更好地表达自己的创意，从未想过要凭借这条广告拿到什么奖。只是一位不谙中文的友族同事正好听到，觉得十分有趣，所以鼓励他去参赛。出人意料的是，《斤斤计较篇》在龙玺和时报金像奖都有不错的收获，更一举获得The Air Awards中文组最佳广告奖。

在主观上，何开耀认为参赛者需要放下对于奖项的过度执着，“想得奖的意图太强烈反而不好，对作品也不好。如果可以在一种比较纯粹的心态去创作作品，比如灵光乍现地用某种手法去表现产品，也许最终呈现出来的效果会远超于想象和预期。”而在客观上，何开耀则结合自己作为竞赛评审的经历，详细剖析了得奖与否会受到多种因素的影响，并非强求可得。

不同的广告奖本身可能存在不同的偏好风格。但如果广告人为了拿奖，将这些偏好视为创作方向，就掉入了迎合奖项的陷阱，“那还谈什么创意呢？”“与其琢磨他们的喜好，倒不如做一些自己真正喜欢的东西。”而且，获奖与否有时也要看一些运气，“如果你的作品和其他的作品在风格上大致相同或者是相差无几，那么想要突出就会比较难。相反地，如果你的作品可能在平时来说不算太杰出，但是风格和其他作品反差很大甚至截然不同，那么获奖的几率相对来说会变高。”这进一步佐证，实在无须为了获奖而将自己的作品生硬地照搬到某种特定的风格中，始终牢记“创作出一个好作品”的纯粹心态才是应有之义。

何开耀的广告偶像之一，KC Tsang（曾锦程），就是这样一个“根本不屑讨好广告奖评审”的广告人。有一段时期，BBDO香港（香港天高）是国际奖舞台上比较活跃、受人瞩目的代理商，“像KC Tsang他们会有很多参赛作品，很多奖都是他们的天下。”

何开耀认为，虽然KC Tsang拿了很多奖，但很难从他的得奖作品中捉摸出一套既定模式，看到他们的作品往往第一反应是“这样也行?”“猜不到你”，不按常理出牌，将好玩、有趣作为出发点，开创了一种难以复制的独特风格，“我相信这种风格是非常香港的，会在当时的环境产生化学作用，如果我们这里要模仿，就会是东施效颦。”有一年，KC Tsang受邀来吉隆坡分享创意，散场后，何开耀和同行都对他们的Sunday 1622电视广告赞叹不已，但也清晰意识到“在马来西亚这是不可能的！”

除了不被奖项束缚手脚，何开耀认为还应该摆脱对方法论的过度依赖。在初入行时，何开耀也常常通过阅读相关书籍来学习如何进行创意。但他意识到，“这些东西学过以后就应该丢掉，它仅仅只是一个参考。”这并非对方法的质疑，而是对方法可能限制创意的发挥保持警惕。“法尚应舍，何况非法。”何开耀始终相信，没有绝对正确、必须遵循的特定方法，要敢于暂时舍弃学到的东西，凭借内心所认可的观念和脑海闪出的直觉去创作。

巧克力品牌Cadbury’s Gorilla的猩猩打鼓广告给何开耀留下深刻印象，“第一次看到感觉很奇怪，但是我反复看了三遍。你要问我为什么看了几遍，我也很难解释，但我真的觉得它很有趣。”他认为，也许正是因为这条广告没有用特定的方式去表达，所以具有一种难以道明的吸引力。

这实际上反映出“好广告”是难以被定义的，尤其是无法从一个固定刻板的标准去衡量或分析。何开耀想起自己在一些颁奖典礼上“难以表达”的瞬间，“在一些颁奖典礼上，我第一次看到香港天高的九巴入围作品会觉得做的很好，但是倘若让我说出为什么喜欢这件作品，我又很难说清。当这件作品获得全场大奖后，我重新再看，也没法说出它到底哪一个点让评审颁个全场大奖给它。我只知道我看到这件作品的第一反应是比较欣赏的，这种欣赏很难用理性地分析去探究原因。”或许，这就是广告的神秘魅力所在，难以说明是哪一句话、哪一段声音、哪一个画面触动了心弦，但心里泛起的波澜却又是如此真切。

