摘要：“在抖音卖得比京东便宜？罚！搞直播抽奖？罚！发优惠券？还罚！”2025 年双十一，京东这波对商家的 “天价罚款” 操作，直接把行业震懵了。更离谱的是，单商品违规罚款竟高达 500 万，这哪是管控价格，分明是霸王硬上弓！可细想之下，曾经喊着 “反对二选一” 的京
“在抖音卖得比京东便宜？罚！搞直播抽奖？罚！发优惠券？还罚！”2025 年双十一，京东这波对商家的 “天价罚款” 操作，直接把行业震懵了。更离谱的是，单商品违规罚款竟高达 500 万，这哪是管控价格，分明是霸王硬上弓！可细想之下，曾经喊着 “反对二选一” 的京东，如今为啥自己玩起了变相 “二选一”？这背后藏着的，是它掩盖不住的焦虑和慌不择路。
事情得从双十一预热期说起。有商家爆料，京东突然发来一道 “铁令”：要求商家在抖音、天猫等其他平台，售价绝对不能低于京东，甚至连直播抽奖、发优惠券都不行，连提一句 “价格优势” 都算违规。为了盯紧商家，京东还专门组建了巡查小组，专人专岗盯着各平台的商家动态，一旦发现违规，直接冻结货款，甚至开出 500 万的天价罚单。有家电商家吐槽：“我在抖音直播间搞个 9.9 元秒杀，京东直接发函说要罚 200 万，这哪是合作，这是绑架啊！”
消息一出，网友们炸了锅。有网友翻出旧账：“当年阿里搞二选一，京东可是第一个站出来反对的，现在自己倒玩得更狠，这脸打得啪啪响！” 还有人犀利点评：“要是真有竞争力，哪用得着靠罚款逼商家？这分明是怕消费者跑到其他平台，慌了神才出的昏招！” 这话真是说到点子上了，京东这波操作，看似强势，实则暴露了自己在竞争中的弱势 —— 要是消费者认准京东，商家哪会费劲在其他平台搞促销？
要搞懂京东为啥这么慌，得先看看它这几年的 “战绩”。2023 年刘强东回归后，喊出 “重回低价” 的口号，还搞了 “百亿补贴”，可结果呢？2023 年营收只增长 3.7%，2024 年稍好点也才 6.8%，连电商大盘 7.2% 的增速都没跑赢。更尴尬的是，为了拉客流，京东的营销开支像坐了火箭 ——2024 年第四季度花了 169 亿，同比涨了 28.4%，比营收增速高了一大截；2022 到 2024 年，营销费用从 377 亿涨到 479 亿，烧了这么多钱，却没换来对等的增长。有行业分析师直言：“京东的低价就是靠补贴堆出来的，没了补贴，根本留不住人，这就是典型的后劲不足！”
更要命的是，京东还陷入了 “国补依赖症”。2025 年第一季度，京东营收突然飙到 3011 亿，同比涨 15.8%，净利润更是暴增 53.5%，看着挺亮眼，可仔细一看，全靠国家 3000 亿消费补贴和以旧换新政策撑着。要知道，京东的核心业务是 3C 家电，这两类产品刚好是国补重点扶持的，借着这波东风，京东 618 的下单用户涨了 100%，APP 日活也创了新高。可这繁荣是虚的啊！有商家透露：“国补一停，家电销量立马掉下来，消费者都是冲着补贴来的，不是冲着京东来的。” 网友也看得明白：“靠政策续命哪长久？国补一退，京东还能靠啥？”
真正让京东慌的，是它跟不上行业趋势，尤其是在直播电商上的 “全面溃败”。2024 年刘强东还亲自搞 “数字人直播”，一场直播卖了 5000 万 GMV，当时喊着要发力直播电商，可到了 2025 年，京东直播几乎没了声音。为啥？因为它根本玩不转！现在的消费者早就习惯了在抖音、快手的直播间里 “边看边买”，主播拿着产品演示，互动抽奖，瞬间就能点燃购买欲。可京东呢？还守着传统的货架电商模式，用户得自己搜、自己比，没点吸引力。有网友调侃：“在京东买东西像逛超市，在抖音买东西像看晚会，你说年轻人爱去哪？”
更尴尬的是，其他平台都在靠直播电商挖增量，京东却只能靠 “堵”。比如苹果，不仅在各平台开店，还让库克亲自直播带货；上海、云南等地更是砸钱建直播基地，帮商家做直播。可京东不想着怎么建自己的直播生态，反而盯着商家在其他平台的直播，用罚款逼商家停播。有厨电品牌负责人无奈表示：“本来计划在抖音搞场大直播冲销量，结果京东威胁要罚款，只能下架链接，今年双十一目标肯定完不成了。” 这种 “损人不利己” 的操作，不仅断了商家的路，也把自己逼进了死胡同 —— 消费者在其他平台看不到心仪的商品，只会更反感京东。
说到底，京东的问题出在 “结构性焦虑” 上。它太依赖 3C 家电和自营业务了，每 100 块收入里，有 55 块来自 3C 家电，可这两类产品利润低，还容易受政策影响；自营模式虽然口碑好，可成本高，灵活性差。这些年，京东错过了拼多多的低价浪潮，又没赶上直播电商的风口，只能在传统货架电商里打转。现在眼看其他平台靠内容和互动抢走用户，它不是想着创新，而是想着用罚款 “锁死” 商家，这不是慌了神是什么？
有网友说得好：“电商的核心是服务用户和商家，不是靠规则霸权。京东要是真有底气，就该把心思花在提升体验、降低成本上，而不是靠罚款逼商家站队。” 确实，靠补贴和罚款只能撑一时，真正能留住人的，是优质的产品、贴心的服务和有趣的体验。2025 年了，“二选一” 早就成了行业笑话，京东还抱着这套旧玩法不放，只会让自己越来越孤立。
最后想说，京东曾经是电商行业的 “清流”，靠正品和物流赢得过信任。可现在，它却用天价罚款、变相 “二选一” 消耗着这份信任。要是再不清醒过来，放下焦虑，拥抱变化，迟早会被消费者和商家抛弃。毕竟，市场不相信霸权，只相信价值 —— 能给用户带来便利，给商家带来机会的平台，才能走得远。你觉得，京东还有机会找回曾经的自己吗？
来源：鹤城晚报一点号