摘要：近日，北京开卷信息技术有限公司、中金易云科技有限责任公司先后发布2025年1—9月图书零售市场数据，均显示整体市场呈现负增长态势，行业整体承压，但结构性亮点犹存。在“内容电商依旧唯一正增长”与“畅销书迭代加速”的背景下，如何超越短期的“速爆”逻辑，构建可持续的

近日，北京开卷信息技术有限公司、中金易云科技有限责任公司先后发布2025年1—9月图书零售市场数据，均显示整体市场呈现负增长态势，行业整体承压，但结构性亮点犹存。在“内容电商依旧唯一正增长”与“畅销书迭代加速”的背景下，如何超越短期的“速爆”逻辑，构建可持续的“长效”生命力，已成为出版行业亟待审视的核心命题。

下行压力与结构性亮点并存

两家机构的数据共同印证了市场的下行压力。开卷数据显示，1—9月整体图书零售市场呈现负增长，码洋同比下降1.24%，实洋同比下降2.60%。主要原因是，第一季度整体零售市场受到技术热点和爆款影视带动，出现了较高的正向增长；进入第二、三季度之后，各月零售市场码洋同比均呈现负增长，最终拉动整体零售市场转为负向增长。

从品类结构与增长表现来看，前三季度图书市场呈现“头部集中、细分亮点”的特征，不同品类在渠道中的表现差异显著，其中具备刚需属性或强势IP加持的品类展现出正增长趋势。

少儿与教辅类是绝对的市场主力。开卷数据显示，两者合计码洋占比达57.17%，且在所有细分渠道中均稳居前两位，但渠道侧重不同：在内容电商与垂直及其他电商中，少儿类是第一大门类，内容电商中两者占比超67%；在平台电商与实体店中，教辅类更占优，其中实体店中教辅占比32.31%，为所有品类最高。

值得关注的是，生活和教辅类图书连续3年呈现正向增长，这再次印证了健康与学习作为强刚性需求的稳固市场地位。

部分细分品类依托IP效应实现突围。中金易云数据显示，经典文学与名人作品借内容电商传播与IP联动实现增长，《盗墓笔记》长白山纪念版、《红岩》红色文旅联动、马伯庸《桃花源没事儿》的“人带书”效应成为流量焦点。

加强全渠道协同迫在眉睫

短视频电商渠道在经历前期高速扩张后，当前市场成熟度显著提升，整体短视频渠道基本形成“一超多强”的竞争态势。前三季度，图书零售渠道呈现“短视频电商独增、传统渠道低迷、实体渠道降幅收窄”的分化格局，线上渠道主导地位进一步巩固。

开卷数据显示，内容电商渠道前三季度码洋同比激增35.15%，虽增速较上半年放缓，但仍是唯一正增长的细分渠道；中金易云数据则指出，其增速稳定在20%左右，且在整体市场占比达43.12%，与传统电商（46.48%）接近。

传统电商面临外部分流与内部疲软的双重挤压。中金易云数据显示，特别是今年第二、三季度，传统电商渠道同比降幅进一步扩大，京东、天猫等电商平台集体承压；开卷数据也提及平台电商、垂直和其他电商以及实体渠道持续低迷，码洋同比表现为负增长。

实体渠道整体降幅有所收窄，但生存压力未根本缓解。中金易云数据显示，前三季度实体渠道（含馆配、团购、实体零售）整体降幅23.66%，较上半年（34.68%）收窄，其中馆配渠道因科技、社科类图书拉动，团购渠道因经管、文艺类图书支撑，降幅均有改善；但实体零售渠道降幅仍维持在20%以上，客流量与订单数持续下滑。

渠道分化加剧使得加强全渠道协同变得迫在眉睫。行业应充分利用新媒体平台“种草”引流、流量外溢效应传导，以及多平台间的销售承接与联动，实现线上渠道的互联互通，更高效地扩大宣传触达面，提升整体销售转化效率。

品牌化运营构建长期价值

畅销书榜单作为图书销售趋势的重要风向标，其上榜图书的更迭频率反映出爆款迭代的速度。数据显示，畅销书榜单更迭频率加快。

开卷对2024年1月至2025年9月的数据分析显示，在虚构、非虚构和少儿类总销量榜前30名中，分别涉及250种、248种和127种图书，品种数量越多，说明榜单重复出现的图书越少。具体来看，上榜3次及以下的品种占比分别超过80%、81%、59.1%。

这些数据表明，畅销书市场已从“大众畅销”模式转向“圈层爆款”，图书的畅销周期大幅缩短，日益成为被营销和流量驱动的“快消品”。

多数爆款“来得猛、去得快”。这一现象促使行业必须重新审视“速爆”与“长效”的平衡。依赖密集资源投入的“一波流”营销，虽能制造短期爆款，却难以沉淀为持续资产。正如开卷所指出的，在高度波动的市场中，成功不再仅仅意味着制造爆款，更在于通过精细化运营，将短期流量转化为长期的读者关系与品牌价值，构建超越周期的持久生命力。

来源：中国新闻出版广电报