摘要：2025年，全球智能手机市场在连续多年的波动后进入缓慢增长平台期。据Canalys数据显示，2025年第二季度全球智能手机出货量小幅下降至2.889亿部，同比下降1%，这标志着该行业连续六个季度以来的首次下跌。尽管出货量呈现萎缩态势，但市场收入却保持逆势增长，
01 全球手机市场现状与格局
2025年，全球智能手机市场在连续多年的波动后进入缓慢增长平台期。据Canalys数据显示，2025年第二季度全球智能手机出货量小幅下降至2.889亿部，同比下降1%，这标志着该行业连续六个季度以来的首次下跌。尽管出货量呈现萎缩态势，但市场收入却保持逆势增长，2024年全球移动应用内购收入同比增长12.5%，创下1500亿美元的历史新高，反映出单用户价值提升的明显趋势。这种"量减价增"的市场态势揭示了全球手机行业正处于一个结构转型的关键节点——从追求规模扩张转向价值深度挖掘。
全球手机市场的区域分化特征日益显著。在发达市场，换机周期延长成为新常态，消费者平均换机时间超过36个月，导致市场增长基本停滞。美国市场2024年手机出货量仅增长1.9%，表现疲软。与此形成鲜明对比的是，新兴市场仍保持一定的增长潜力。印度制造手机产量已占全球20%，成为新兴的供应链中心；印尼市场在2024年第三季度规模增长11.3%，出货量达870万部，占东南亚市场35%。这种区域分化促使全球手机厂商必须采取更加差异化的市场策略，而非以往的统一全球战略。
当前全球手机市场的竞争格局呈现 "三星苹果双强主导，中国厂商群体崛起" 的态势。2025年第二季度，三星以19%的市场份额稳居全球第一，苹果以16%紧随其后，小米则以15%的份额位列第三，vivo和传音分别以9%的市场份额跻身前五。值得注意的是，苹果公司在高端市场的统治力依然惊人，在全球高端手机市场中，2023年苹果以高达71%的市场份额称霸，其次是三星(17%)，中国智能手机品牌在高端市场的存在感仍然不足。不过，中国品牌群体正在通过机海战术和性价比优势不断侵蚀双雄的市场份额，特别是在中端价格段。
从产品策略来看，各大品牌在价格段布局上呈现出明显差异。苹果和三星继续掌控高端市场(600美元以上)，其中苹果iPhone 16系列的三款机型——iPhone 16、iPhone 16 Pro Max和iPhone 16 Pro包揽了2025年第一季度全球销量前三甲，销量分别达到5790万部、4640万部和4570万部。三星则通过Galaxy A系列主导中端市场，同时凭借Galaxy S25 Ultra在高端市场保持竞争力。中国厂商则主要聚焦于中低端市场，但正在不断向高端市场渗透，如小米的Redmi 14C 4G等机型在非洲、拉丁美洲等新兴市场表现亮眼。
02 中国手机市场深度剖析
中国手机市场已彻底从增量竞争转向存量博弈。2025年，随着国内智能手机普及率持续提升，市场增量空间逐渐收窄，消费者换机周期明显延长，智能手机品牌之间的竞争变得异常激烈。据工信部披露数据，2025年1-2月中国5G手机国内市场出货量达4161.9万部，同比增长7.6%，其中国产品牌智能手机出货量占比高达85%，在国内智能手机市场中占据绝对主导地位。这一数据表明，国内市场饱和度和品牌集中度均已达到较高水平，任何品牌的增长都需从竞争对手手中夺取份额，市场已进入零和博弈阶段。
中国手机市场品牌竞争格局在2025年发生显著变化，华为强势回归重塑了国内市场竞争态势。2025年第二季度，华为以18%的市场份额重登中国大陆市场榜首，出货量同比增长15%。vivo以17%的市场份额紧随其后，但出货量同比下降了10%；OPPO和小米分别占据16%和15%的市场份额；而苹果在中国市场的份额为15%，仅排名第五。华为的回归不仅改变了市场份额分配，还对渠道商资源分配产生了深远影响。据渠道商透露，华为综合毛利率达8%-12%，高于OPPO和vivo的5%-10%。在华为销售占比从12%飙升至40%的情况下，其利润贡献已超过其他品牌总和，这使得渠道资源进一步向华为倾斜。