那些仅仅停留在纯粹的商业层面，缺失了娱乐趣味或是没有其他意义的广告，在何开耀看来是没有任何价值的，“跟垃圾没两样”。商家都以为自己买了广告时段这时段就属于他们的，其实他们没弄清楚一个概念，这30秒是听众的，他们买来的是宣传机会，只要听众感到不耐烦，一旦转台他们就完全失去这一次的机会。在何开耀为Mekio家居城装修前大促销制作的广告《空》中，就从“搬空”这个字联想到禅宗里的“空”，“万物皆空，万物归空，万变不离其空，万物终究是空……”，将促销和禅宗两个貌似毫无关联的东西巧妙结合，原本的商业广告融入了更多令人深思的内容，从而引发消费者关注。

字里行间：创作之源、真诚之锚与文字之责

虽然不信奉广告教条，但是从业多年，何开耀也有些自己的创作习惯，比如从脑海中涌现的画面获取灵感。

即便电台广告只能使用声音去传达内容，但是何开耀并未因此停止自我突破。面对油漆品牌Sancora的需求，何开耀主动尝试在文案中不提及色彩，仅仅通过描绘画面来表达色彩带来的意象，创作出“生命中的色彩”系列电台广告，包括《雪花篇》、《森林篇》、《海洋篇》、《星星篇》、《牵牛花篇》。这系列作品，用语言勾勒出大雪纷飞的隆冬季节、植被茂密的原始森林、蕴含宝藏的海底世界、缀满夜空的点点星辰、热烈绽放的牵牛花簇，最终引出“白色很轻”、“绿色爱唱歌”、“蓝色很自由”、“黑色很安静”、“紫色很璀璨”，用具象场景激活消费者脑海中对色彩的感知。虽然当时品牌方只短暂地投放了这条广告，但是几年后，何开耀发现他们将这个概念运用到了户外广告，也算是构成了从画面出发、又回到画面的闭环。2007年，“生命中的色彩”系列电台广告获得第十四届时报世界华文广告奖佳作、龙玺广告奖佳作及The Air Awards几个奖项。

在为马来西亚2009年度槟州年度家居展览会（PENFURNEX 2009）创作的电台广告《动篇》中，面对一件件陈列着的家具，何开耀想到生活中各种动态的物件，两者一静一动，形成鲜明对比。然而，这种对比用画面来呈现当然不是难事，但对于只有声音的电台广告而言，想要表达清楚却得费一番功夫。对此，他将内容和音效相结合，比如“鸟在动”和鸟叫声同时出现，又加上了立体环绕的效果，听者仿佛身临其境。广告播出时，何开耀担心自己“当局者迷”，不确定是否能够达到他期望的效果，“幸好身边有朋友说这广告让他们仿佛看见一闪而过的画面”，这才让何开耀放下心来，意识到这样的处理方式是可行的。除了听众反映不错，这条广告也收获了来自行业的认可——2009年，《动篇》获得马来西亚灵鹿奖文案佳作。

在为Alladdin打火机创作的系列广告《老板/老婆/岳母系列》中，打火机可以调节火苗大小的特点，让何开耀立刻联想起曾经在职场中遭遇的不公体验。大千世界，总是有些人眼里只见利益，他们的脾气就像Alladdin打火机，可以根据面对不同的对象而“收放自如”。于是，何开耀就透过老板、媳妇和岳母这三个角色针对同一件事情所产生的语气变化来比喻打火机的火苗。生活化的语言简洁易懂，变化丰富的语气感染力强，让消费者在听到这条广告时眼前不自觉浮出对应的场景，也更易理解广告想要传递的产品卖点。2012年，《老板/老婆/岳母系列》获得马来西亚灵鹿奖系列银奖，三个单篇均斩获文案铜奖和单件铜奖。

