精英知识社区沦为“故事会”，知乎的“爽文”赌局赢了？

摘要：“后宫嫔妃为何非要争宠？”这个知乎经典提问，在2019年因虚构小说《宫墙柳》迎来意外转折。这篇小说以48.9万赞、2万条评论引爆平台，B站二创视频最高播放量破600万，不仅成为知乎严选故事的起点，更开启了“分享你刚编的故事”的时代。

“后宫嫔妃为何非要争宠？”这个知乎经典提问，在2019年因虚构小说《宫墙柳》迎来意外转折。这篇小说以48.9万赞、2万条评论引爆平台，B站二创视频最高播放量破600万，不仅成为知乎严选故事的起点，更开启了“分享你刚编的故事”的时代。

而2025年8月的半年报，彻底揭开这场转型的结果：上半年总营收14.47亿元中，付费阅读业务独占8.2亿元，占比超56%，实现连续三季度盈利，但阅读会员数却同比减少1370万。

知乎从曾经的“精英知识社区”沦为“故事会”，究竟发生了什么？

2011年，互联网仍处于“优质内容稀缺”阶段：微博主打碎片化信息，豆瓣聚焦文艺圈层，百度知道、新浪爱问充斥低质内容。

周源、黄继新等四人效仿海外社区创立知乎，立志打造“高质量知识分享阵地”。

最初的知乎门槛极高，采用“邀请制+身份认证”，邮件邀请马化腾、李开复等200多位各领域精英构建内容池，邀请码甚至成了二手市场的“社交硬通货”，早期用户自带“互联网精英”标签。

但高质量的代价是增长停滞：两年仅积累40万用户，而百度知道日均用户达2.5亿，果壳网也凭“谣言粉碎机”分走科技人群注意力。

2013年3月，知乎被迫放开注册，COO黄继新更带着“私心”登上《非诚勿扰》，全程植入知乎信息遭网友吐槽“炒作”，却意外让用户数从40万激增至400万。

用户规模扩张的同时，社区氛围开始失控：“XXX是一种什么样的体验？”的“知乎体”降低提问门槛，故事化表达成为流量密码，专业内容逐渐让位于日常八卦，为后续转型埋下伏笔。

2016年魏则西事件成为关键转折点。他在知乎写下求医经历，揭露莆田系医院骗局，让知乎第一次站在公共舆论中心。

但流量盛宴背后，是商业化的窘迫——千万级流量无法变现，优质创作者开始流失。对比微信公众号、微博成熟的广告与打赏模式，知乎推出的付费问答仅能月入千万，对估值超10亿美元的平台而言杯水车薪。

2018年后，知乎的转型进入“加速期”，核心驱动力来自算法逻辑的重构。此前以“专业内容精准匹配”为核心的推荐机制，彻底转向“互动数据优先”，点击率、停留时长、评论密度成为核心权重。

这一调整直接催生了内容生态的剧变：强情节、高冲突的内容更易闯入流量池，影视解说、豪门恩怨、逆袭爽文开始霸屏，而严肃的专业知识分享则被逐渐边缘化。

创作者结构随之发生显著变化：女性用户及情感、母婴、生活领域创作者占比飙升。这类创作者擅长用夸张情节、情绪钩子抓住读者，完美适配移动互联网时代的碎片化阅读需求，也让“故事化表达”成为平台内容的主流。

2019年《宫墙柳》的爆火，正是踩中了这一风口——虚构故事比专业回答更易引发情感共鸣，更符合算法的推荐逻辑，也由此正式拉开知乎“严选故事”商业化的大幕。

这种转型的效果，直接体现在商业数据的变化中：2021年知乎登陆纽交所时，严选故事已成为上市募资的核心卖点；2022年，知乎付费会员收入从2021年的不足7亿元增至12.3亿元，同比增长近一倍，营收占比从22.6%飙升至34.1%；到2024年Q3，以严选故事为核心的付费阅读业务收入占比首超50%，达到54%，成为支撑营收的绝对支柱。