摘要：2019年，主办《英雄联盟》LPL联赛的腾竞体育与耐克，就《英雄联盟》和LPL赛区的广告相关签订了合作协议。当时的外媒报道称，腾讯游戏子公司拳头游戏为运营LPL而成立的腾竞体育与耐克的合同期限为5年，金额高达1.44亿美元（约合人民币20.49亿元）。

2019年，主办《英雄联盟》LPL联赛的腾竞体育与耐克，就《英雄联盟》和LPL赛区的广告相关签订了合作协议。当时的外媒报道称，腾讯游戏子公司拳头游戏为运营LPL而成立的腾竞体育与耐克的合同期限为5年，金额高达1.44亿美元（约合人民币20.49亿元）。

当时LPL的这一公告在全球引发巨大关注。此前与梅赛德斯-奔驰签订赞助合同的LPL，又与欧莱雅携手合作。通过拉拢全球品牌耐克，LPL进一步拓展领域。此后，与耐克合同期满的LPL从2023年起，与中国体操运动员出身的传奇人物李宁所创立的体育品牌李宁继续合作。

从观众视角观察中国《英雄联盟》电竞市场，总是光鲜亮丽，选手的薪资惊人，比赛的收视率很高。但此前我们难以获取准确信息渠道，哪怕Sara这种从2013年开始认真看LPL比赛的人，也只能从腾讯财报或中国电竞报告等内容，才能窥见部分数据。而借助2025《英雄联盟》全球总决赛瑞士轮在北京举办之机，外媒采访了拳头中国电竞副总裁兼腾竞体育首席运营官苏志立（Philip So），探讨了当前中国《英雄联盟》电竞市场的现状。

-如何才能实现电竞的盈利？

苏志立副总裁曾任职于GE资本的杠杆金融部门及21世纪福克斯的并购部门。在积累了传统金融与媒体产业经验后，他于2015年以商务开发负责人身份加入拳头中国。如今他全面负责拳头中国的业务及电竞整体事务。

“在加入拳头游戏之前，我主要从事体育相关领域的工作，特别是商业方面。加入拳头后，我发现尽管在收视率等大众吸引力方面我们取得了非常亮眼的成绩，但与NBA、CBA等传统体育赛事所展现的商业化和盈利能力相比，我们仍有很大差距。实际上，我认为现在所做的工作‘相对容易’，因为我们已拥有坚实的用户基础。因此，我面临的第一个课题就是：‘如何在这个市场中实现我们的盈利？’”

苏副总裁认为，要实现盈利，需要达成大规模的合作协议。由于观看LPL等《英雄联盟》电竞内容的群体以年轻人为主，业内同仁虽然知晓我们的品牌，但在与品牌或合作伙伴的赞助协作方面仍需发展，因此团队重点聚焦于吸引大型合作伙伴。而这需要一个能起到“引爆”作用的事件——即2017年首次在中国举办的全球总决赛。

“那是中国电竞史上的重大时刻之一。我们进入了北京国家体育场（鸟巢），《英雄联盟》的声望也达到了顶峰。2017年全球总决赛成为一个重要的契机，我们得以与梅赛德斯-奔驰、欧莱雅等大型合作伙伴携手。这改变了许多公司对我们的看法。以此为基础，我们后续与众多赞助商签订了合约。”

LPL与耐克的合作是第二个重要转折点。苏副总裁表示，与耐克的协议标志着行业将腾竞视为能与大型体育品牌合作的公司，此后腾竞持续拓展了合作组合。

-核心KPI：观看量与粉丝群

苏副总裁在统管拳头中国及腾竞体育时，最看重的关键绩效指标是“观看量和粉丝群体的规模”。因为这是合作伙伴需要了解的核心信息。诸如“谁在何时参加了我们举办的活动”、“首次参与的观众再次参与的可能性有多大”等因素，都成为衡量腾竞线下活动或赛事运营成效的重要依据。

苏副总裁以即将在中国迎来重大发展的《无畏契约》为例，强调这将是明后年中国市场的重要增长点。他补充说明，《无畏契约》线下赛事观众的重访率很高。他进而思考：“线下体验中最关键的是什么？”、“游戏与电竞如何相辅相成？”、“我们的电竞粉丝中有多少会实际游玩并持续游玩游戏？”、“如何吸引那些只看电竞但目前不玩游戏的观众？”。最终，苏副总裁强调，核心目标是鼓励并方便玩家参与游戏，并称此为下一阶段的任务。

-与虎牙的独家合约

2021年，腾竞体育与中国直播平台虎牙达成了一份为期五年、总价值达3.1亿美元（约合人民币20.13亿元）的独家直播协议。虎牙由此获得了LPL、次级联赛、全明星赛等赛事的平台独家转播权和分发权。虽有观点认为这是中国市场的特有条件使然，但也确实反映出中国市场的独特性使得大规模媒体版权交易成为可能。

