绿维文旅：以《酒文旅创新路径》探寻贺兰山东麓葡萄酒文旅融合高质量发展之路

摘要：绿维导语：12月4日，由宁夏贺兰山东麓葡萄酒产业园区管委会主办的二期高素质农民培训班在银川市金凤区举办。本次培训班为期六天，规模为200人，主要面向宁夏贺兰山东麓酒庄主、经营管理者、酿酒师及营销人员。北京绿维文旅控股集团合伙人、规划设计院副院长张越琳做了《酒文

绿维导语：12月4日，由宁夏贺兰山东麓葡萄酒产业园区管委会主办的二期高素质农民培训班在银川市金凤区举办。本次培训班为期六天，规模为200人，主要面向宁夏贺兰山东麓酒庄主、经营管理者、酿酒师及营销人员。北京绿维文旅控股集团合伙人、规划设计院副院长张越琳做了《酒文旅创新路径》的主题授课。

张越琳院长结合当下文旅融合新时代、十五五文旅融合新方向、文旅融合九大大力点、文旅融合八大新势力、绿维文旅旅游产业综合开发模式、酒文旅融合国际国内案例、酒文旅融合模式以及结合绿维文旅正在编制的《贺兰山东麓葡萄酒文旅融合发展规划》进行分享。

以下是演讲部分内容：

各位领导、学员上午好。今天很高兴能够和大家分享《酒文旅创新路径》，今天我和大家分享的内容主要分为四个部分：

第一部分

文旅融合新时代

5月17日，全国旅游工作会议在北京召开，中共中央总书记、国家主席、中央军委主席习近平对旅游工作作出重要指示指出，改革开放特别是党的十八大以来，我国旅游发展步入快车道，形成全球最大国内旅游市场，成为国际旅游最大客源国和主要目的地，旅游业从小到大、由弱渐强，日益成为新兴的战略性支柱产业和具有显著时代特征的民生产业、幸福产业，成功走出了一条独具特色的中国旅游发展之路。

全国旅游发展大会，是党中央首次以旅游发展为主题召开的重要会议。习近平总书记对旅游工作作出重要指示，充分肯定我国旅游业取得的突出成就，强调“着力完善现代旅游业体系，加快建设旅游强国”。同时将旅游产业定位为新兴的战略性支柱产业和具有显著时代特征的民生产业、幸福产业。

6月24日，国家发展改革委等五部门发布《关于打造消费新场景培育消费新增长点的措施》，发布餐饮、文旅体育、购物、大宗商品、健康养老托育、社区六大场景及17条举措促进消费，再次提振文旅行业。

文旅产业走出了2019-2022三年非常规急剧衰退和深度萧条期，走过了2023年的逐步复苏，在2024迎来了新的繁荣周期。2024年的一年，是文旅热点现象频出的一年，从年初的哈尔滨冰雪大世界火爆出圈持续霸屏接待8700万游客同比增长300%，实现旅游收入1248亿，同比增长500%；到“进淄赶烤”让淄博成为网红；从榕江“村超”成为一年网络流量达到700亿人次的教科书级操作逻辑，把老百姓的“乐子”变成乡村发展的“路子”，成为国际化的“牌子”，最终让老百姓过上富裕的“日子”完美诠释的“体育+文旅”融合模式；到开封万岁山武侠城的“王婆说媒”、山东沂南沂蒙红色影视基地“跟着团长打县城”；从甘肃天水麻辣烫出圈的长队让人怀疑人生；到国产3A大作《黑神话悟空》带火了山西古建；从近期李子柒隐退三年回归后，《雕漆隐花，雕出紫气东来》引爆全网，一夜之间流量过2亿，到打开了任督二脉的黑龙江又开始新一轮的“搞事情”，开始了“宁古塔流放计划”……2024年，犹如现象级文旅产品制造机，让我们深感一个更加繁荣文旅深度融合的高质量发展新时代的到来。

文旅融合新时代的核心是文旅融合的深化，文化精神“赋魂”引领者旅游新的发展方向，“旅游+文化”明显替代了之前的“旅游+地产”开发模式，消费者的认知不断被刷新，思维不断被颠覆；市场人群更重体验性，沉浸式体验新场景、新产品、新模式、新服务层出不穷；文旅营销的“破圈”与“出圈”创新思维，打开了营销新想象，“两微一抖一快手”成为基础的文旅产品销售平台；运营前置的产品开发逻辑，绿维文旅在深耕实践中推出了“FEPCO”落地运营的高效运营模式，以及张越琳院长提出的“C+F+EPCO+I”区域泛文旅产业从顶层设计到落地运营的一站式产业孵化服务。

