朵薇44天冲入榜三？她研社单片仅1.08元？护舒宝狂揽7席？

摘要：在当前中国卫生巾/棉条市场下，消费者对于产品的安全品质和合理价格的呼吁，正倒逼市场以更高标准与更透明的信息作出回应。不同品牌依据自身定位与资源优势，在渠道布局、产品创新及营销策略上采取了差异化策略，以应对日益激烈的市场竞争。这些策略的实施效果在各大电商平台的销

“ 品质价格倒逼市场？品牌三招定乾坤”

在当前中国卫生巾/棉条市场下，消费者对于产品的安全品质和合理价格的呼吁，正倒逼市场以更高标准与更透明的信息作出回应。不同品牌依据自身定位与资源优势，在渠道布局、产品创新及营销策略上采取了差异化策略，以应对日益激烈的市场竞争。这些策略的实施效果在各大电商平台的销售数据中得到了直观反映。

具体而言，品牌的成功往往依赖于渠道控制、产品组合与消费者信任构建三者的协同。在渠道方面，品牌自营与平台自营的合理配比有助于平衡控制力与覆盖度；在产品方面，清晰价格与功能定位能够精准满足不同客群需求；在信任构建方面，对产品质量与安全标准的有效沟通则成为赢得消费者的关键。

用户说数据显示，2025年第三季度，卫生巾/棉条品类线上市场销售额达30-55亿元。其中，抖音平台销售额为15-40亿元，贡献了总销售额的59.5%，其产品均价介于50-100元之间，凸显了其直播电商模式在塑造消费者购买行为、成功推动高客单价交易方面的显著效能。而淘宝平台的均价为29.8元，销售额为15.95亿元，彰显了其作为大众化、高频采购渠道的坚实基础。

本期，用户说将从淘天和抖音的品牌榜与爆品榜出发，解读2025年第三季度卫生巾/棉条品类的品牌布局与热卖趋势。

外资垄断贵价市场？
国货厮杀20-40元价格带

在淘天平台，20至40元的大众价格带是市场竞争的核心，苏菲、高洁丝等外资品牌与七度空间、淘淘氧棉等国货品牌同台竞争，它们凭借广泛的渠道和稳定的产品表现，共同支撑起市场的基本盘。

高价市场则由护舒宝和丹碧丝主导。护舒宝凭借液体卫生巾这一王牌产品，以近50元的均价实现了销售额的显著领先。丹碧丝则专注于卫生棉条领域，以超过70元的最高均价，展现出在细分市场的强大定价能力。

品牌格局表现亮眼：销售额榜单前四名均为苏菲、护舒宝等外国品牌，它们凭借长期积累的品牌认知与技术优势占据了头部位置。上榜的八个国货品牌则主要分布在第五至第十名，反映出其在品牌溢价与高价市场突破上仍面临挑战。

从产品形态来看，外资品牌在产品和形态创新上更为主动。棉条这一细分品类主要由丹碧丝、苏菲和高洁丝等外资品牌在推动。相比之下，国货品牌中仅有全棉时代涉足棉条领域。由此可见，中国棉条市场潜力巨大，另一方面也揭示了国货品牌在传统卫生巾以外品类方面的市场空间仍待拓展。

护舒宝：快速响应新国标

护舒宝在第三季度以2.1亿元销售额位居榜首，其成功源于系统化的渠道布局、清晰的产品矩阵及精准的营销策略。

在销售渠道上，护舒宝构建了以品牌自营店为核心、平台自营为辅助的体系。品牌自营店（包括护舒宝官方旗舰店和宝洁官方旗舰店）贡献了总销售额的56.2%，平台自营店（主要为天猫超市和百亿补贴官方）占比35.9%，这一结构保障了品牌对主渠道的控制力与消费者覆盖广度。

这一渠道策略也体现在核心产品的定价与销售上。以王牌产品液体卫生巾为例，在销售额前三的店铺中，其单片售价介于1.74元至1.96元之间。其中护舒宝官方旗舰店1.74元/片的定价最具竞争力，而天猫超市与宝洁旗舰店则分别通过标准装与大规模囤货装满足不同客群需求，形成了互补的销售格局。