中国消费者的换机行为与偏好也发生了明显转变。一方面，消费者更加理性，对产品性价比和创新点都有更高要求；另一方面，差异化创新成为影响购买决策的关键因素。华为的回归正是凭借其在卫星通信、自主操作系统等领域的突破，成功吸引了消费者目光。同时，国内用户对AI功能的需求急剧上升，月活超过1.4亿的华为小艺、OPPO小布助手等智能助手已成为用户日常使用手机的重要入口。系统级AI助理能够代替用户与多个APP交互，完成复杂任务，例如用户只需一句语音指令"安排上海出差行程"，AI助理便能自动调用邮件APP确认会议、旅行APP预订机票酒店、天气APP提供出行建议，甚至预约网约车，这种代理式AI体验正成为消费者换机的重要考量因素。
中国手机市场的技术发展态势呈现出多路并进的格局。在操作系统层面，华为HarmonyOS以分布式架构+安卓APP兼容为核心，鸿蒙原生APP数量已超200万，但全场景适配扔在推进中。在硬件创新方面，折叠屏手机已成为国产品牌突破高端市场的重要抓手，一家中国头部智能手机厂商在折叠屏市场优势明显，2024年第一季度曾登顶全球折叠屏手机季度出货量排行榜榜首，并在2025年上半年占据75%的中国市场份额。在通信技术方面，手机直连卫星技术也已实现商用，华为Mate60 Pro、苹果iPhone14等25余款手机支持北斗短报文或Globalstar卫星求救功能，这为在极端环境下的通信提供了解决方案。
面对激烈的内部竞争，中国手机厂商正在从过去的 "以价取量" 的扩张模式，转向更注重产品组合优化与现金流管理的精细化运营策略。华为出货量大致持平或略有增长，主要来自中阶产品Nova系列的加速迭代；小米则凭借其广大的白色家电与物联网业务获利，来弥补智能手机市场的波动性；OPPO与realme专注于整顿渠道通路；vivo则选择性地强化在中阶市场的布局。这种重利轻量的策略转变，反映出中国手机厂商在饱和市场中的生存之道——不再盲目追求规模扩张，而是更加关注盈利质量和现金流健康度。
03 中国手机出海战略与全球布局
在国内市场饱和的背景下，出海已成为中国手机企业不可或缺的增长途径。vivo执行副总裁胡柏山对此表示，未来2-3年国内竞争将更加激烈，这正推动厂商转向海外寻找增量。各品牌海外扩张的力度和决心由此可见一斑——荣耀海外销量占比突破50%，OPPO业务覆盖70多个国家和地区，海外出货量占比约六成，vivo更是计划两年内将海外收入占比提升至70%。与2010年前后中国手机首次出海潮主要以性价比策略和低端市场突破不同，本轮出海更聚焦于中高端市场与深度本地化运营，标志着中国手机品牌进入了全球化发展的新阶段。
3.1 区域策略与本地化实践
东南亚市场作为中国手机出海的桥头堡，已成为国产品牌争夺的焦点。据市场调研机构Canalys数据，中国国产智能手机品牌在东南亚市场出货比例已超六成，东南亚成为中国手机出口的新热点。以印尼为例，印尼作为东盟经济体量最大的国家，是众多手机品牌厂商争抢的战略高地。Canalys报告显示，中国厂商生产制造产品在印尼市场占有率超七成。一家中国手机企业的高管指出，"印尼80%的市场以低端市场（低于200美元），但在市场格局变化、消费者行为变化等方面表现出约15%待挖掘的中高端市场，即500万台的空间"。目前，包括该企业在内的中国手机厂商在印尼市场的发展已走过拓荒期，完成"基本盘"布局，进化到高端市场"争顶"阶段。
欧洲市场则是中国品牌高端化的试金石。在2025年的柏林，国产手机品牌正在欧洲市场掀起一场变革。曾经，欧洲市场被认为是三星和苹果的"自留地"，但如今，以小米、OPPO、vivo、荣耀为代表的国产手机品牌，已经开始在欧洲市场站稳脚跟，并逐渐蚕食着三星的市场份额。小米是目前在欧盟门店数量最多的中国手机品牌，计划在未来五年内在海外建设1万家小米之家，欧洲将成为重要地区之一。这些品牌通过与当地运营商合作，如小米与Vodafone、ThreeUK合作，OPPO与Telefónica组建"战略联盟"，大幅提升了市场渗透率。在西欧市场，运营商渠道依然是手机销售的主流，选择运营商合约套餐可以获得更具吸引力的价格，例如小米14T Pro在o2Mobile的合约套餐下，每月只需支付34.99欧元，就能以39欧元的价格购机，这种模式极大地促进了中国品牌在欧洲市场的销售。
