摘要：21世纪，发达国家正由供大于求的后工业化时代向信息时代迈进，信息化正在改变世界。如今,网络已经成为继电视、广播、报纸、杂志和户外广告以外的第六大广告媒体。企业面对由于科技进步而瞬息万变的市场环境，不得不学会主动适应市场，适应新的媒体环境。因此,企业应主动运用网
《现代商标·品牌管理第四十四讲》
主讲人： 郭守祥 山西资深实战派品牌专家
七、基于互联网的品牌推广策略
互联网为品牌创建战略的制定和策略运用提供了重要条件，企业应当充分利用互联网的优势,制定有效的品牌策略。
（一）网络广告策略
21世纪，发达国家正由供大于求的后工业化时代向信息时代迈进，信息化正在改变世界。如今,网络已经成为继电视、广播、报纸、杂志和户外广告以外的第六大广告媒体。企业面对由于科技进步而瞬息万变的市场环境，不得不学会主动适应市场，适应新的媒体环境。因此,企业应主动运用网络广告争取更多的市场份额，使其营销手段适应信息时代的运作模式。
网络广告,是广告主为了推销自己的产品或服务在互联网上向目标受众进行的有偿信息传达，从而引起受众和广告主之间信息交流的活动。随着网络广告形式的多样化及其对企业广告计划产生的影响越来越大,更多的企业将不仅仅在进行在线促销时才想到网络广告，而且把网络广告同时作为品牌形象传播的一个重要途径。
我国的网络广告起步较晚,如2002年我国网络广告的经营为5亿元,但传统媒体广告经营额则高达905亿元,网络广告仅占传统广告的0.5%左右，远低于美国和全球的统计数据(2000年，网络广告占全球总的广告市场份额的6%～7%)。可见，我国网络广告的发展空间很大。
1.网络广告的优势。与传统的报刊、广播、电视广告及近来备
代营销媒体战略的重要部分。互联网广告的独特优势，可以大致概括为如下六点:
(1)传播范围广。网络广告的传播范围极其广泛,不受时间和空间的限制,可以通过国际互联网络把广告信息24小时不间断地传播到世界各地。如今,互联网已经连通了160多个国家，全球网民已超过7亿，中国也超过了7900万，并且这些用户群正不断加速发展壮大。作为网络广告的受众，只要具备上网条件，任何人在任何地点都可以随时随意浏览广告信息。
(2)交互性强。从营销传播的观点来看,网络上的互动广告有两个特质:应个人需求而提供信息；允许广告受众来选择广告内容,除了从广告中看到相关的信息外，还能够建立所谓的“链接”，让真正对产品有兴趣的消费者经由它直接点击,取得完整的信息，或留下相关资料，而后作为直复营销及数据库营销之用。网络广告改变了传统广告传播中信息发送和反馈单向流通、相互隔离、有时差的缺点,它使信息发送者和接受者实现即时的双向沟通，根据受众需求的变化而灵活调整发送的信息，形成企业和顾客之间“一对一”的营销关系。
(3)针对性明确。网络广告目标群体比较确定。由于点阅信息者即为有兴趣者，所以可以直接命中有可能购买的用户，并可以为不同的群众推出不同的广告内容。尤其是工商经济站点,浏览用户大都是企业界人士，网上广告就更具针对性了。
(4)受众数量可准确统计。利用传统媒体做广告,很难准确地知 道有多少人接受到广告信息，而在Internet上可通过权威公正的访客 流量统计,系统精确地统计出每个客户的广告被多少个用户看过,以及这些用户查阅的时间分布和地域分布。这样,借助大数据分析，成效易被体现，客户群体清晰易辨，广告行为收益也能准确计量，有助于客户正确评估广告效果，制定广告投放策略，对广告目标也更有把握。
(5)灵活、成本低。在传统媒体上做广告发放后很难更改,即使可改动，往往也须付出很大的经济代价。而在Internet上做广告可以按照需要及时变更广告内容，当然包括改正错误。这样，经营决策的变化也能及时实施和推广。作为新兴的媒体，网络媒体的收费也远低于传统媒体，若能直接利用网络广告进行产品销售，则可节省更多的销售成本。
