摘要：绿维导语：身边越来越多女性朋友的朋友圈，都成了“旅行种草机”。这不是偶然：据中国旅游协会与南开大学联合发布的《她旅游：新时代女性旅游消费需求和行为特征研究》，我国近4亿20-60岁女性每年支配近10万亿消费，而“她旅游”正成为旅游业最具爆发力的增长点。今天就用

绿维导语：身边越来越多女性朋友的朋友圈，都成了“旅行种草机”。这不是偶然：据中国旅游协会与南开大学联合发布的《她旅游：新时代女性旅游消费需求和行为特征研究》，我国近4亿20-60岁女性每年支配近10万亿消费，而“她旅游”正成为旅游业最具爆发力的增长点。今天就用这份报告，聊聊女性出游的那些事儿～

《她旅游：新时代女性消费需求和行为特征研究》（以下简称《研究》）由中国旅游协会妇女旅游委员会与南开大学旅游与服务学院联合编写，其基于途牛、同程、美团等平台2023年全量数据及超千份问卷调查，首次系统梳理了我国近4亿20-60岁女性旅游群体的需求变化与行为逻辑——数据显示，该群体每年支配近10万亿元消费，其中“她旅游”相关支出占比持续攀升，2023年女性旅游消费总额达13.67亿元，占全市场58%，已成为驱动旅游业高质量发展的核心增长极。

一、核心数据透视：女性文旅消费的“量级”与“增速”

《研究》通过多平台数据交叉验证，勾勒出女性文旅消费的强劲势能：

·消费占比领跑：2023年女性旅游消费总额占全市场58%，达13.67亿元；人均旅游花费高于男性近一成，4星及以上酒店选择率达38.5%，而男性该比例仅为8.3%，品质化消费倾向显著。

·决策主导性突出：超六成家庭旅游由女性主导目的地选择、行程规划与预算制定；出境游订单中女性占比53%，较男性高出6个百分点，成为跨境旅游复苏的关键推动力。

·增长动能强劲：2023年女性整体旅游订单同比2022年增长超14倍，细分领域中，乡村旅游订单增长54倍、露营产品订单增长32倍，“即时决策、快速出行”的消费模式逐渐普及。

二、全消费链路拆解：女性文旅需求的“差异化”与“精细化”

1. 游前决策：动机感性化，信息渠道“圈层化”

《研究》指出，女性文旅消费动机已从传统“观光”转向“多维需求满足”：

·核心动机聚焦“疗愈与成长”：86.8%的女性将“消除疲劳、疗愈身心”列为首要出游目的，疫情后“寺庙游”“自然冥想营地”的爆火，正是这一需求的直观体现；同时，“学习型旅游”渗透率快速提升，80%的女性游客会选择非遗技艺体验、水肺潜水考证、自然知识课堂等兼具“娱乐与充电”属性的项目。

·信息获取依赖“信任圈层”：70%以上女性通过小红书、抖音等社交平台“种草”，旅游直播与朋友圈推荐是关键转化节点——携程BOSS直播数据显示，女性下单占比达62%，途牛直播号女性用户占比更高达70%，“熟人推荐”与“可视化体验”对决策影响显著。

2. 游中体验：安全为基，细节决定满意度

《研究》通过用户评论语义分析发现，女性对文旅体验的“细节敏感度”远高于男性，核心关注点集中于三方面：

·住宿：安全优先，场景细分：同程旅行数据显示，女性搜索酒店时“安全”关键词搜索量居首，70后女性对住宿安全与服务的关注度更高；目前厦门艾美酒店、杭州黄龙饭店等已推出“女性楼层”，配备女性专属用品与安全员，成为女性游客偏好选择。

·餐饮：特色导向，体验至上：87.6%的女性会为当地特色美食调整行程，重庆火锅、成都串串、淄博烧烤等高频出现在用户评论中，街头本土餐馆（77.5%选择率）与地方小吃街（73.6%选择率）的受欢迎度，远超中高档餐厅（16.3%选择率）。

