摘要：近日，法国奢侈品牌路易威登（LV），以餐饮人身份在韩国“出道”——首家餐厅（Le Café Louis Vuitton）在首尔正式开业。

原创 张冬 火锅餐见

1. LV在韩国首尔开店卖水饺

2. 高端餐饮与奢侈品逐渐被重塑？

3. 火锅如何借鉴其逻辑

第 1938 期

文 | 张冬

LV开餐厅卖水饺，3只243元

米其林大厨掌勺，预约秒售空

近日，法国奢侈品牌路易威登（LV），以餐饮人身份在韩国“出道”——首家餐厅（Le Café Louis Vuitton）在首尔正式开业。

据了解，该餐厅自8月18日开放线上预约后就火速订满，截止目前，仍一座难求。

该餐厅由米其林大厨掌勺，主打融合韩国本土风味的法式料理，菜单中，印有LV经典花纹的牛肉饺子3只售价4.8万韩元，约合人民币243元。

◎LV牌牛肉饺子

其他热门菜品还有柚子凯撒沙拉配鸡肉，约4万韩元，折合人民币202元，梨子红葱酱约2.9万韩元，折合人民币147元等。

关于极具话题性的“LV水饺”，餐厅称，每只饺子使用的都是江原道的“1+级韩牛”，搭配黑松露与五年陈酿酱油，皆是顶级食材。

不过，有业内人士计算，即便使用的是这些，每个饺子成本也不会超过15元；更有人一针见血地指出，顾客支付的243元中，至少有200元是在购买发朋友圈的资格。

这才是妥妥的情绪价值，因为有相关数据显示，78%的顾客会在上菜后，拍照15分钟以上。

◎极尽“品味”之能

这种用户自发式传播，为LV省下大量广告费。据估算，仅抖音平台相关话题曝光量，就相当于价值3000万元的广告投放。

高端餐厅往往有这么一个简单逻辑，在我这里，吃什么不重要，让别人知道你高端，才重要。

所以，在LV的餐厅里，餐具是爱马仕前设计师设计的钛合金的，墙上挂的是村上隆（与LV合作的日本著名艺术家）的真迹，服务生穿的是LV定制围裙；餐厅中央的水晶饺子造型装置，是精心设计的打卡地，店里摆放的都是高档艺术品。

为了营造高端的氛围感，LV餐厅采用预约制，每日仅接待30组客人。饥饿营销往往能刺激大众的消费欲望，所以，开业两周内的预约排队，已排至三个月后，在二手交易平台上，甚至出现了黄牛代约服务，单次用餐资格被炒至2000元，比三甲医院的黄牛都来劲。

◎内部环境

LV选择在韩国开餐厅，最大原因是韩国高端消费市场的爆发，根据网上的公开数据，2022年，韩国人均奢侈品消费达到325美元，显著高于美国（280美元）和中国（55美元）。

民以食为天，在一个刚需高频的行业，LV为何煞费苦心地从产品、场景和营销上打造高端体验且刻意制造低频消费？

实际上，餐饮只是一个准入门槛，243元，是凡人掀开“奢侈品天宫一角”的最低消费，换言之，当年轻人为3只饺子买单时，他们购买的是通往奢侈世界的虚拟门票。

有顾客称，花243元吃LV，比花2万元买包，更容易让我感觉自己属于这个阶层。

值得注意的是，25%的餐厅顾客会在消费当日购买LV皮具，这种从餐桌到手袋的转化，不好说是LV在重塑奢侈品营销，还是重塑高端餐饮行业。

◎LV餐厅相关产品

此外，根据报道，LV还准备在巴黎、纽约、东京、米兰和曼谷等地推出相关餐厅。

名单里虽然没有中国，但LV一直盯着中国市场。

2022年时，在成都开了个会馆，主打融合法式料理与川菜，客单价约3000元；去年6月，LV在上海开了个咖啡馆；去年7月在上海开了个巧克力店，但今年8月10日宣布关门，有不少市民前去扫货，毕竟，对很多人而言，这是他们距离奢侈品最近且成本最低的一次机会。