从为油漆广告创作的“生命中的色彩”系列，到为家居展创作的《动篇》，再到为打火机广告创作的《老板/老婆/岳母系列》，不难看出何开耀已经与不同年龄段、从事不同职业的消费者有过“交锋”。这位数学系出身的资深文案证明，广告的最优解从不在既定公式中，而在对人性的深刻洞察里。为了能够把握不同消费者的喜好，何开耀就仿佛一位电影演员，“你需要投入角色中去才能扮演好这个角色。我们广告人可能就是需要先投入消费者那个角色，从他们的思维出发”。同一个商品或观点，在面对小孩、父母或是老年人，可能会采取完全不一样的讲述手法，“我会站在消费者的角度思考，如果我是对方，我的喜好是哪些，什么样的东西可以真正打动我。”

何开耀在每次创作时，都会抛开固定的性别、年龄，宛若“无我”，只根据所面对的消费者，幻化出千面千相，与目标群体融为一体。有一次，何开耀帮一个女性内衣写文案，品牌方收到初稿后给内部员工看，大家的反应竟然都是不相信这是一位男性文案写的。

创作时，何开耀将自己想象为消费者，这不仅是希望让作品更能触动消费者，也是时刻提醒自己要对每个字负责。犹如风筝，在肆意翱翔在创意天空时，也不能挣脱应有的底线。

自入行起，何开耀始终坚持广告应有基本道德操守，也多次强调真诚是广告文案创作的核心要义，“我们不要忘记，我们自己本身和我们的家人朋友也是消费者，那么我们倘若写一些虚假广告坑害消费者，有一天可能也会损害我们自己以及身边人的利益。”像近年来，何开耀觉得感到眼前一亮的作品，无一不是以真诚的方式来打动消费者。比如，台湾电通周丽君团队为信义房屋制作的《信任幸福》系列，以生活细节而非宏大议题将主题娓娓道来，以情动人。

因此，当马来西亚相当严格的广告审核给不少广告创意带来困扰的时候，何开耀却认为这些审核条例的存在是十分有必要的，“它可以更好地保护消费者，能够防止品牌或是代理商为了卖产品而欺骗消费者。”在马来西亚，广告从业者每年需要参加政府安排的广告条例培训。其中有几个反面案例让何开耀印象深刻。“有个卖空调的全版报章广告宣称自己的产品可以消灭99.999%的病菌，甚至可以杀灭禽流感。主讲人就调侃说，既然这台空调这么厉害，那我们在所有的农场都安装上这台空调不就好了？”

尝试欺骗消费者，本质上是一种自作聪明的傲慢，将消费者视为可以随便愚弄的对象，真正无知的往往是欺骗者。如今有些品牌刻意打造的“人设”和品牌真正所蕴含的精神文化存在出入甚至背道而驰，是难以和消费者建立深厚稳定的联结。何开耀认为，消费者迟早会发现这些“表里不一”。

抛开故意的夸张、拙劣的欺骗，广告人还需要警惕无形之中的歧视与偏见，对笔下的每个字都应慎之又慎。何开耀记得，多年前马来西亚艾滋病理事会来公司做分享，提醒媒体人要小心遣词用字，要避开带有歧视的字眼。例如，在“无辜的伴侣感染了艾滋病”这一表述中，“无辜”这两个字似乎在暗示另一个活该，“他们甚至不鼓励用‘艾滋病患者’，不要在他们身上附加任何标签，比较适当的词汇是‘阳性共存者’。”如履薄冰的谨慎并非是草木皆兵的夸张，广告人不应低估自己的作品将会造成的影响，一个字、一个词，倘若使用不当，就很可能成为刺向他人的利剑。

令人惋惜的是，精准用字这一基本职业道德在讲究快节奏的时代洪流中，逐渐成为一种孤独的坚守。何开耀观察到，在马来西亚，语法错误、写错别字等现象时有发生，“在我看到的一些社交广告上，有不少错别字的情况，甚至标题都有错。”但是，很多品牌和代理商却放任这些错误的存在，这在他看来是难以理解的，“如果我自己的作品有错别字，会让我感到尴尬和丢脸。”

