摘要：事件的核心，是一位拥有清华大学博士光环背书的知识型主播，和一款宣称能“补眼脑”“防蓝光”“让孩子学得多记得牢”的“神奇糖果”。在短短数月内，这款产品及其背后的品牌“养能健”创造了令人咋舌的销售奇迹，一度登顶短视频平台商城爆款榜首位。

近日，一则由澎湃新闻刊发的调查报道，将直播带货领域的顶流主播“清华冯博士”推上舆论的风口浪尖。

上述报道称，“清华冯博士”在短视频平台热销的“养能健学龄DHA藻油叶黄素酯凝胶糖果”因涉嫌虚假宣传，已被福建省厦门市集美区市场监督管理局正式立案调查。

事件的核心，是一位拥有清华大学博士光环背书的知识型主播，和一款宣称能“补眼脑”“防蓝光”“让孩子学得多记得牢”的“神奇糖果”。在短短数月内，这款产品及其背后的品牌“养能健”创造了令人咋舌的销售奇迹，一度登顶短视频平台商城爆款榜首位。

这一商业现象的背后，究竟是一套怎样精准收割家长焦虑的商业“算法”？一个成立仅一年多的MCN机构，是如何将一位高学历博士打造为流量收割机，并撬动起一个半年内销售额（GMV）超十亿的庞大生意？

“学霸”人设的坍塌与“神奇糖果”的真相

在直播电商的激烈竞争中，“养能健”品牌及其主推产品“学龄DHA藻油叶黄素酯凝胶糖果”无疑是一匹黑马。

凭借主播“清华冯博士-儿童营养研发专家”的专业形象，这款产品迅速在短视频平台爆火。据澎湃新闻报道，该产品曾在短视频平台商城爆款榜单上一度排名第一。在其主播的商品橱窗中，这款DHA糖果的销量已显示售出67.4万件。

图源：天猫养能健旗舰店

更广泛的数据描绘出一个更为庞大的商业版图。据《中国经营报》等媒体报道，养能健品牌自2024年6月正式入驻短视频平台后，凭借另一款主打“身高焦虑”的咀嚼片产品，仅用半年时间便创下了超10亿元人民币的商品交易总额（GMV），月均复合增长率高达77%。这一成绩使其超越了众多老牌企业，在短视频平台医药保健赛道中位列前茅。

“清华冯博士”直播间的成功，关键在于其构建了一套极具说服力和煽动性的话术体系。其核心卖点精准地击中了家长们最关心的两大领域：智力发育与视力健康。直播中反复强调的宣传语包括“专利防蓝光配比”“让孩子学得多记得牢”“1粒补2样，眼脑双效补充”等。

更深层次的营销策略在于，主播冯超将一些普遍存在的、正常的儿童行为“症状化”或“医学化”。她在直播间手持展示牌，将“背得慢，忘得快”“注意力不集中、分心走神”“眨眼、揉眼睛、用眼过度”乃至“情绪易躁、易怒”等常见现象，直接归因于“孩子DHA叶黄素消耗太大，营养跟不上了”。随后，她将购买其产品定义为一种必要的“营养管理”，并暗示若不进行这种“管理”，孩子的学习“不可能更上一层楼”。

这种营销手法的巧妙之处在于，它超越了简单的产品功能宣传，主动为消费者创造了一种“问题场景”。它将模糊的育儿焦虑具体化为可识别的“症状”，再将这些“症状”与一种明确的“营养缺失”挂钩，最终提供一个简单、直接且易于执行的解决方案——购买并服用这款糖果。这一过程不仅制造了消费的紧迫感，更让家长产生一种错觉：购买产品即是履行教育和健康管理的责任，从而将消费行为与为人父母的价值感深度绑定。

然而，当褪去营销话术的光环，这款“神奇糖果”的真实身份却与宣传存在巨大落差。

首先，从法律层面看，该产品并非保健食品。其产品外包装上并未印有国家市场监督管理总局批准的保健食品标志——俗称的“蓝帽子”。

澎湃新闻记者以顾客身份咨询其官方旗舰店客服，得到的答复也明确表示“他们不是保健品”。产品包装上标注的执行标准为GB 17399，即《食品安全国家标准 糖果》。实际上，这是一个已于2017年被新版《食品安全国家标准 糖果》替代的旧版标准。

专业医师对此解释，普通食品（膳食食品）的核心功能是提供基础营养和能量，而保健食品则经过审批，可以声称具有特定的保健功能。根据中国相关法律法规，普通食品不得宣称保健功能，更不得涉及疾病预防与治疗功能。