在产品层面，护舒宝以液体卫生巾、安睡裤和护垫为主要品类。液体卫生巾凭借独特材质与持续功能升级，配合约1.86元的囤货单片价格，受到市场青睐；安睡裤热销款约2.6元/条；护垫则以单片0.19元的极致性价比满足日常需求，共同构建了覆盖多场景的产品体系。

在宣传层面，自今年315事件引发行业信任危机后，护舒宝迅速把握消费者对安全的高度关切。品牌自第二季度起明确将“优于新国标”作为核心宣传点，突出其产品在细菌菌落总数指标上优于国家标准40倍。这一举措有效回应了市场核心痛点，强化了品牌在安全维度的专业形象，为其市场领先地位提供了关键信任支撑。

丹碧丝：引领棉条消费风向

丹碧丝是榜单上唯一一个以售卖卫生棉条为主的品牌。其销售量虽为榜单最低仅37万件，但凭借70元的高均价和2613万元销售额稳居第12名。

这一市场表现与其独特的渠道结构密切相关。宝洁官方旗舰店和百亿补贴官方频道共同贡献了51.5%的销售额，其余48.5%由第三方代购店完成。官方渠道承担着品牌定位与拓展市场的功能，其中宝洁旗舰店单价约2.5元/支；而百亿补贴与代购渠道则以相近的1.03元/支和1.09元/支价格满足对价格更敏感的消费群体。

值得注意的是，热销链接中频繁出现“加拿大”“海外版”等关键词，表明部分消费者偏好海外版的材质触感，或因对成分安全性的高要求，更信赖特定地区的生产标准，这部分未被满足的市场空间通过代购渠道得以承接。

从产品组合策略上看，丹碧丝形成了从短期试用到长期囤货的完整产品线。这种设计精准解决了不同阶段消费者的核心顾虑，一方面小规格包装降低了新用户的试错成本，帮助品牌快速触达潜在客群；另一方面大规格组合装则凭借“量大优惠”锁住复购用户，推动其从单次零星购买转向长期囤货，既显著提升了单客消费价值，也强化了用户对品牌的长期依赖。

自由点、淘淘氧棉守擂台

朵薇、绵绵的羊强势破局

抖音卫生巾/棉条品类榜单根据品牌定位与市场表现，可划分为两大核心阵营。第一阵营由新兴品牌通过精准定位实现突破。朵薇完成从明星引流到自主运营的转型，草本伊以28元的超低价主攻下沉市场，绵绵的羊则凭借创始人IP构建私域信任。它们以差异化策略在竞争激烈的市场中快速崛起，证明了精准定位在抖音生态中的有效性。

第二阵营凸显传统品牌的维稳态势。护舒宝与洁婷凭借专利优势维持了101元和123元的高客单价，但销量相对有限，显示其定位在抖音的渗透挑战。苏菲、高洁丝等传统巨头客单价集中在40-70元区间，虽保有稳定销量，但面临新锐品牌的分流压力，亟待探索与抖音生态的深度融合路径。

自由点：稳坐三季度第一的秘密

自由点连续三个季度在抖音卫生巾/棉条品类榜单中排名第一，客单价一直稳定在50-100元之间。这一成绩主要归因于品牌增加了关联直播数量并优化了产品组合。

在第三季度，自由点的直播数量达到7716场，比第一季度和第二季度分别多出2329场和5225场；直播销售额占总销售额的77.77%，较前两个季度分别上升了5.42和1.49个百分点，表明品牌正在强化直播销售。

值得注意的是，虽然合作达人号数量达3175名，且类型覆盖较广，例如情感随拍、三农、剧情演绎等，但其总销售额仅为272万元。然而品牌自营号的销售额为1395万，凸显出官方渠道在消费者信任建设和转化效率上的显著优势。

在产品宣传方面，自由点持续聚焦“超薄、无感、透气”等核心卖点，精准回应消费者对“闷厚”体验的痛点。同时，品牌成功将“日夜组合”打造为爆款，该卖点从第一季度第19位跃升至第三季度第7位，并包揽销售前五名。