除了乱用文字，越来越多所谓“营销公司”使用着千篇一律的语气，流水线般的复制品占据着市场，文案价值向降本增效妥协。“他们根本没有意识到文案是有很多种写法的。我觉得这是非常非常可惜的事情，因为它白白浪费了可以突围的机会。在一些预算有限的情况下，倘若可以用好文案这个工具的话，可以有效地吸引到你的消费者，让他们来购买产品。甚至有时候你请不起一个美术设计，仅仅需要一个标题，它也可以带动销售成交。”

这种只顾眼前的短视，与何开耀心中的经典作品形成鲜明对比。如今再看，20世纪60年代美国广告“创意革命”的三大旗手之一威廉·伯恩巴克为甲壳虫汽⻋创作的“敢言缺点”系列，仍然让人拍案叫绝，“直到今天也没有再看到过类似的作品”，“可能我们只是看了一次或听了一遍，但是直到十年、二十年后，我们依然还是记得它。所以，好创意带来的长远利益远远超过我们在当时付出的短期成本。”

破界与坚守：媒介变迁、AI浪潮下的广告人

何开耀亲历了从传统广播到社交媒体的媒介变迁，每个人都持有“⻨克⻛”和“摄影机”，也让广告行业的竞争变得愈加复杂。有才华的人拥有了更大的发挥空间，何开耀发现一些定位娱乐幽默的账号，例如“最美空姐蒋胖胖”，甚至比专业文案还要优秀，“有时候我们也不用太去计较写文案的人到底是专业还是业余，只要你的作品是好的，都应该值得被鼓励和认可。”在专业与非专业选手的同台竞技、你追我赶中，反而能催生更多优秀作品的出现。

如今，社交媒体也并非新鲜事，人工智能的出现重塑甚至颠覆了各行各业，广告业亦不例外。对待人工智能，何开耀没有局限在绝对的非黑即白，而是怀着一种辩证的哲思，去寻找与之相处的平衡。

一方面，他认可人工智能在某些方面做得比人类更好。何开耀自己也尝试用过ChatGPT，尽管最终生成的效果总是不尽如人意，但他也只是将这一现象归咎于自己，“我有听别人说ChatGPT的水准和使用者密切相关，使用者的水平越高，它就可以给到更高质量的内容。也许是我本身的水平有限，所以生成出来的文案不太理想。”身边的朋友已经和人工智能谈论人生哲学，让他感叹“原来AI还能生成这么有深度的东西……仿佛已经远远超越了我们人类思想的层次。”何开耀并不认为人类要比人工智能更优越，“只是我们懂得创造”，无所不能只是一个美好的梦想。他了解到，一些实验已经证明人类的自由意识也许只是一种错觉，在作出决定之前，答案已经注定。“或许，人类本身就是一个被创作出来的AI而已，并没有我们想象中多伟大。”

另一方面，人工智能生成的文案也开始出现在马来西亚的街头巷尾。一些中小商家为了节约成本而使用人工智能，这还能理解。但一些连锁品牌也如此，就有点让何开耀意外，“连锁品牌不至于连这笔文案的支出都难以承担吧！”站在广告人的角度，何开耀认为很容易就能分辨出哪些是由人工智能生成的文案，“我觉得AI不像我们人类有各种不同的人生经历与体验，人有自己的情感，所以我们在写文案的时候会加重某些情感语气。AI就不同了，它只是把需要表达的讯息工整、得体地表达出来。”

不过，目前人工智能人性化不足的缺点，在何开耀看来，也只不过是阶段性的问题。科技的快速发展，也为何开耀敲响了警钟，“如果一个文案想要生存下去，不要被AI取代，我觉得需要努力，提升自己的文案水平，要更珍视每一件作品。否则，在AI发展如此迅猛的当下，如果不精进自己的能力，那么被AI取代也是迟早的事。”