其次，从科学层面看，其宣称的功效缺乏充分的循证医学验证。上海市眼病防治中心视光中心主任医师徐蔚指出，虽然有文献证明适量DHA在一定程度上可以控制近视并减缓其进展，但其最佳剂量与摄入周期仍需进一步的循证医学验证。

同样，叶黄素虽对视觉有多种保护作用，但目前并无研究证实其能预防和控制近视。国家高级食品检验师王思露则表示，正常饮食的儿童通常可以从食物中获取足够的叶黄素（每日约6-10毫克），无需额外补充。她同时提醒，部分叶黄素软糖含糖量高，可能增加儿童龋齿和挑食的风险。

媒体的曝光成为了监管介入的直接导火索。10月13日，福建省厦门市集美区市场监督管理局迅速采取行动，对涉事产品的委托方厦门养能健璟生物科技有限公司进行现场检查。

之后，监管部门发现，该公司的短视频平台直播间“清华冯博士-儿童营养研发专家”涉嫌虚假宣传的违法行为。依据相关法规，集美区市场监管局已对该公司正式立案调查，并督促其对直播间进行停播、对涉事产品的相关宣传内容进行全面整改。

商业模式解码——背后操盘手与MCN的流量魔法

深入探究“养能健”品牌的股权结构可以发现，其背后真正的操盘手并非传统的医药保健品公司或食品企业，而是一家成立时间不长、深谙流量玩法的电商MCN（多频道网络）机构。

产品外包装显示的委托方为厦门养能健璟生物科技有限公司，该公司由厦门浪起文化科技有限公司百分百控股。而据《中国经营报》等媒体调查，该委托方的名称变更频繁，曾用名厦门养能健营生物科技有限公司，后又更名为厦门孩很棒生物科技有限公司。

厦门浪起文化科技有限公司则是一家以短视频平台为核心的教育电商MCN机构，成立于2018年，擅长通过“内容输出—短视频—直播卖货—IP打造”的模式孵化网红。

这种商业模式的核心特征在于，营销和流量运营机构处于整个商业链条的顶端，产品本身反而成为一个可以被灵活配置的下游环节。在这种模式下，传统的“产品-市场-营销”路径被彻底颠覆，转变为“流量-人设-产品”的新范式。

MCN机构作为流量的组织者和人设的塑造者，掌握着绝对的主导权。公司名称的频繁变更，也从侧面印证了其品牌身份的流动性与工具性，一切都为最大化流量变现效率服务。

“养能健”的迅速崛起，堪称一套可复制的“教科书式”打法，该模式的基石是建立一个具有高度权威性的“专家IP”。澎湃新闻向清华大学生物医学交叉研究院核实，冯超确系该院2021年毕业的博士，其学历背景真实无误。

然而，该模式的精妙之处在于，它将这一单一的、可验证的学术事实作为“信誉锚点”，巧妙地嫁接到商业产品的推销上，从而让消费者在潜意识中将对“清华”这一顶级学府的信任，转移到对产品功效的信任上。

图源：“清华冯博士—儿童营养研发专家”账号视频截图

这并非个例，该MCN机构还打造了“@奥运营养师吕爸【儿童成长】”等多个专家IP，用以推广针对“身高焦虑”的产品，证明了这是一种可规模化复制的矩阵打法，其本质是批量化制造“权威”，而非某个专家的个人行为。

在建立信任之后，第二步是精准地触动目标客群——即当代父母最敏感的神经。其直播话术体系完全围绕“智力”和“身高”两大核心焦虑点展开。诸如“投资营养，投资孩子大脑，就是在投资未来”，以及其关联账号中“父母的基因只能决定你的底线，后天的营养是上限”“别给孩子掉链子”等极具煽动性的话语，将购买产品从一种消费选择，提升为一种关乎孩子未来前途的“投资”和为人父母的“责任”。

这种营销方式完全脱离了对产品成分的枯燥讲解，转而聚焦于激发强烈的情感共鸣和对未来不确定性的恐惧，从而有效筛选出那些最为焦虑、购买意愿最强、对价格最不敏感的消费者。

为了将所有资源集中于流量和营销，该模式采用了典型的轻资产运营策略。在生产环节，产品完全采用OEM代工模式，委托给行业内大型代工厂——仙乐健康科技股份有限公司（简称“仙乐健康”）。而在研发层面，尽管品牌方对外宣称由其专家团队完成了核心配方研发，并后续由代工厂进行沟通优化，但其商业模式的重心显然是营销与流量运营，而非传统的自主研发与生产。