第二部分

文旅融合新趋势

进入新时代，旅游市场、需求以及发展趋势皆历经了深刻的变革。传统的旅游目的地架构与吸引力格局，已然难以阐释淄博、哈尔滨等地所呈现出的独特现象。当下，形形色色的爆款现象与网红化业态，犹如璀璨星辰，代表着旅游业已然实现了实质性的转换。从曾经以地产升值、财务效益为坚实依托，转而变为以现金流为根基的运营逻辑。开发逻辑在跟着新逻辑发生变化。以“食住行游购娱”等要素功能完善为核心转向以文化为带动、新媒体传播为基础、体验为核心、“文旅新势力”为支撑的“新吸引模式”。大规模的区域开发转为中小规模的项目开发为主体。

2025年是“十五五”的开局之年，文旅融合呈现了文旅融合新方向：

一、“十五五”要统筹推进国家入境旅游振兴计划，使入境旅游成为我国现代化强国发展的国际环境稳定器。面向免签、落地签、过境签等国际游客开发适宜的高质量旅游产品，提升入境旅游的便利化服务，全面谋划和布局中国旅游海外推广工作，提升我国旅游的全球吸引力和影响力。

二、习近平总书记在宁夏指出，积极发展特色旅游和全域旅游，这是旅游新周期重要的方向，全域旅游在文旅融合新阶段，释放新一轮的地方旅游的发展动能，积极发展全域旅游，仍是地方旅游的理念导向。

三、我国城镇化发展已经从注重增量，进入到优化存量和品质提升的阶段，关注城市更新，推进城市产业、旅游、服务、生态新面貌，文商旅、休闲街区、夜间文化和旅游消费聚集区、消费新场景、城市旅游将全面赋能城镇化发展。

四、2024年中央1号文件，推出实施乡村文旅深度融合工程。提出实施乡村文旅深入融合工程，推进乡村旅游集聚区（村）建设；培育生态旅游、森林康养、休闲露营等新业态；推进乡村民宿规范发展、提升品质；优化实施农村产业融合发展项目，培育农业产业化联合体；繁荣发展乡村文化，推动农耕文明和现代文明要素有机结合，书写中华民族现代文明的乡村篇；改进创新新农村精神文明建设，推动新时代文明实践向村庄、集市等末梢延伸，促进城市优质文化资源下沉，增加有效服务供给。

五、优化县域旅游繁荣发展。下沉市场增速高于一二线市场，县域旅游市场释放文旅消费新动能。优化中大城市、县域、小城镇、重点农村的旅游发展格局，重点加强“县域消费”新支撑，形成多层内需体系。

六、截止2024年6月，中国旅游度假区700余家，国家级旅游度假区仅85家。2022年8月颁布，2023年2月1日实施的国家新版《旅游度假区等级划分》(GB/T 26358-2022)。

界定面积：旅游度假区国家级由原来的应不小于8平方公里，调整到“不小于5平方公里”；省级由原来的面积应不小于5平方公里调整到“不小于3平方公里”。度假酒店要求：在旧标对应的细则“强制性指标”中，强调“应具备至少3 个国际品牌或国际水准的度假酒店”，此次在新国标“基本条件”中阐述为“度假住宿设施应品质优良，规模和种类应满足旅游接待需求”，在国家级旅游度假区中，即8.2.2.7中强调了“高质量度假住宿设施的数量合计不少于3处”，各处高质量度假住宿设施的总客房数合计不少于300间(套)。市场规模结构：新版标准摒弃了旧标“市场”部分复杂的计算公式，用简单的数字指引了度假区的市场规模和结构的准入门槛，明确省级旅游度假区年游客规模宜不低于25万人天，年过夜游客规模应不低于10万人天，过夜游客平均停留天数应不低于2天；国家级旅游度假区年游客规模宜不低于50万人天，年过夜游客规模应不低于25万人天，过夜游客平均停留天数应不低于2.5天，过夜游客中省外游客比例宜不低于20%。明确度假产品数量：新标在省级旅游度假区产品方面，强调了“332”结构：即类型方面，除住宿、餐饮、购物外，所提供的度假产品不少于3类类型；品质方面，应提供不少于3项在本省/市/区范围内品质优良的度假产品；融合方面，提供不少于2项文化和旅游融合的度假产品。在国家级旅游度假区产品方面，强调了“5331”结构：即类型方面，除住宿、餐饮、购物外，所提供的度假产品不少于5类类型；品质方面，应提供不少于3项在全国范围内品质优良的度假产品；融合方面，提供不少于3项文化和旅游融合的度假产品；非遗方面，应提供不少于1项非物质文化遗产转化的度假产品。强调休闲娱乐活动数量：新标在省级旅游度假区活动层面，强调了“6421”结构：即类型方面，提供不少于6项与核心度假产品相关的休闲娱乐活动；户外活动，宜提供不少于4项户外休闲娱乐活动；常态化方面，宜提供不少于2项常态化的文化休闲娱乐活动；夜间方面，宜提供不少于1项夜间休闲娱乐活动。在国家级旅游度假区活动层面，强调了“8532”结构：即类型方面，提供不少于8项与核心度假产品相关的休闲娱乐活动；户外活动，宜提供不少于5项户外休闲娱乐活动；常态化方面，宜提供不少于3项常态化的文化休闲娱乐活动；夜间方面，宜提供不少于2项夜间休闲娱乐活动。智慧化要求更明确：新版国标中，有明确的章节分别对省级和国家级旅游度假区的智慧化进行了要求，以国家级为例：主要活动区域应覆盖高速无线网络；应配置线上平台和线下智能终端，提供及时准确的信息服务和电子导览等特色服务；应提供在线预订、支付等电子商务支持以及智慧票务、智慧停车等特色智能服务；应运用信息化、数字化技术支持旅游管理、统计和调查；宜采用网站、公众号等数字化营销方式，运用大数据、人工智能等新技术进行智慧化精准营销和舆情监测。新标强调的“应具有统一独立有效的运营管理机构”，与旧标“应具有统一有效的管理机构”略有不同；旧标要求的“应制定有统一的总体规划”，变为新标准中“总体规划应有效落实”，主要度假产品和服务设施应依据总体规划基本建成；另旧标中的标识标牌视觉系统的“多语言支持”，变为新标中的中英文双语。