3.2 产能转移与供应链重构
面对国际贸易环境的变化和成本压力，中国手机企业加速了全球产能重构。产业链的主动外迁以及产能优化，能助力企业降低成本并规避贸易风险。伴随中国与东南亚国家间“一带一路”倡议的深入推进，印尼、印度、越南等国家实施税收优惠和外资激励政策，积极推动制造业本地化发展。这些政策为中国企业提供了规避贸易壁垒的新选择，促使部分中企将产能外迁以降低成本。在政策引导下，多家中国主营手机厂商均已在东南亚国家当地设厂，通过本地化组装和生产，深化供应链合作，以进一步巩固在东南亚市场的竞争优势。
印度和印尼成为中国手机企业产能转移的重点国家。一个成功的案例是，一家中国智能手机厂商早在2015年即瞄准印尼这一新兴市场，于印尼万丹省最大城市丹格朗租赁工厂进行本地生产，解决了当地市场无法准时发货的问题，后续又在雅加达自建工厂，贴合用户需求对产品进行优化，被印尼工业部评为"灯塔工厂"，实现了100%本地制造。该工厂随后深化产能转移，通过"制造+技术+供应链"的整合输出，重塑了印尼智能手机市场格局。综合市场调研机构Canalys报告显示，该品牌市场份额在2023年和2024年连续两年位列印尼市场第一。为进一步深化本地产业升级，印尼政府持续优化外资企业准入成本。印尼2025年关税优惠政策（保税区进口设备免税）可降低外资企业成本，但手机行业“本地含量≥40%的要求，仍使中小企业进入门槛相对较高。”
3.3 出海路径演变与挑战
中国企业的出海历程经历了三个发展阶段：从最初的代工模式，到后来的品牌出海，再到如今的模式出海阶段。当前中国手机厂商正进入第三阶段，需将国内成功经验与本地特点结合，形成体系化竞争力。这意味着不仅仅是简单地将产品销售到海外，而是将产品、品牌、运营、服务整个价值链进行本地化移植和创新。例如，荣耀通过"高端化+区域聚焦"深耕欧洲折叠屏市场，东南亚则预装本地应用并开设体验店；OPPO遵循"全球化即本地化"理念，在印尼结合咖啡文化创新零售模式；vivo在印度本地员工占比达95%，零部件本地化率超60%，并计划今年在印尼新增5家工厂。
然而，出海之路并非一帆风顺，中国手机品牌面临着多重挑战。首先，品牌需适应当地政策法规，如vivo与印度公司成立合资公司应对监管要求。同时，还需解决与国际同行的专利诉讼纠纷，以及在欧洲市场突破苹果和三星的壁垒。此外，产品端需贴近消费者喜好，生产端需建立高效本地供应链。在地缘政治方面，中国出海业务面临地缘政治风险，需强化本地化运营。新兴市场虽然消费增长潜力巨大，但经济不确定性也会抑制用户支出。这些挑战要求中国手机企业必须拥有更强的适应能力和风险管理能力。
04 手机行业技术竞争
4.1 AI赋能与体验重构
AI技术正成为重塑手机体验的核心驱动力。2025年，手机AI化已进入"代理式AI"阶段，成为产业竞争的核心焦点。与此前的"垂类式AI"阶段（AI功能分散在各类APP中，如金融领域的智能风控、医疗领域的辅助诊断等）不同，代理式AI带来了根本性改变——系统级AI助理可代替用户与多个APP交互，完成复杂任务。这一阶段的关键支撑技术包括AI OS、手机智能体和端侧大模型。主流手机厂商已纷纷布局AI OS，如OPPO ColorOS 15的全屏智能识别、华为HarmonyOS NEXT的场景记忆感知，这些系统将大模型融入底层架构，实现硬件算力与云端能力的协同。
