摘要：凌晨两点，某直播平台的主播嘶吼着“最后一批原厂尾单，卖完就下架”，屏幕上不断跳动的销售数字背后，是成本仅50元、售价却高达800元的“名牌”卫衣。

凌晨两点，某直播平台的主播嘶吼着“最后一批原厂尾单，卖完就下架”，屏幕上不断跳动的销售数字背后，是成本仅50元、售价却高达800元的“名牌”卫衣。

类似的场景，如今在各大电商平台、社交媒体上不断上演。

高仿奢侈品、山寨电子产品、仿冒化妆品——这些明知不是“正品”的商品，却以前所未有的速度占领市场。

在浙江一起案件中，30万件假货库存总价值近2亿元，单日利润高达9万元。

更令人惊讶的是，越来越多的消费者加入“知假买假”的行列。2024年一份调研显示，近六成受访者直言不讳：“我知道这是假的，但架不住便宜啊，就买了。”

01 暴利诱惑，假货市场的惊人利润链

假货市场蓬勃发展的背后，是令人咋舌的暴利。

一款成本仅50元的服装，在直播间里可以卖到800元，利润率高达2400%。福建莆田生产的仿冒运动鞋，成本控制在50-80元，却能以正品2-5折的价格销售，利润率普遍超过1000%。

暴利不仅存在于服装鞋帽领域。华强北出品的山寨AirPods，根据使用的芯片不同，批发价从几十元到二百多元不等。

这些产品在电商平台上往往以“华强北黑科技”“官方原封三代耳机”等引流文案销售，零售价可达数百元。

假货暴利的秘密在于，生产者无需负担正品品牌商在研发、设计、营销和品牌建设上的巨额投入。

以奢侈品包为例，有商家透露，一个包从工厂拿货可能只需3000元，而代购却能以高达20000元的价格售出。

02 消费心理，为何人们明知是假仍要买

假货市场繁荣的背后，是复杂的消费心理和社会需求。

价格是消费者选择假货的首要因素。有40%的消费者表示，他们购买假货是因为价格较低。

“不是真货买不起，而是假货更有性价比”这句网络流行语，精准戳中了许多消费者的心思。

社交需求是另一大驱动因素。超过70%的年轻人购买假货并非纯粹因为价格低廉，而是为了满足自身的虚荣心。

一位消费者直言不讳：“我明知道是假的，但我就是喜欢那种让别人对我刮目相看的感觉。”

对许多年轻人来说，假货成了他们在社交圈维持形象的捷径。“刚入职场的年轻人，一个月工资就几千块，却想在朋友圈晒个MiuMiu新包——正品两万块，买了就得吃半年泡面；高仿两千块，买完还能按时还信用卡、留着钱吃顿好的。”

年轻一代对假货的态度也发生明显变化。欧盟的调查显示，超过50%的Z世代年轻人曾在过去一年中购买过仿冒品，其中超过30%是在知情的情况下有目的性地购买。

这一比例相比2019年的19%大幅上升。

更有趣的是，有些人甚至将购买假货合理化，认为自己是在“跟品牌溢价对着干”，是用真金白银“戳破资本的智商税”。

03 平台助力，算法如何成为假货推手

线上渠道的普及，为假货流通提供了前所未有的便利。

网站已成为最受欢迎的假冒产品购买渠道，占41%；其次是实体店和市场（24%），在线市场和社交媒体分别占19% 和16%。

算法的推荐机制无形中成了假货的“推手”。大多数平台的推荐规则主要认两样东西：销量高不高，热度大不大。

一件假货只要靠低价和“原厂尾单”“专柜清仓”的噱头卖爆了，算法就会默认“这是用户喜欢的好东西”，进而把它推荐给更多潜在消费者。

直播带货的兴起更是将假货销售推向了新高度。直播间里，主播们运用“最后X单”“清仓血亏”等话术，营造紧迫感，促使消费者冲动下单。

有商家甚至利用“伪跨境电商”的手段蒙骗消费者——你在直播间看“海外买手”展示商品，下单后页面显示“已在海外仓打包”“清关中”，实际上货物从头到尾都没出过国。

04 道德困境，假货购买的社会代价

购买假货看似是个人选择，但其带来的社会代价却由所有人共同承担。

假货对消费者健康构成直接威胁。美国服装和鞋类协会发现，36%的测试假冒服装和鞋类含有危险水平的有害化学物质，包括砷、镉、邻苯二甲酸盐和铅。

这些有害化学物质可能导致各种健康问题，包括皮肤刺激和长期健康影响。

在食品领域，假冒伪劣产品更是直接危害健康。有商家在普通大米中加入工业香精冒充“泰国香米”售卖。

还有网红将木薯粉条当做红薯粉条售卖，未充分加工的木薯粉条可能残留氰苷，长期或大量食用可能引发头晕、恶心甚至中毒。

假货还带来巨大的经济和社会成本。假冒商品占全球贸易的比例不低于3.3%，是全球知识产权盗窃问题的重要组成部分。

假货泛滥也在逐步稀释原本的品牌价值，导致高净值消费者远离易被仿冒的品牌，进而损害了品牌商誉和商标价值。

05 未来走向，假货市场将何去何从

面对假货泛滥的现象，各方正在寻求解决之道。

消费者观念的变化可能成为关键。欧盟的调查显示，各有30%的年轻人表示，如果“市面上有更容易负担的原创产品出现”或“仿冒品品质下降”，他们会停止购买仿冒品。

更强有力的法律和执法策略也被视为重要手段。打击全球假冒问题需要采取多种行动，包括游说制定更强有力的法律、执法策略以及强制性和全面的认证和可追溯性流程。

提高违法成本同样是遏制假货的方向。在当前环境下，假货商家的违法成本太低。

有商家直言：“即便莆田假鞋商需承担商标侵权、生产销售伪劣产品等刑事责任，但高利润仍驱使从业者铤而走险”。

一位在深圳华强北经营山寨AirPods的商家指着柜台里琳琅满目的耳机说：“这些做工精致山寨货摆放在柜台的显眼位置，商家热情招揽前来询价的客户，‘商机’面前，似乎没有人担心背后存在的风险。”

假货市场就像一面镜子，反射出当代消费社会的复杂面貌——我们对品牌的追逐、对价格的敏感、对面子的重视，以及对规则的漠视，共同构成了这个看似矛盾却又合理存在的灰色世界。

来源：小谈食刻记