本土镜像：马来西亚华文广告的困境、微光与期待

2019年，何开耀离开Astro Radio，成为freelancer。当被问及作出这一选择的原因后，何开耀表示，“我不希望我退休的时候才后悔我这一生只制作了电台广告，我还是想多尝试点其他的媒介形式。”处于新角色探索期的他，虽然个性随缘，但在机会来临时也总是积极拥抱。无论品牌大小，只要是何开耀接手的案子，他总是会尽己所能地让文案变得更有趣，不浪费任何一寸可以发挥的空间，“我能够理解，很多广告人想做一些比较伟大的作品，但是可能在马来西亚这个环境，并没有太多机会去参与所谓的大制作，但是从生活中的小小细节去创造趣味也挺不错。”

2022年，何开耀携手Kongsi Design为马来西亚老字号品牌Oloiya（我来也），创作了《旧箱好》包装设计文案。Oloiya起源于吉隆坡的茨厂街（被认为是马来西亚的“唐人街”），结合深厚的品牌历史和年轻化的发展需求，何开耀在仿杂志报章的包装上添加了许多活泼有趣的文案，以此吸引更多年轻群体。在历年来几乎没有人拿包装文案参赛的背景下，这件作品获得了2022年马来西亚灵鹿奖的文案银奖。

不过，像与Oloiya这样的合作可以说是难得的机遇。目前品牌负责人Raymond丘祖锟是这个老字号的第三代，他本身对于有趣好玩的东西就比较支持。但是，放眼整个马来西亚，依然有不少品牌商家尚未完全意识到品牌化及其作用，市场需求并未完全激发，“就像马来西亚一些老字号的包装从创立之初到如今几乎都没有换过。但我觉得真的有需要重新包装，可惜对方的意愿也不高。”早在先前，何开耀就曾用“品牌如人”的表述，尝试帮助本地品牌商家理解何为品牌化（branding）——“让商家们可以把他们的品牌想象成一个人物，这个人物的年龄是多少？个性是严肃还是亲民？也许可能是一个有温度或有文化的人。这实际上就是一个品牌定位的问题，用这样的比喻来帮助商家更好地理解何为品牌，帮助他们选择对的营销方向。”

即便有些品牌意识到品牌化的重要性，也难以精准找到同频的广告人。“对于品牌而言，很难找到心仪的广告人，他们可能不太了解创意圈。而对于广告人而言，一般我们都是在一个创意圈子里，没有太多机会去接触到这些品牌，了解他们之间的需求。总之，是缺乏一个接触的机会。如果一个有创意背景、广告背景的广告人可以有效对接到品牌的话，双方进行更深度的彼此交流了解，那么中文广告创意肯定有更大的发展前景，更多优秀作品可以涌现。”

这或许是如今马来西亚华文广告所遭遇困境的一个小小缩影。在全球大变局的背景之下，马来西亚华文广告也面临着全球化和本土化的张力，许多商家都处于“一种不知道做什么好的却又一哄而上的乱象”，想做这个、想做那个，亦步亦趋，没有自己明确的方向，一股脑想着在最短的时间里赚钱。而广告人在混乱的需求面前，却处于弱势地位。何开耀想起自己的一位英文文案朋友杨俊汉。杨俊汉毕业于法律系，多年前已经转战电影，如今是相当有名的导演，他做过一个诺基亚广告在电影院投放，电影还没开始，观众就听到四周响起手机铃声，接着银幕上出现字幕“电影院已经备有环绕音响，请把手机关掉”。除了这支简单、低成本的广告在何开耀心中留下了二十余年的印象，更让何开耀难以忘怀的是杨俊汉拥有的选择权——甚至是羡慕，杨俊汉可以直接拒绝不愿意做的香烟广告，公司也能欣然应允。但是在马来西亚，摆在像何开耀等马来西亚广告人面前的是，“只要没抵触广告守则，不做你就滚蛋！”