端侧大模型的快速发展让AI体验更加流畅和隐私安全。通过模型压缩技术，70亿参数的大模型可压缩至3.9GB部署在手机端，实现本地化推理，既保障隐私又降低延迟。目前高通、联发科等芯片厂商的旗舰芯片已能支持百亿参数模型的本地运行。这一技术进展使得生成式AI应用内购收入在2024年达13亿美元，AI聊天机器人下载量同比增长125%。预计到2025年，全球1/3手机将支持AI功能，AI手机将从概念变为普及型产品。
4.2 形态创新与折叠屏突破
折叠屏手机已成为高端市场差异化竞争的重要抓手。一家中国头部智能手机厂商在折叠屏市场优势明显，凭借突破性的设计与流畅的性能体验，2024年第一季度登顶全球折叠屏手机季度出货量排行榜榜首，并在2025年上半年占据75%的中国市场份额。折叠屏手机的成功代表了手机厂商在形态创新上的积极探索，同时也反映出在手机基础功能趋于同质化的背景下，形态创新成为吸引消费者换机的重要卖点。
然而，折叠屏市场也面临着增长瓶颈与接受度挑战。一方面，折叠屏手机的价格仍然偏高，尽管相比初期已有明显下降，但仍远高于常规旗舰机型；另一方面，折叠屏的耐用性和折痕问题尚未完全解决，影响了部分消费者的购买决策。特别是在欧洲市场，用户因价格和耐用性对折叠屏手机的接受度较低。这也导致了折叠屏市场在全球范围内出现分化，中国市场对折叠屏的接受度明显高于其他市场。未来，随着技术进一步成熟和成本下降，折叠屏手机有望逐步向中端价格段渗透，从而扩大受众群体。
4.3 通信技术革新与全域连接
手机直连卫星技术正从概念走向商用，为极端场景通信提供解决方案。目前，该技术沿三条路线并行发展：基于现有卫星体制的方案已实现商用，华为Mate60 Pro、苹果iPhone14等25余款手机支持北斗短报文或Globalstar卫星求救功能，可满足自然灾害救援、海上遇险等应急需求，但受限于传统卫星能力，速率与成本仍有优化空间。国际商业卫星公司推动的4G/5G体制路线进展迅速，Starlink计划2025年在多国推出手机直连短信服务，无需硬件改造，但需手机支持LTE/5G特定频段（如Band25）方可适应。
更受产业关注的是3GPP NTN体制（非地面网络），该技术将卫星通信纳入全球移动通信标准，实现"星地一张网"，未来可演进至6G星地融合。目前联发科、紫光展锐已推出支持NTN技术的芯片，中国联通与中兴通讯等联合完成的在轨试验，实现了下行11Mbps、上行4Mbps的速率，语音通话质量达地面水平。不过，技术路线分化、频谱协调等挑战仍需产业链协同突破，短期内多种技术路线将共存，共同填补地面通信的覆盖空白。卫星通信功能正逐渐从高端机型向中端机型普及，未来有望成为手机的标配功能，真正实现全域连接体验。
4.4 生态扩展与AR眼镜崛起
AR眼镜正迎来实用化临界点，光学视觉与手势交互技术的突破是关键。在光学显示领域，"光波导+Micro-OLED"已成为主流方案，光波导技术的透光率超80%、视场角达50°-60°，Micro-OLED则以高分辨率（超4000PPI）与低功耗优势，占据58%的消费级市场份额。2024年全球发布23款AR眼镜，雷鸟Air3、Rokid Glasses等分体式AR眼镜价格下探至2200元以内，部分促销机型接近2000元，推动消费级市场普及。
手势交互技术正从"可用"向"好用"过渡，视觉识别与腕带识别方案并行发展。苹果Vision Pro通过摄像头实现基础手势操作，Meta的腕带则利用肌电传感识别手指细微动作，支持躺卧等复杂姿势下的交互。未来两年，随着光学模组成本降至80美元以下，AR眼镜全球出货量预计2027年突破百万级。在解决强光环境显示等问题后，AR眼镜将成为新一代智能终端的核心配件，广泛应用于影音娱乐、移动办公等场景，从而扩展手机作为个人计算中心的外延能力。
4.5 云终端与未来生态竞争
云终端作为新兴力量，正从行业市场向消费领域渗透，其中云电脑与云手机的发展路径呈现差异化特征。云电脑凭借与专用硬件的深度结合，发展态势稳健，2024年我国云电脑专用设备出货量达421.7万台，同比增长40%，消费级市场增速更迅猛，出货量同比激增203%。阿里云无影、华为云办公型云电脑等产品，通过"云端算力+本地终端"的模式，在同等性能下降低了购置成本，满足了移动办公、电竞等场景需求。