·购物：拒绝“冗余消费”，偏爱“记忆载体”：85.3%的女性优先购买当地特色食品（如新疆奶疙瘩、苏州糕点），81.4%会选择目的地文创产品（如故宫文创、敦煌盲盒），而珠宝、化妆品等传统旅游购物品类关注度较低，“能承载旅行记忆”成为核心选购标准。

·交通：便捷舒适为核心选择依据：60%的女性选择飞机或高铁作为长途交通方式，目的地内更倾向于打车或包车服务——途牛数据显示，女性用车服务消费占比高于男性超20%，“减少行程奔波”的需求明确。

3.游后行为：分享意愿强，幸福感“场景化”

《研究》通过问卷调查发现，女性文旅消费的“长尾效应”显著：

·分享行为高频且多元：76%的女性会通过朋友圈或家庭微信群分享旅行经历，46.5%会制作短视频发布于抖音、快手等平台，41.1%选择在小红书发布攻略类内容；三亚、大理、丽江是女性最常分享的目的地，“文字+图片”是主流分享形式（86%选择率）。

·幸福感来源“具象化”：女性旅游幸福感均值达5.89分（满分7分），核心来源包括“与家人/朋友的情感互动”“解锁新技能的成就感”“暂时脱离家庭/职场角色的自我空间”，《研究》将其定义为“多维需求满足下的综合愉悦体验”。

三、群体细分：不同年龄段女性的“需求差异”

《研究》基于年龄维度，进一步剖析了女性文旅消费的“分层特征”：

·Z世代（18-25岁）：“体验型消费”主导：偏好“特种兵式旅行”与“Citywalk”，日均步行超2万步打卡景点，北京南北锣鼓巷、上海武康路等“沉浸式城市漫游”线路受欢迎；48%的Z世代女性会选择独自旅行，追求“像当地人一样生活”的体验感。

·80后（31-40岁）：“家庭型消费”主力：带娃出游占比达28%，其中近20%为“独自带娃出游”；选择文旅产品时优先考虑“亲子友好度”，“酒店+门票”打包产品更受青睐，注重行程的“便捷性与安全性”。

·70后及以上（50岁+）：“慢节奏+高品质”偏好：倾向选择跟团游，注重住宿卫生与导游专业度，海南三亚、云南昆明等气候适宜、配套完善的目的地是首选；“不赶行程、能充分拍照”是核心诉求，对行程中的休息时间与餐饮适配性关注度高。

四、趋势研判：疫情后女性文旅消费的“三大转变”

《研究》对比疫情前后数据发现，女性文旅消费习惯已发生结构性变化：

1.从“将就”到“精致”：2023年女性私家团订单占比达57%，较男性高14个百分点，“拒绝凑活、追求个性化体验”成为主流需求；

1.从“人文”到“自然”：72%的女性疫情后优先选择自然类目的地，新疆、青海、贵州等小众自然景区订单增长显著，“亲近自然、释放压力”的需求更加强烈；

3.从“悦人”到“悦己”：越来越多女性在家庭旅游中主动表达个人需求，《研究》显示，2023年“独自旅行”的女性占比较疫情前提升12%，“自我需求满足”在文旅决策中的权重持续上升。

五、行业建议：把握“她文旅”机遇的“产品与服务策略”

基于《研究》结论，针对文旅从业者提出三大方向建议：

1.产品创新：聚焦“场景细分”：开发“闺蜜游套餐”（如双人温泉+旅拍）、“宝妈专属团”（含儿童托管服务）、“银发女性慢游线”（宽松行程+健康餐），匹配不同群体需求；

2.服务优化：强化“细节关怀”：在住宿中增加女性专属用品、在景区设置亲子服务设施、在餐饮中提供地方特色小份菜，通过精细化服务提升满意度；

3.营销传播：深耕“信任链路”：与女性KOL合作打造“真实体验内容”，开设“女性文旅专场直播”，利用社交平台构建“用户分享-圈层传播-决策转化”的营销闭环。

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