仙乐健康是众多知名保健品牌的生产商，选择与其合作，本身也为产品品质提供了一层“借来”的信誉。据《中国经营报》报道，类似“γ-氨基丁酸多维营养咀嚼片”的代工成本可低至每瓶4元人民币左右，而其3瓶装的零售价则高达398元。

巨大的价差揭示了其价值链的真实构成：绝大部分利润并非用于提升产品本身的价值，而是作为燃料，投入到上一环节所述的庞大流量采买机器中。产品本身缺乏专利壁垒，同质化严重，成为了整个商业闭环中可被轻易替换的一环。

行业观察与反思——当“神药”生意涌入直播间

“清华冯博士”事件并非孤例，而是直播电商领域健康产品销售乱象的一个缩影。据南方都市报此前的一篇调查报道，类似现象在各大平台普遍存在，形成了一套行业通行的“剧本”。

例如，一款普通代用茶，在直播间被宣传为可以“很好改善心肌梗塞、高血压、中风瘫痪”；一款执行饮料国家标准（GB 7101）的“γ-氨基丁酸骨胶原小分子肽饮”，被主播暗示具有“增高”功效；还有大量打着“国药药材”旗号的“鲨鱼软骨素乳钙片”，其实际产品类型只是压片糖果。

这些案例揭示了一个共同的模式：选择一种成本低廉的普通食品（如茶包、饮料、糖果），为其赋予一个听起来具有科技感或专业性的名称，再通过直播间主播极具煽动性的话术，将其包装成能够解决重大健康问题（如心脑血管疾病、生长发育迟缓）的“神药”，从而实现高溢价销售。这意味着，“清华冯博士”所采用的策略，或是行业内一种被广泛复制且行之有效的灰色玩法。

此类商业模式能够大行其道，其核心在于巧妙地利用了普通食品、保健食品与药品之间的法律与认知“灰色地带”，进行“擦边球”式宣传。

直接声称产品能够“治疗”某种疾病是明确的违法行为，容易被平台和监管机构识别并处罚。因此，这些直播间的话术经过精心设计，多采用“改善”“管理”“帮助”“补充”等模糊性词汇，暗示产品功效，却避免使用绝对化的治疗性语言。产业分析师张书乐指出，主播们会借用“药食同源”等概念，或通过分享个人体验的叙事方式，对消费者进行心理暗示，从而达到误导消费的效果，而这类行为在监管取证上存在相当大的难度 。

从商业策略上看，选择将产品备案为“糖果”或“饮料”而非申请“蓝帽子”保健食品认证，是一种主动的“监管套利”。后者审批流程漫长、成本高昂且对功效声称有严格的科学证据要求，而前者则可以快速上市，营销上享有更大的“灵活性”。这使得企业能够以最低的合规成本和最快的市场反应速度，收割流量红利。

近年来，国家市场监督管理总局已多次发文，部署针对老年人药品、保健品虚假宣传的专项整治工作，严打“坑老”“骗老”行为。2025年6月10日，市场监管总局会同国家网信办起草的《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》向社会公开征求意见，明确要求直播营销人员需真实、准确、全面地介绍商品，不得欺骗、误导消费者，并强化了直播间运营者的主体责任 。

这一系列信号预示着，直播电商领域，特别是涉及“三品一械”（药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品）的野蛮生长期或将迎来终结。监管与行业创新之间正在进行一场“军备竞赛”，随着法规的完善和执行力度的加强，过去那种依赖信息不对称和监管漏洞的商业模式，其生存空间将被持续压缩。

“清华冯博士”事件，是“专家IP + 焦虑营销 + 流量投喂 + 代工生产”这一商业模式的集中体现与典型样本。它以一种近乎完美的方式，展示了该模式如何在短期内创造出惊人的商业成功。然而，监管的介入也揭示了其根基的脆弱性——过度依赖流量、产品力空心化、以及巨大的合规风险。对于MCN机构、品牌方和直播平台而言，单纯依靠流量算法和营销技巧收割用户焦虑的时代红利正在消退。

未来，健康赛道的竞争，终将回归商业的本质：扎实的产品研发、严格的合规经营，以及通过时间和品质慢慢积累起来的、无法用金钱快速购买的品牌价值。一个完全建立在算法和焦虑之上的商业神话，终究只是一座沙丘上的城堡。

来源：金木看世界