云手机则面临专用硬件缺失的挑战，目前主要依赖传统手机APP提供服务，难以降低用户使用成本。但云手机在AI时代具备独特战略价值——它是实现代理式AI助理的重要技术路线，可支持跨APP调用与跨终端无缝访问。随着5G网络普及与算力成本下降，未来两年云手机有望成为运营商切入AI业务的突破口，与AI技术融合后，或将创造"云端智能+终端显示"的新型移动生态。这一趋势可能重塑手机行业的竞争格局，使云服务能力和AI算法能力成为手机厂商的核心竞争力之一。
05 向前看，如何破局
在不久的将来，手机行业将呈现 "高端稳健、低端承压" 的二元发展格局。预估2025年全球智能手机出货量将达到近12.6亿部，同比仅增长约1%。苹果iPhone 17基础款与三星A系列成熟机型的销量增速，将为市场带来主要增长动能。尽管整体增速幅度有限，但市场焦点将落在产品组合优化，而非单纯的销售量冲刺。这一趋势意味着手机厂商需要更加精细地管理产品组合，在不同价格段采取差异化策略，以实现整体营收和利润的最大化。
对于不同类型的手机厂商，建议采取差异化的生存与发展策略：
· 对于市场领导者（三星、苹果）：应当巩固现有优势，同时针对薄弱市场进行重点突破。三星需维持其中端产品线的竞争力，同时加强折叠屏等创新产品的市场推广；苹果则需考虑在保持高端品牌形象的同时，适当推出针对新兴市场的性价比机型，如iPhone 16e已开始在新兴市场布局。
· 对于中国出海厂商：需要平衡发达市场（高收入）与发展中市场（高增量）策略。在东南亚等已取得初步成功的市场，进一步深化本地化运营，提升中高端产品占比；在欧洲等发达市场，则可通过折叠屏等差异化产品突破高端市场，改变中国品牌中低端的刻板印象。同时，应当建立动态风险管理机制，并依托"一带一路"深化区域协同，方能从"成本依赖型出口"转向"技术-品牌双驱动"的全球化新范式。
· 对于中小型厂商：可借鉴头部企业的出海经验，采取更加聚焦的策略。包括布局东南亚新兴市场、优化产能、加强技术创新，以优质用户体验促进"中国智造"的全球未来发展。在低端手机市场面临获利保卫战的背景下，中小企业更应避免陷入低价竞争的恶性循环，而是通过细分市场定位和差异化创新找到生存空间。
未来五年，手机行业的竞争格局将进一步演变，但苹果和三星的双头垄断格局短期内难以被彻底打破。中国品牌虽然在全球市场份额上不断逼近，但在高端市场和盈利能力方面仍有较大差距。根据当前趋势，全球手机市场可能形成"两大（苹果、三星）引领高端，多强（小米、OPPO、vivo、荣耀等）争夺中端"的稳定格局。然而，技术的快速迭代也可能带来变数，特别是在AI、折叠屏、卫星通信等新兴领域，任何突破性创新都可能重塑市场竞争格局。
在产业链层面，供应安全与技术自主将成为中国手机厂商的重要议题。薄利好销的低阶产品线，正承受双重压力夹击：一方面是安卓手机需求不振，同时，Nvidia的高效能运算产品主导了ABF基板的供应，基板上游材料优先供应至HPC应用，使得手机应用处理器所需的BT基板供应依旧吃紧。安卓品牌厂商仅能从其他零组件如应用处理器、显示驱动芯片及影像感测管控成本，加剧了紫光展锐、集创北方、云英谷、思特威等厂商报价下探竞争。这种情况下，中国手机厂商需要通过技术突围向高端市场攀升，同时以全球化视野重构产业链与市场布局，才能在未来的竞争中立于不败之地。
手机行业的未来属于那些能够把握技术变革节奏、深度理解用户需求并高效整合全球资源的企业。无论是国际巨头还是中国品牌，都需要在创新与盈利、全球化与本地化、高端化与规模化之间找到平衡点。在这场多维度的竞争中，最终胜出的将不仅是那些拥有最强技术的企业，更是那些能够构建完整生态并为用户提供全方位价值的企业。
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来源：明鉴vast