“谈及媒体版权销售，就不得不提中国平台市场的竞争格局与发展水平。此前中国确实存在大量直播平台，据我记忆约有六七家。我们当时希望内容能覆盖所有平台。但正如许多快速发展的行业一样，平台间开始了整合，如今只剩下两三家主要平台。其中虎牙规模最大，哔哩哔哩也实力相当。”

随着平台整合，腾竞体育开始考虑独家销售模式。原因是，这通常是所有体育项目中能最快、最大程度提升媒体版权价值的方式。因此，腾竞体育首先与哔哩哔哩就全球总决赛达成了首份独家协议，随后对LPL也采取了类似策略。

“我们认为，基于与虎牙的独家协议，再向其他平台进行转授权在经济上是合理的。通过这种模式，我们实现了‘一石二鸟’：既通过虎牙提升了独家版权的价值，又能将内容覆盖到更多平台。这里需要强调的是，我们能够实施独家战略，归根结底得益于平台整合和行业的高水平发展。”

-LPL关注的LCK合作伙伴

2019年，由腾讯游戏与拳头游戏各出资50%成立的腾竞体育，对LPL的发展产生了深远影响。中国《英雄联盟》电竞的发展可以腾竞体育的成立为界划分为两个阶段。在腾竞体育成立之前，LPL虽已拥有大量观众和很高知名度，但在商业上并未取得巨大成功。公司成立后带来的改变，是向市场清晰地传递出腾竞非常认真地将其视为一项体育产业来运营的信号。

“我们相信腾竞体育有潜力成长为一个独立运作的商业实体。我们向行业传递的这一信号，不仅触达了合作伙伴，也包括了政府层面。现在，当腾竞体育在上海或其他城市举办活动时，无论是市政府还是其他行业都对此有明确的认知。最近腾竞体育进行了校园招聘，我听到最多的一句话是：‘想进入电竞行业，就要去腾竞体育工作。’我认为腾竞体育是预见并引领电竞像传统体育一样步入主流视野的先驱者之一。这对我们吸引合作伙伴大有裨益。”

关于隔壁赛区的LCK市场，苏副总裁表示，从财务角度看，由于其市场规模与中国不同，不便妄加评论。他随后介绍道，LCK拥有不少优秀的商业合作伙伴，观察LCK也让他们在吸引多元化合作伙伴方面获得了灵感。他特别肯定了LCK主要赞助商之一——友利银行加入的价值。

“LCK拥有许多合作伙伴。如果两个联赛能够合作，我们可能会分享关于赞助商或合作伙伴的协作策略相关内容。当我们研究其他行业或市场时，最先关注的就是他们与合作伙伴开展了哪些有趣的‘激活’或营销活动。例如，我们虽然是首批与耐克、李宁达成赞助协议的公司，但与体育公司合作，和LCK与友利银行这样的金融机构或完全不同行业的公司合作，是截然不同的。我们一直在思考，如何分享和发展这两个不同联赛所积累的经验。”

-《英雄联盟》电竞十五周年与未来十年展望

《英雄联盟》电竞已迎来第十五个年头。这也是自2017年后，八年来中国首次完整承办全球总决赛。作为一款运营十五年的长寿游戏，《英雄联盟》必须思考未来。然而，《英雄联盟》电竞才刚刚开始向传统体育模式靠拢，仍需时日发展。电竞要维持传统体育级别的商业价值与大众热度，需要解决哪些问题？

“关于未来十年的问题，正是我们在拳头游戏和LPL内部持续思考的议题。我们始终从长期视角出发。回想《英雄联盟》游戏及电竞刚推出时，我认为它取得了其他游戏难以企及的成功。这其中当然有运气和时机成分，但我认为《英雄联盟》和LPL在这个行业中是极具原创性的内容。

我们相信《英雄联盟》对中国各代际的粉丝而言，都是意义特殊的内容。如今我们可以看到刚成年的年轻粉丝，若问他们如何开始观看《英雄联盟》电竞，可能会得到‘因为父母是LPL粉丝，所以一起看’的回答。他们从10到12岁就开始接触电竞。这种代际融合是关键。如今来现场观看LPL比赛的粉丝，其人口统计学特征比十年前来看我们比赛的粉丝要多元得多。”

苏副总裁强调，关键在于如何有效地向粉丝进行“故事讲述”。“归根结底，这款游戏和电竞在不断进化，对于离开的玩家而言，回归可能会令人生畏。那么，为了确保即使他们一个月、一年甚至几年不看电竞，也愿意回归，我们就必须思考：我们创作什么样的内容？以及，如何让所有人都能轻松理解我们的内容——因为每个人的理解水平不同，让我们的内容易于理解是电竞内容运营的重中之重。这可以称之为‘故事讲述’。”

最后，他着重强调：“关键在于，我们需要倾听实际游玩我们游戏的玩家们的故事，并找到有效方法，将这些故事‘讲述’给粉丝们。”

来源：战神无双剑舞