组合产品通过将日用、夜用、超长夜用、安睡裤和护垫进行搭配，总片数在90-142片之间，能够满足消费者一次性购买3-4个月用量的需求。这种产品策略既解决了用户的全场景使用需求，又通过囤货设计提升了客单价，两者共同巩固了品牌的市场领先地位。

从商品系列来看，自由点在第三季度主要依托益生菌系列、无感无忧系列、有机纯棉系列和无感七日系列实现销售增长。其中，益生菌系列凭借“3.0升级”、“优于国标”及“附加赠品”三大核心优势成为主导产品。

“优于国标”指其技术指标优于国家标准：pH值控制在5.0-6.5范围内，严于国标规定的4.0-7.5；且未检测出甲醛，而国标对甲醛的限值为≤75mg/kg。这些严格的质量标准直击消费者对卫生巾安全性的核心诉求，通过可量化的数据支撑建立了产品专业信任。

朵薇：流量狂欢后的稳定增长

朵薇在第三季度实现了898万元的销售额，位列榜单第三。该品牌于5月18日才开始售卖，仅用44天便在第二季度冲上榜三，并在第三季度成功维持了这一排名。其成功的初期动力主要来自于明星效应：在第二季度，黄子韬的直播间通过四场直播贡献了498万元销售额，占总销售额的56.46%，为品牌带来了显著的初始流量。

然而，朵薇能够持续保持排名，关键在于其成功地从依赖明星转向了依靠品牌自身运营。在第三季度，黄子韬直播间的销售额占比已下降至9.3%，取而代之的是六个品牌自营店的共同发力，其销售额占比合计达到90.65%。其中，朵薇官方旗舰店单个店铺就贡献了总销售额的76.8%。这表明，在明星效应减弱后，品牌通过官方渠道的建设稳住了销售基本盘。

朵薇能够赢得市场持续认可的核心优势在于其突出的性价比。销量前三的产品均体现了这一点，包括49.8元的全尺寸组合62片（0.8元/片）、42.8元的日用囤货62片（0.69元/片）以及38.8元的安睡裤纯享组合21片（1.84元/条）。

这一价格优势在与榜单前两位品牌的对比中更为明显：自由点日夜套组的单片价格为1.05元，淘淘氧棉日夜组合为1.17元。通过提供显著低于头部竞争对手的单片价格，朵薇有效满足了消费者对于日常必需品的高性价比和囤货需求，这支撑了其在明星引流后的持续销售表现。

淘天卫生巾/棉条品类爆品榜

“新国标+组合装”赢家通吃

淘天榜上商品的众多标题频繁使用“优于新国标”与“新国标认证”作为关键前缀，这一现象在护舒宝、全棉时代、七度空间等多个品牌中均有体现。这直接反映了自315事件后，品牌方正积极通过权威标准来重建消费者对产品安全性的信心，并将此转化为明确的竞争优势。

产品功能性与舒适度是另一核心诉求。标题中“超薄”“透气”“防漏”等词汇高频出现，精准针对消费者对闷热与侧漏的长期痛点。护舒宝的“液体卫生巾”系列与苏菲的“超熟睡安心裤”均以特定技术强化其功效，而“0皮筋”“纯棉”等描述则着重强调产品的贴身舒适与亲肤材质。

在销售策略上，组合装与促销活动成为驱动转化的重要方式。她研社的“79元任选3组”以灵活的自主搭配和明确的优惠价格吸引购买，有效降低了新用户的尝试门槛。同时，“日夜组合”“箱装”“多规格”等词汇普遍存在，表明品牌正通过提供一站式解决方案来满足囤货需求，从而提升客单价。

她研社全周期套装以904万元销售额位列淘天榜单第四，这一成绩凸显了其市场策略的有效性。其79元任选3组销售形式发挥了关键作用。该形式引导用户进行组合选择，一次性体验多个系列产品，这不仅提升了单次交易的客单价，也增加了产品的曝光与试用机会，从而有效拉动整体销售额增长。