(6)感官性强。网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件,可以使消费者亲身体验产品、服务与品牌。这种以图、文、声、像的形式，传送多感官的信息,让顾客如身临其境般感受商品或服务。
2.网络广告的类型。互联网广告主要是指基于万维网应用上的旗帜广告及其变形和发展，就目前国内实际应用的网上广告而言,主要有以下几种:
(1)文字广告。文字广告就是以文字的形式,扩大企业或产品的知名度。这些文字的广告可以放在web页上，一般是企业的名称，点击后链接到广告主的主页上。这种文字链接形式的广告通常出现在网页的一些分类栏目中。文字广告也可以通过电子邮件的形式定期传送给客户,若宣传新产品,还可以采取在新闻组或电子公告板上发布的方式。
(2)图标广告。这种广告是可以出现在web页面上任何地方的一个图标(Icon),这个图标可以是一个企业的标志，也可以是一个象形图标，有的就是一个按钮的形状，故也称按钮广告。它们都采取与有关信息实现超链接的互动方式，用鼠标点击它时，可链接到广告主的站点或相关信息页面上。按照IAB(Interactive Advertising Bureau,网络广告)的标准，图标广告的尺寸一般为120x90像素、120x60像素、125x125像素和88x31 像素。
(3)旗帜广告。旗帜广告也称标志广告，通常是一些色彩艳丽的矩形图片，置于页面的顶部、底部或醒目处。这些广告设计和制作都很精致，含有经过浓缩的广告词句和精美画面的图片,具有很强的视觉吸引力。旗帜广告一般都具有超文本链接功能。那些建有自己网站的企业通常都采用这种互动式的旗帜广告，直接与企业自身站点的有关信息实现超链接，可实现无缝跳转和即时互动。对于还没有建立自己网站的企业则可采用非互动式的旗帜广告，它与传统的印刷媒体广告十分相似，广告中一般包含企业的产品、地址、电话、传真、联系方法等信息。
(4)邮件广告。利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表或提供免费电子邮件服务的网站，把广告直接发给邮箱使用人。
(5)企业网站广告。企业通过建立自己的网站，把关于产品的所有信息搬到网上来,让潜在的消费者通过网络知道尽可能多的信息。
(6)赞助式广告。广告主可以对自己感兴趣的网站内容或网站节目进行赞助。
(7)插播式广告。简单来说就是在上网者正常上网之前打断上网者,以插播形式播放广告。弹出式广告是其中一个类别。
(8)关键字广告。广告主可以买下著名搜索引擎的流行关键字，在用户输入关键字进行检索的时候,它们就会吸引用户到广告主的网站或广告页。
(9)网络信使服务。以message的形式弹出一些小的对话框，这些内容多数是企业广告。
(10)墙纸式广告。将所要表现的广告内容体现在墙纸上，安放到墙纸下载网站,供用户下载。
八、品牌的网站策略
互联网对品牌的影响，最重要的一个载体就是网站，网站在互联网时代的品牌策略中发挥着最重要的作用。没有网站，互联网对品牌策略的影响将微乎其微。除了专业的门户网站外，很多传统企业与新生企业都建立自己的网站来宣传自己,把网站作为自身品牌的延伸。
什么是网站？简单地讲,网站是一个个人、企业、社会团体或政府在网络上建立的对外门户。从品牌角度来讲，网站既可以是品牌，也可以是品牌的组成部分,还可以是品牌的延伸。
（一）网站创建的基本原则
网站要想起到推广品牌的作用,就必须为网络用户营造积极的网上环境。要达到这个目的,需要遵循以下几个原则:
1.创造良好的使用经验。为了让上网者的体验更积极，网站应该具备一些基本的个性:
第一是方便使用，不要让上网者感到沮丧或疑惑。网站包含的信息和支持的活动应该迎合受众的心理。
第二是应该具有访问的价值。信息要说明有价值的东西，如网上交易、娱乐或社会经验。如果网站不能吸引人，上网者就不会再去访问这个网站，那么网站就一点价值都没有。网站所提供的实质性内容应当考虑到是否能强化品牌的功能性、情感性或自我表达性,提升品牌的价值。
第三是应该挖掘出网络的独特性,特别是加强互动性和及时性。
2.网站必须反映并支持品牌。一般而言,单纯发挥网站的功能往往会导致一些盲目的体验，无法建立或加强品牌联想。如果想把网站搞活并富有娱乐性，就要大量投人精力去设计适合品牌内容的网站或建立一个功能强大、反应迅速的网站。
网站应该直接支持品牌的核心识别。如可口可乐站点设计了三个分支:Coke fun、Virtual Plant Tour、Our NASCAK Family,吸引访问者去看最酷、最新、最好玩的东西,而这三个分支恰恰是它的核心识别要素。比如“Cokefun”让访问者自由作曲或复制“永远的可口可乐”这支歌,创造出联想物,不但针对顾客,而且可以培养起对可口可乐品牌的忠诚感。
网站还可以支持情感性的联想内容。比如网易通过帮助人们表达各种感受和接触别人生活传播品牌的核心识别。“同城约会”可以定制约会,“交友天地”可以选择理想的交友对象,“聊天室”可以创建自己喜欢的聊天板块,“短信息服务”可以在情人节向你喜欢的人送去绵绵情话，也可以预定鲜花,这样人们对网易这一网络品牌产生了深厚的感情。据调查,该网站一直位居“网民最喜爱的网站”前五名之列。
3.与其他传播媒介协同合作。整合传播是目前比较流行的也是很有效的传播方式，这种传播方式可以协调品牌信息，使各种传播媒介如广告公司和电视媒体协同作战。在目前状况下,网络必须与其他的媒介融合，这样网络就会为整合传播注入新的内容，即 使它不能成为决定性的驱动者，但也可以成为整合传播的构造者和粘合剂。
网络在支持广告媒体尤其是电视、自媒融媒、户外广告牌和广播媒体方面，有着其他媒体无法比拟的优势，比如说广告可以宣传一个新产品，而网络不仅可以提供产品细节,而且还能说明产品的使用方法,为品牌带来更高的附加价值。
4.培养顾客忠诚度。网站应当注意让顾客参与品牌的活动，并保持对品牌的忠实态度。企业在集中精力扩大顾客群的时候不 要忘记那些忠实的客户，网站可以支持和培养这个群体与品牌的关系。任何与顾客有感情联系的品牌都要保证自己的网站是认可 和支持这个群体的。
（二）网站规划的三要素
衡量网站的主要依据是按照下面的三个标准而来的:
1.网站上的每一个单独网页都代表着品牌的一部分。图形是最能吸引人的,图形表达在品牌塑造中起着重要的作用。良好的图像表达方式能够支持品牌的核心价值,品牌的图形形象以及用户友好的理念，让上网者可以快速浏览网站。
2.网站的信号价值是指网站的一些细节方面所表现出来的信息，比如首页某些部分每天都相同，但是网站的内容却每天有所改变。让用户在接触网页的时候能够接触到一些新的东西，能吸引顾客上网搜索一些信息。
3.观点和语调常常被网站规划者所忽视，其实观点和语调是品牌网站的一个很重要的部分。图形风格匹配于品牌和网站所要代表的实际内容是很重要的，奔驰网站的首页是创始人的头像,色调是银灰色的,整个页面体现一种高贵凝重的格调,这于奔驰的豪华形象相匹配。
九、如何超越网络品牌化的失误和磨难
对那些尚不成熟的网络品牌在成长的过程中，我提几个有代表性的问题：
1.在网络世界，品牌的承诺是怎样的？
2.新的网络品牌所面临的最大挑战在哪里？
3.是草率进入网络世界，是大手大脚的浪费投资，还是急于进入高速运转?
4.或者是没有缜密的计划和行动方案就开始了运作?
