摘要：但有意思的是，偏偏有品牌能逆市冲，就说胖东来，一共就13家店，2022年卖了70亿，2023年冲到107亿，2024年直接干到170亿。

这两年餐饮圈有多难，不用我说大家也知道，不少老板都在愁客流、愁成本。

但有意思的是，偏偏有品牌能逆市冲，就说胖东来，一共就13家店，2022年卖了70亿，2023年冲到107亿，2024年直接干到170亿。

三年涨了100亿，这数据放现在餐饮圈，简直跟开了挂一样。

之前我还琢磨，是不是胖东来突然把产品升级了，或者服务又搞了什么新花样？直到看到比格比萨创始人赵志强在2025中国餐饮品牌节上的演讲，才明白问题的关键不在产品本身。

赵总说，胖东来的人没换、产品没换、品牌也没换，真正的功臣是这几年的自媒体红利。

说实话，这话一下子点醒我了，要是没有短视频、直播这些平台把胖东来的口碑传出去，哪会有人提着行李箱专门去买东西？

现在的消费者跟以前真不一样了，以前买东西靠逛实体店、听朋友说，现在呢？吃饭前先刷短视频看推荐，买东西先在网上搜评价，等线上决定好了，才会去线下体验。

搞餐饮的要是还只盯着把菜做好、把店装好看，怕是连消费者的面都见不着。

赵总这话我特认同，现在做餐饮，第一步就得抢“线上决策”的先机，不然客流根本上不来。

聊完胖东来的增长逻辑，再看看比格比萨是怎么把这套玩明白的，赵总自己就踩中了一个关键点，创始人做IP。

你想啊，提到雷军就想到小米，提到俞敏洪就想到新东方，提到于东来就想到胖东来，现在的品牌早就跟创始人绑在一起了。

赵总说“创始人IP是必答题，不是选择题”，这话真没夸张。

比格做IP是从2023年6月开始的，起因特巧，网红“痞幼”去他们家吃饭拍了个视频，一下就有60多万点赞，几千万人看，给店里带了不少客流。

赵总这才意识到，线上IP必须做，本来想，刚开始做粉丝少很正常，千八百人慢慢涨呗，结果正好有个自媒体团队找过来，说要共创视频，还提到可能要拍家里、聊私人话题。

换别的老板可能会犹豫，毕竟涉及隐私，但赵总还是答应了，没想到这一下就破圈了，粉丝直接从几千涨到1万多。

老实讲，我之前觉得做IP得看企业规模，门店少、店面小的根本玩不转，但赵总举了个煎饼摊老板的例子，人家把流量做好了照样爆火，赚得不比大店少。

后来我还查了下，2024年有个叫“张记肉夹馍”的，就3家小店，老板天天拍熬汤的日常，月客流直接涨了四成。

这么看，能不能做IP真跟规模没关系，关键是敢不敢行动，比格这IP做得是真有效果，2024年赵总个人账号播放量1.33亿，2025年到8月就快2亿了，累计3亿多播放，还没花一分钱投放。

今年大家都说餐饮难，不少品牌业绩下滑，但比格2025年到8月，同店同比还涨了18%，店均从去年不到70万涨到快80万。

这数据放现在，真挺能打，有了流量和IP还不够，怎么把流量变成回头客，怎么应对突发问题，比格还有另一招。

很多品牌做营销总爱搞套路，什么满减、打折，看着热闹，其实留不住人，但比格不一样，他们全年12个月都在给特定人群做福利，警察、航天员、律师、教师、学生都有专属优惠。

就说上个月的“律师节”，本来大家都觉得律师是高消费群体，不在乎这点优惠，结果反馈特别好。

说实话，我觉得这才是懂人心，人家要的不是便宜，是被关注、被重视的感觉，这种温暖比折扣管用多了。

而且这种“暖”在关键时刻还能帮大忙，之前蜜雪冰城出了“隔夜柠檬片”的新闻，本来以为消费者会骂，结果大家反而说“没事，能接受”。

为啥？还不是因为蜜雪冰城平时跟消费者处得好，有情感联结。

比格自己也试过“自曝问题”，赵总去年在青岛巡店，发现一家店管理特差，气不过发了条抖音，没想到这条视频有近2000万播放。

本来想，曝了问题生意肯定下滑，结果把店改造后，月营业额从70万涨到120万。

你看，敢直面问题反而能赢信任，更意外的是，做IP还帮比格解决了不少内部问题。

比如弱店改造，他们搞了“超级福利体验店”，先上新品，再给大学生发福利，今年这类店同店同比涨了115%。

新品研发也不是老板或厨师说了算，而是听消费者的，他们有138个SKU，按“7+2+1”来分，70%西餐、20%中餐、10%地域特色，每年更新30%，先让粉丝品鉴，在体验店试卖，最后再推到全国。

这样选出来的产品，肯定更合消费者口味，就连招聘和投诉处理也沾了IP的光，不少人看了视频，认同比格的经营理念，主动来应聘；评论区也成了处理投诉的渠道，每天把投诉整理出来发给市场部，复盘整改，反而让管理更顺了。

其实回头看，不管是胖东来还是比格，他们能在餐饮寒冬里突飞猛进，根本不是靠运气。

抓得住自媒体红利，敢做创始人IP，能真正经营人心，这三点加起来，才是他们的核心竞争力。

现在的餐饮早就不是“做好产品就行”的时代了，要是还守着老思路，怕是真要被淘汰。

所以对餐饮老板来说，与其抱怨生意难，不如想想怎么拥抱线上，怎么让自己的品牌有温度。

毕竟消费者变了，市场变了，玩法也得跟着变，未来的餐饮，拼的不只是产品，还有传播、有情感、有温度。

来源：曦言说一点号