在产品组合方面，她研社套装涵盖了深藏Blue系列、新疆纯棉系列、奶滑小方系列和春日小懒裤系列四大主力产品。其产品结构经过精心规划，包含了五款卫生巾和三款安睡裤，长度覆盖从150mm到420mm的全范围。这种设计确保了用户从日用、夜用到安睡裤等不同场景的需求都能得到满足，产品的全面性与实用性成为驱动高转化率的重要基础。

从单片价格进行分析，更能看清其市场竞争力。根据79元任选3组的形式折算，护垫及日用的单片价格介于0.61至1.08元之间，夜用单片在1.44至2.16元之间，而安睡裤单条约为2.88元。这一价格体系，特别是日用产品控制在1元左右，夜用不超过2.3元，低于头部品牌的单片定价，共同构成了强大的性价比优势，对价格敏感型消费者极具吸引力。

赠品送到手软

“小样”撬动“大生意”

在抖音平台，赠品营销成为驱动转化的重要策略。榜单中超过三分之一的商品标题明确标注赠品，从实用的“洗衣杯”、“化妆包”到高价值的“旋转升降桌”，形式多样。这反映出在直播电商场景下，品牌通过提升单次消费的附加价值来有效刺激购买决策。

同时，商品标题大量使用“爆！”、“抢跑双十一”、“陈三废专属”等具有强烈情绪煽动和圈层标识的词汇，精准契合直播间的氛围营造与达人粉丝经济模式。此外，“试用一包”等低门槛策略与“日夜用套组”等囤货装并存，显示出品牌对拉新与提高客单价的并行追求。

草本伊作为非大众熟知的卫生巾品牌，凭借29元的超低单价成功斩获抖音爆品榜单第一。该组合主要以十盒装的形式销售，包含单品十盒装和日夜组合装。通过这种大批量的销售模式，它将单片价格压缩至最低0.49元，日夜组合装单片价格也仅为0.85元。这种难以被超越的价格体系，构成了其最核心的竞争优势。

这一策略精准地瞄准了三线城市31至40岁的女性消费群体。该群体通常拥有务实的消费观念，在选购日常快速消耗品时，对价格的敏感度极高，并强烈追求产品的实用性与经济性。草本伊的定价模式完美契合了她们对于极致性价比的根本需求。

在产品层面，草本伊的竞争力体现在明确的功能性卖点上。它主打的艾草芯片，旨在解决经血异味这一问题。同时，获得的医护级认证为产品安全性提供了权威背书。其采用的铝模包装则确保了卫生巾的防潮性，保障了产品在存储过程中的洁净卫生。

卫生巾标准大地震

谁能跟得上“价值对等”浪潮？

2025年7月，卫生巾新国标正式实施，标志着女性经期一次性护理产品进入更规范的发展阶段。这也重新定义了市场竞争的基石，将安全与透明置于品牌竞争力的核心。

2025年的第三季度，无论是淘天平台上清晰的大众、中高价市场分层，还是抖音生态中传统品牌与新兴势力的同台竞技，都印证了“价值对等”已成为核心消费诉求。消费者既追求安全、透明与健康，也愿意为经过验证的技术创新支付溢价。

从平台格局来看，淘天与抖音呈现出不同的竞争态势。淘天作为传统电商，其榜单结构稳定，价格带与品牌定位关联紧密，护舒宝、丹碧丝等品牌凭借核心技术或差异化产品形态在高端市场建立壁垒。而抖音作为内容电商，则更依赖于流量玩法与信任转化，朵薇、她研社等品牌通过明星IP、深度自播与场景化内容实现了快速增长，展现了新渠道的爆发力。

从爆品策略来看，两大平台各有侧重。淘天平台突出“优于新国标”的安全背书与“79元任选3组”的组合优惠，通过提升性价比与信任度驱动转化。抖音平台则善用赠品营销与达人专属等策略，结合试用装与囤货装的并行，兼顾拉新与客单价提升。这种差异体现了平台特质与用户行为的深度契合。