我们从那些快速成功的网站和那些一样快速失败的网站中可以总结出这样的经验教训，开通一个网站并不意味着可以仓促揭开它的形象，忘记了作为一个品牌就应该承载品牌承诺，或者因为全天候的开放就忽视了访问者的需要。那些失败的例子告诉我们，在因特网世界里也是适者生存,真正的市场只为那些真正的实践者开放。事实是，品牌网站仍会不断开通，随着更多的商业战略和更具体的品牌建设策略不断出现,汲取教训才会有新的成功。
因特网的应用已经在全球范围内展开，网络将会有更多的发展方向。每天都会发生一些变化，从科技到竞争,一切都在变。人们的观念也在改变，当人们能够便捷地在因特网上得到想要的信息，同时又可以轻松地避免对隐私权的损害时，人们会赞扬因特网。商家们都为电子商务的概念和电子商务的能量感到震惊。越来越多的人已经习惯了登录网站来获得大量的信息或者进行消费。同时，新的品牌网站还在不断地开通，就像进入了一个永无止境的循环。
数字经济时代，真正的品牌建设者们正在从这些概念中找到清晰的思路。他们正在理解因特网作为一种可用的传播工具，必须以最大化的出镜率和巩固用户的体验为品牌服务。因特网已经成为用户的舞台，它与过去的大众化的传媒工具完全不同。将这个新的工具应用于说服策略中,品牌可以快速调动起消费者的参与精神，这在网络之前的时代是不可能发生的。人们利用因特网对产品或服务进行更进一步的了解，进行具体的消费,获得更多的信息，加入品牌赞助活动或者竞赛，参与每一件与品牌相关的活动，将互动提高到一个新的水平。品牌建设专家从网络品牌的失误和教训中不断汲取教训，新的品牌战略与传统品牌战略相结合，构成了品牌整个生命的基础。随着第一次入市牛群的出现，成群的竞争者已经站到了同一块草地上。许多人没有意识到为了从竞争中脱颖而出，他们不得不努力赢得最好的评价，只有这样，用户才会再次访问你的网站，网站才能得到用户的忠诚。
然而，就算是有些网站拥有一个稳定的访问量，也并不意味着就会得到利润回报，在2000年发生的许多行动中都面临着这样一个严峻的现实。那些曾经在股票市场呼风唤雨的大赢家们引起了股市快速的滑坡，然而，每次失败都会留下教育后人的经验。从它们的失败中，我们总结出几个关键因素:
＊许多网络品牌的设想过于仓促,品牌的成功有赖于科技的承诺以及合理的时间结构。
＊网络品牌的构思没有健全的组织和有力的管理来支持品牌目标的实现。
＊网络品牌形象的固定难以使消费者保持兴趣，也经不起时间的考验。事实上,消费者希望在这里得到更加丰富的体验。
＊从网络品牌短暂的历史中,我们可以发现访问者是决定网站命运的主要力量。就算是消费者同意品牌以网络品牌的形象出现,那么如果品牌网站的体验并不能让他们满意,品牌的前途仍然不会乐观。
＊脱离现实的目标导致许多网站仓促开通,它们并不强大的技术实力使得日后的运转捉襟见肘,更不要说怎么去实现消费者的需求了。
＊网络品牌的承诺和任何承诺一样,必须被兑现。如果一个品牌网站说它们准备发送产品、服务或者娱乐,它们一定要真的做到。许多网站承诺送货,可是它们的送货能力有限,这使得消费者非常失望,他们有可能从此失去了对品牌的信任,再也不会返回网站。
＊忽视对调查、计划、制定战略和纷争的解决的连贯性会让网络品牌的开头变得艰难。
＊科技和传统需要走到一起,传统型品牌必须跟得上科技进步的脚步,具备了强大科技力量的e品牌需要扎根于传统经济环境的土壤。我们总是提起，品牌的力量与科技相结合就会产生成为“钻石品牌”的潜力。数字时代的品牌建设者必须致力于建设两种类型的“钻石品牌”。
第一种就是有着雄厚的传统品牌根基，又与高科技相结合,在因特网上树立起自己的网络品牌形象。
第二种相对于快速成长的e品牌,它们有着强大的科技实力，它们很快与离线的传统型的品牌合作将品牌建设战略的目光拓展到因特网以外的世界。
综上陈述，只是关于网络时代如何塑造品牌的粗浅认识，仅为抛砖引玉。希望能引起大家对英特网对时代的重视，学习英特网知识，与时俱进，为提高品牌创建管理水平，获取更大成功。（全文完）
来源：山西好声音