回忆起马来西亚华文广告，何开耀分享了Oloiya推出的一款“金钱鸡肉干”，源自马来西亚一款经典食物“金钱鸡”。它诞生于物资匮乏的年代，当时一般人很难吃的上真正的鸡肉，人们便用次等材料反复熬制，“仿”出鸡肉的口感。“金钱鸡”之所以经典，关键在似真非真的“仿”，是贫瘠中的想象。这也是马来西亚华文广告的镜像，大部分商家都预算有限，而本土广告人就是在这样资源不太充裕的环境下，试图“仿”国外的好创意，“马来西亚华文广告人的努力未必被世界看见，偶尔创作出一些有趣的广告纵然无法引起多大的关注，但却成了我们继续走下去的动力。”

爱之深，责之切。痛心、无奈、寄予期待，这或许是何开耀对于马来西亚华文广告的复杂态度。在何开耀担任剧本创作的一部短片里，这种态度展现的淋漓尽致。《Hate but Love Malaysia》是朋友找何开耀合作的影片，在收到何开耀的剧本初稿后，导演团队从别的州属跑到吉隆坡，花两天时间依据剧本里建议地点到富都（电影《富都青年》的拍摄地）拍摄，朴实地记录了马来西亚当地生活。这部短片诠释了恨并非爱的对立面，相反，恨是爱的一种形态。若无热爱，我们便不会耗费如此多心力去批评。然而，“爱”是一个沉重的字眼，常人往往羞于启齿。他们宁愿尽其所能地批评马来西亚的方方面面，诉说它如何无法与其他国家相比。但不知不觉中，所有这些批评的背后，都隐藏着一份爱。影片获得2019马来西亚灵鹿广告奖文案佳作。

入行数十年，何开耀倾己所能，创作出有趣、真诚的作品，和同行携手一起推动马来西亚华文广告前进，但他也察觉到一种危险的“倒退”趋势——客户的接受度降低，整体趋于保守，大家都不敢尝试创意，而是用最安全的手法在买产品，和国外的创意水平距离不断加大。作为马来西亚人，何开耀能够切身感受到近几年马来西亚人民都面临着各种生活难题，他原本期待着会出现像泰国广告那样有趣、搞笑的优秀广告作品，在逆境中为大家带来积极向上的正向力量，但直至如今，依然没有任何迹象。何开耀的一位同行好友受邀担任本地4A广告奖的评审，他表示过去一年，不只是中文，所有语言都没有看到出彩的作品。

想要摆脱这一困境，何开耀认为教育是关键因素，“不需要太深入，但是基本的认识一定要有。”只有越来越多的商家意识到品牌化的重要性，才能为马来西亚华文广告开辟出更广阔的空间，广告人有更多发挥才能的机会，在此基础上，马来西亚才有可能保留本土特色，在激烈的全球竞争中找到独特的文化定位，吸引更多目光。

回首望去，2025年的何开耀觉得1997年那个刚接到中文文案offer的自己似乎更意气风发，对行业有着更强大的憧憬，敢于为了一个心中的好创意而拼命。如今的他，或多或少都对现实有些妥协，觉得生活和事业都算不上太令人满意。何开耀感叹，“人生有点像奥特曼，还没完成任务把怪兽打死，我们胸口上的红色灯已经亮起，一直催促我们时间不多。”脑海中想尝试的东西还有很多，但整个环境似乎没多大的创作空间和机会。

不过，偶尔沮丧之际，何开耀总能想起在某次电台创意的分享会遇到的一位听众。当时，何开耀表示自己想尝试电台广告之外的媒体形式。这位听众在会后找到何开耀，希望他能够继续做电台广告，否则会少很多有趣的广告。这句话切切实实鼓励到了当时的何开耀，也被他铭记至今。假如答案真的在选择之前就已注定，那么这位听众或许是1997年的何开耀为2025年的自己加油鼓劲，激励着他无论是在电台当创意总监，还是成为freelancer，都始终用文字的编排组成创意的光芒，在有限的空间绽放灵感的火花。

访谈的最后，何开耀以“期待”二字寄语“华文广告口述历史”研究项目，期待以此为契机了解更多广告人及他们的作品。我们也期待在未来，何开耀与马来西亚华文广告，能够以文字为舟，载着本土文化记忆驶向创意之海。

来源：中国广告