火锅与餐饮

能否借鉴LV逻辑？

购买奢侈品，属于低频消费，餐饮则属于高频消费，LV开餐厅，是低频打高频的做法，以高频为切口诱导用户购买低频产品才是其目的，说白了，卖饺子是战术，培养潜在用户买包包才是战略。

培养潜在用户这一招，茅台也用过。前年联名瑞幸推酱香拿铁，首日销量突破542万杯，首日销售额达1亿元，双方都缓解了库存压力，然而，两个月后，情况就急转而下，每天只卖几十杯；9块9的咖啡搭配高端白酒，宛如一把木吉他与钢琴合奏，不好说谁稀释了谁的价值，至少外人看来有些门不当户不对。

当然，培养潜在用户只是表象，往深处挖，还有最为本质的东西存在。

◎喝白酒的和喝咖啡的都沉默了

要把东西卖出，必须要搞清楚大众的决策动机，在著名的心理学书籍《心理动机》一书中写，人类行为主要受三种心理动机驱动即，对稳定关系的追求、对新知识探索的渴望、对地位的追求。

人们购买奢侈品的行为，正是“对地位追求”的体现——我在这个阶层，而你不在，我的地位就是比你高。这才是满足情绪价值的最高境界。

比如，在火锅店享受极致服务的顾客，就会有一种“被尊重”的感受，这是其他服务质量一般的火锅店不曾带来的感受；在火锅店享受极致产品的顾客，会有一种“有品位”的感受，相比其他一般火锅店，这家火锅店更能彰显“心理地位”，即，我比你更有眼光。

这是LV餐厅的第一性原理，用彰显地位的食物引顾客入店进而购买皮具以获利润。

◎极致产品也能彰显“地位”

同样逻辑，火锅与餐饮业态亦可借鉴，这与客单价和品牌无关，如同加减乘除法也能用作高等微积分里，也能用作初等算术里。

从消费动机的层面看，体现“与众不同的地位”有三种基本心理，一是社会认同需求，顾客希望通过消费场所彰显社会地位和经济实力，常会选择能体现身份的餐厅，获得群体认同；

◎商务火锅

二是有优越感的体验，顾客渴望 "比别人更好" 的体验，以满足自我价值感，餐厅可提供专属服务、特权，让顾客体验与众不同；

三是让消费成为社交货币，顾客期望消费体验成为社交媒体分享的资本，所以，餐厅应为顾客提供更多独特的“打卡点”，也即是“发圈的素材”。

落实到执行层，火锅店可以根据不同客群设置不同策略，诸如商务人士可以设置专属包间、定制菜单、专业侍酒服务；中产白领设置限定菜品、特色摆盘、打卡场景；年轻潮流群体设置DIY 互动、隐藏菜单（需服务员引导才能点到的 "秘制料理"）、主题活动；家庭聚餐，设置儿童专属区、快速服务通道、家庭专属套餐等。

◎“地位满足”是一种高级情绪价值

至于产品上，最好调动顾客的“五感”，比如亲手制作鲜舂火锅、手打虾滑等产品，给其新奇感、专属感和解压体验；定制冰雕，盛放鲜牛肉或者海鲜，给其视觉震撼和品质感知，再如逮虾记的“一口整只青虾滑”，颠覆大众对虾滑的认识，且成分可见、品质可感、价值可说（详见《一口整只青虾滑》）；顾客生日可提供一些特色菜品，比如"火锅蛋糕"(肥牛卷、蔬菜制作的蛋糕造型) ，拉满惊喜感和社交话题。

用餐过程中，放置涮煮倒计时沙漏、食材最佳口感提示卡等，体现餐厅的专业性，提升顾客参与感；顾客离店，送一些伴手礼，诸如鼠标垫、香水、团扇之类，目的是情感链接，将品牌植入顾客的长期记忆中。

当然，还有很多方式，最常见的是“会员阶梯制”，可参考海底捞、星巴克。

最后

无论是奢侈品还是日常品，无论是低频消费还是高频消费，只要是做生意，顾客的心理因素远比经济因素更重要，只要能提供足够的价值，再小的市场也能跑出巨头。

很多餐厅生意不好，真不一定是价格太高，极大可能是餐厅定价与顾客需求的价值不匹配，所以，再降价也不成，得从消费心理上找策略。

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统筹丨田果 视觉 | 召军

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来源：火锅餐见