七、2024年5月，国家发改委等六部门引发了《推动文化和旅游领域设备更新实施方案》，提出实施观光游览设施、游乐设施、演艺设备、智慧文旅、文物保护、利用能力、高清超清设备、历史文化名城和街区八大方面的保护、更新、改造、提升行动。截至2024年5月，我国有1.57万家A级景区，339家AAAAA级旅游景区，景区提升是新时期的当务之急。

八、提升旅游市场主体升级和创新主体作用。推动旅游住宿业的转型升级、旅行社的数字化特色化转型发展、在线旅游企业的整合规范化发展；对陆续重组、并购的旅游集团、民营企业的混合改革进行引导；聚焦重点领域和产业关键环节，实施旅游企业培育计划，分层次培育一批骨干企业和创新企业。

九、新旅游周期下，强化复合人才、新兴业态人才培养。完善导游（讲解员、研学导师）等专业人才培养机制，加大多语种、复合型导游及相关人才储备；培养一批旅游主播、民宿管家、文化创意、旅游演艺、露营、体育旅游等新兴业态的职业经理人，推动旅游产业创新发展。

十、推动国家层面文化和旅游重大示范区项目和服务设施工程。聚焦国家级文化产业和旅游产业融合发展示范区、国家A级旅游景区、国家级旅游度假区、国家级夜间文化和旅游消费集聚区、国家级文化产业示范园区（基地）、国家旅游科技示范园区、国家级/省级旅游休闲街区、国家体育旅游示范基地、全国智慧旅游沉浸式体验新空间培育试点、全国文化产业赋能乡村振兴试点、乡村振兴示范县/乡村、国家现代农业产业园、全国“一村一品”示范村镇、美丽宜居村庄建设、国家级/省级美丽乡村重点示范村等重大项目申报与创建。

新的文旅融合周期，文旅融合九大发力点。我们总结为全域旅游、乡村振兴、城市更新三大方向引领；度假区、景区提升、文旅小镇三类主要产品支撑；交旅融合、夜间消费、数字文旅三类热点导向的“333”模型。

文旅新时代发展的新动力，我们总结演艺、影视、新媒体、科技、旅拍、夜游、国潮、研学为主的文旅融合新时代的“八大新势力”。

第三部分

酒文旅创新路径

结合世界葡萄酒旅游目的地——法国波尔多、美国纳帕；国内葡萄酒文旅融合典范张裕集团、遵义仁怀以酒都驱动区域经济发展以及茅台集团的产品创新等案例的成功经验，建议贺兰山东麓葡萄酒文旅融合发展应明确树立国际葡萄酒旅游目的地的一大目标，在建设葡萄酒主题旅游风景道、酒交旅融合新空间、葡萄酒旅游吸引力产品体系、全链条酒文旅支撑体系、酒文旅消费新场景、全年节事营销活动等层面构建贺兰山东麓葡萄酒文旅融合产业生态、产品体系、业态创新。