摘要：每年双11都是电商平台、商家与消费者三方交织的博弈场，一边是平台想守住核心优势，一边是商家盼多渠道增收，一边是消费者盼着实实在在的优惠。而2025年的双11，京东针对商家提出的一系列控价要求，打破了这份微妙的平衡，不仅让不少商家陷入两难，更引发了关于市场竞争与
每年双11都是电商平台、商家与消费者三方交织的博弈场，一边是平台想守住核心优势，一边是商家盼多渠道增收，一边是消费者盼着实实在在的优惠。而2025年的双11，京东针对商家提出的一系列控价要求，打破了这份微妙的平衡，不仅让不少商家陷入两难，更引发了关于市场竞争与法律边界的讨论。
据10月24日的报道称，事情的核心，是京东在2025年双11期间对部分商家提出的约束性要求。据多位商家透露，京东明确规定，合作商家在抖音等其他平台的售价不得低于京东，且在直播过程中，严禁主播提及“更便宜”“优惠”等与价格优势相关的词汇，同时不能开展抽奖、发放优惠券等促销活动。一旦违反这些规定，商家将面临高额罚款——单个商品违规罚款起步价500万元，若涉及两个商品，罚款金额直接攀升至1500万元。为了确保这些要求落地，京东还专门成立了巡查团队，每天监测商家在抖音等平台的销售动态，从售价到直播话术，都在监测范围内。
这样的要求，对依赖京东渠道的商家来说，几乎没有太多反抗的空间。尤其是3C数码品类的商家，这类商品是京东的核心品类，不少头部品牌在京东的销售额占比超过50%，有些甚至更高。有商家私下透露，曾有一家数码品牌试图在抖音开展直播促销，结果被京东巡查团队发现，直接被强制下架相关商品一周，最终不得不取消抖音的促销活动，乖乖配合京东的控价要求。更让商家无奈的是，即便价格差异是源于其他平台的补贴——比如抖音平台自身发放优惠券导致券后价低于京东，责任仍会落到商家头上，罚款依旧难免。在“失去京东渠道”和“放弃其他平台优惠活动”之间，大多数商家只能选择后者。
从法律层面来看，京东的这一行为也引发了专业人士的质疑。律师和电商行业专家分析认为，这种对商家定价权的强制约束，很可能触及法律红线。首先是《反垄断法》第十四条，该条款明确禁止经营者滥用市场支配地位，通过限定向第三人转售商品的最低价格来限制竞争，而京东要求商家在其他平台售价不低于京东，本质上就是在限定最低转售价格。其次，这一行为还可能违反《反不正当竞争法》中关于维护市场公平竞争的条款。值得一提的是，此前阿里曾因“二选一”行为被处以182亿元罚款，而京东此次的操作，虽然没有直接禁止商家入驻其他平台，但通过高额罚款、下架商品等手段施压，本质上与“二选一”并无太大区别，都是在变相要求商家“站队”，限制商家的多平台经营自由。
这一事件在社交平台上也引发了网友的热烈讨论，大多数评论都保持着理性，从不同视角表达了看法。有消费者身份的网友表示：“每年双11就想多平台比价，找个最划算的下单，结果今年在抖音看3C直播，主播连‘优惠’两个字都不敢提，问能不能便宜点也含糊其辞，后来才知道是京东不让说，感觉选择变少了，双11的‘性价比’好像打了折扣。”也有网友站在商家角度发声：“我表哥是做小家电代理的，京东占他快六成的销量，之前想在抖音搞个抽奖活动拉人气，刚播了一天就被京东警告，说再搞就罚款，最后只能停了，商家也难啊，不配合就丢大渠道，配合了又少了增收的路。”
还有关注行业竞争的网友提出了不同看法：“京东这么做，明显是怕抖音抢核心用户吧？现在抖音直播带货在3C品类越来越强，不少人买手机、电脑都去抖音看直播了，京东这是慌了。但用罚款逼商家控价，不是长久之计，与其限制别人，不如自己多搞点实在的补贴，或者优化一下售后物流，这样才能真正留住用户。”另有对法律感兴趣的网友补充道：“之前阿里‘二选一’被罚那么狠，说明监管对这种限制竞争的行为一直很关注。京东这次的操作，性质其实差不多，都是用自身渠道优势压制商家，要是真被监管盯上，恐怕少不了麻烦。”
事实上，京东的这一举措，背后是电商行业竞争格局的变化。近年来，抖音电商凭借直播带货的优势，在3C数码等原本由京东主导的品类中快速渗透，分流了不少用户和订单。对京东而言，3C数码是其立足的核心，一旦这一品类的用户流失，将直接影响其整体竞争力。因此，从企业自身角度看，京东的控价要求或许是一种防御性策略，试图通过限制商家在其他平台的价格优势，来维持自身在3C品类的市场地位。但这种策略也遭到了不少质疑——有行业人士指出，真正的竞争应该是“向内求”，比如通过优化供应链降低成本，为消费者提供更具竞争力的价格；或者通过提升售后服务、缩短物流时效，增强用户粘性。而通过限制商家来“堵漏洞”，不仅容易引发法律风险，还可能让商家和消费者产生不满，长期来看不利于平台的健康发展。
从整个电商行业来看，京东此次事件也折射出一个核心问题：在流量争夺日益激烈的当下，平台该如何平衡自身利益与商家、消费者的权益？双11的初衷，是通过集中促销让利于消费者，同时为商家带来更多订单，而不是成为平台之间“零和博弈”的战场。如果平台都通过限制商家、挤压竞争对手的方式来争夺市场，最终受损的不仅是商家的经营自由，还有消费者的选择权，甚至会破坏整个行业的公平竞争环境。
客观来看，京东的控价行为是否违法，还需要市场监管部门进一步调查和界定，但这一事件已经给整个电商行业敲响了警钟。平台的竞争力不应建立在对商家的约束之上，而应源于自身的服务能力和价值创造。对于京东而言，与其花费精力监测商家在其他平台的动态，不如将更多资源投入到提升用户体验上——比如优化价格体系、完善售后保障、丰富促销形式，让消费者主动选择京东，而不是通过限制商家来“留住”消费者。
对商家来说，虽然目前在渠道依赖下不得不妥协，但也需要思考如何降低对单一平台的依赖，通过多平台布局分散风险，争取更多经营自主权。而对监管部门而言，需要持续关注电商平台的竞争行为，及时出手规范可能存在的垄断或不正当竞争，维护市场的公平与秩序，让电商行业在健康的竞争环境中发展，最终让双11回归“惠及消费者、赋能商家”的本质。
来源：老胡说三农
