市场监管总局：亮剑私域直播乱象，私域电商何去何从？

摘要：2025年10月15日下午，国家市场监管总局召开“整治私域直播虚假宣传违法行为”专题新闻发布会，通报近期全国私域电商领域专项整治成效。发布会直指当前私域直播存在的多重乱象，明确下一步监管方向。

2025年10月15日下午，国家市场监管总局召开“整治私域直播虚假宣传违法行为”专题新闻发布会，通报近期全国私域电商领域专项整治成效。发布会直指当前私域直播存在的多重乱象，明确下一步监管方向。

一、私域电商乱象频发，三大突出问题亟待破解

私域直播作为新消费模式的重要载体，近年来却逐渐沦为部分不法商家的违法“温床”。发布会披露的典型案例显示，当前私域电商主要存在三大突出问题：

一是虚假宣传花样翻新，不法商家通过伪造“专家人设”、开设“伪科学养生课”等形式，将普通食品、保健品包装成“神药”“神器”，以“一对一咨询”诱导消费，甚至伪造批准文号、冒用认证标志逃避监管；

二是精准“围猎”老年群体，借助微信群、专属APP等私域载体构建“信息茧房”，通过情感营销实施价格欺诈，专项整治以来查办的4516件涉老虚假宣传案件中，超七成发生在私域场景，涉案金额巨大；

三是违法链条隐蔽性强，形成“线下引流-私域培育-直播转化”的完整违规链条，部分企业通过变更法人、迁移地址等方式对抗核查，且私域内容易删除、证据难固定的特点，为监管执法带来挑战。

截至目前，全国市场监管部门已对私域直播虚假宣传违法行为立案30件，其中平台6件、商家24件，累计罚没金额达6876.91万元，拟处罚没金额约663万元，形成强力震慑。上海、广东等地创新执法模式，上海将线下门店认定为独立违法主体，破除“宣传与销售分离”的执法困境，立案查处50余家违规主体；广东核查保健品直播主体7213个、视频39222个，形成有效线索606条，实现全链条打击。

二、多维整治筑牢防线，下一步规范措施明确

针对私域电商乱象，市场监管总局明确将从四方面持续发力，构建长效监管机制：

一是强化全链条执法，聚焦私域直播平台、商家、生产企业等全环节，严厉打击虚假宣传、假冒伪劣等违法行为，定期发布典型案例，发挥“查处一案、警示一片”作用；

二是压实平台主体责任，要求私域载体建立直播内容存档、交易存证系统，对高频投诉商家采取限流、封禁措施，配合监管部门限制违法外部链接访问；

三是完善法律保障，以新修订的《中华人民共和国反不正当竞争法》施行为契机，细化网络不正当竞争行为认定标准，制定虚假宣传法律适用指引，厘清执法边界；

四是加强消费者引导，重点提醒老年群体警惕情感营销陷阱，理性看待“专家推荐”“神奇功效”等宣传话术，打破信息壁垒。

三、私域电商何去何从？

在监管整治与行业规范的双重推动下，合规已成为私域电商可持续发展的核心竞争力。《新消费模式与平台经济健康发展》和《企业和企业家合法权益保障研究》两项课题研究，聚焦私域电商合规痛点，启动了“新消费模式与平台经济经营风险分析报告”编制工作，为行业健康发展注入智力动能。