摘要：新生儿数量短期趋稳，但人口增幅压力长期仍在。据西南财经大学&清华大学联合预测，2025年新生人口可能降至888万。与此同时，5-19岁中大童人口比重逐年提升，2025年预计占人口比重19.5%。

文丨特约撰稿 阿杜

新生儿数量短期趋稳，但人口增幅压力长期仍在。据西南财经大学&清华大学联合预测，2025年新生人口可能降至888万。与此同时，5-19岁中大童人口比重逐年提升，2025年预计占人口比重19.5%。

人口结构变化的另一端是快速增长的银发群体。截至2024年底，我国60岁及以上老年人口达到3.1亿，占总人口的22%。

在这一背景下，母婴行业正从传统的“婴童经济”向“全家营养”领域拓展，业内品牌为此急剧寻找新的增长曲线。

人口变局

从婴童到家庭，市场需求重构

人口结构变迁正在重塑消费市场。今年国庆假期后，辽宁营口一所拥有60年历史的小学在秋季开学仅一个月后关闭，教育局解释原因为“适龄儿童减少，已合并到其他学校”。这并非孤例，而是全国人口变局的缩影。

母婴市场面临严峻挑战。根据《中国母婴用品产业链布局全景梳理与招商策略建议深度研究报告》，2024年我国母婴市场主要品类的销售额均呈现不同程度的下降趋势，其中婴儿辅食类产品销售额降幅最大，下降16.7%。

传统婴配粉企业正在加速向全龄营养服务商转型，以开拓新增量市场并抢占未来增长先机。

竞争焦点正在转移。2025年开始，母婴市场的竞争重心将逐步从新生儿市场向大童营养市场转移。与此同时，家庭营养市场展现出巨大潜力，涵盖备孕至儿童早期全周期的“生育友好计划”正成为行业新焦点。

面对这一变局，京东健康、孩子王等龙头企业已开始布局家庭营养生态。京东健康推出的“生育友好计划”旨在实现年度母婴用户建档与拉新均突破100万，而孩子王则通过拓展产品线，覆盖更广泛年龄段的营养需求。

热门赛道

药食同源与保健品的全家化机遇

药食同源市场正成为母婴行业转型全家营养的重要突破口。国民健康管理需求正从“泛养生”向“精准化”跃迁，超50%养生人群通过食疗滋补改善健康。

根据三玺研究院发布的《2025药食同源原料市场发展趋势报告》显示，“增强免疫”（20%）、“养脾胃”（14%）、“补气益血”（13%）构成核心消费动机。

市场消费群体呈现多元化趋势。男性养生意识显著觉醒，2024年药食同源话题关注人群中男性占比达56.1%，超越女性成为消费主力。

与此同时，年龄圈层年轻化，35岁以下人群占比提升4.2个百分点，“朋克养生”成为青年群体标配。

花胶行业的爆发式增长是这一趋势的典型例证。据艾媒咨询预测，2026年中国花胶市场规模将增长至505亿元，2030年将达到806亿元。

花胶从传统的高端滋补品逐渐向大众化、便捷化、年轻化方向发展，为母婴行业提供了产品创新范本。

消费市场的地域格局也在演变。一线及新一线城市讨论热度占比超60%，但二三线城市人群占比持续提升。

2024年二线城市讨论量同比增长9.5%，下沉市场成为品牌增量新引擎。

产品趋势

精准化、场景化与科技化突围

面对新的市场环境及消费需求，研究发现产品创新呈现三大趋势：

第一、精准化营养成为核心方向。儿童奶粉市场已告别稳定增长，“波动中寻机会”成为常态。针对“益智”与“长高”的儿童奶产品功效宣称已成为高频关键词。

同时，多维营养”概念的综合提及率高达50%，儿童奶粉“营养品”化可见一斑。

第二、场景化渗透重塑产品形态。快节奏生活下，21-35岁消费者更倾向于即食化、零食化产品。推动市场消费场景从“传统滋补”向“日常健康管理”延伸。

2025年功能诉求中，养颜抗衰（59.9%）和免疫力提升（47.8%）成为花胶消费的核心驱动力。

第三、技术赋能推动产品升级。AI配方设计系统将奶粉研发周期大幅压缩，区块链溯源技术实现从原料到成品的全程可追溯。

生物发酵技术在辅食领域的应用，使添加剂使用量显著降低，同时保持营养成分的稳定性。

转型路径

母婴行业布局全家营养的三大策略

扩充产品矩阵是基础。母婴行业可借鉴花胶行业的产品创新思路，开发针对不同家庭成员的营养产品。

例如，针对25-45岁都市女性群体的养颜抗衰产品，针对职场高压人群的“碎片化养生”产品，以及针对中老年的免疫力提升产品。

重构渠道策略是关键。线下渠道呈现复苏态势，《2025年 CBME孕婴童行业趋势报告》显示，高达72.8%的消费者因渴望亲自触摸商品质感而选择线下购物。

同时报告指出，2025年第一季度，线下消费热度指数同比增长了14.2%。母婴门店可借此趋势，打造家庭营养体验专区，提供专业咨询服务。

同时，根据中金企信数据，花胶领域实施线上渠道不断创新，直播电商增速达217%，成为核心增量来源。

除此之外，构建专业服务体系是保障。京东健康自建的全职营养师团队与AI营养师产品结合，为用户提供涵盖售前咨询、购后指导等全流程的一对一健康管理服务。

母婴企业可借鉴此模式，打造专业的营养顾问团队，为家庭提供全成员、全周期的营养解决方案。

当下母婴行业站在转型的十字路口。传统市场增长放缓的倒逼下，布局全家营养已不是选择，而是必然。

从婴幼儿到银发族，从产品到服务，从线下到全域，这场变革考验的不是企业的速度和规模，而是远见与格局。

未来十年，中国母婴行业或将迎来新一轮洗牌，那些能够率先完成从“母婴产品商”到“家庭健康伙伴”角色转换的企业，将在人口结构变革的浪潮中开辟属于自己的新蓝海。

来源：游研星语者