摘要：家居清洁护理行业涵盖了各类日常消费品，包括织物清洁护理、个人清洁护理以及家庭清洁护理。近年来，随著中国消费者健康意识和卫生标准的显著提升，消费者对产品的功效、品质及安全性的关注日益加强，促使行业不断创新并提供创新、多元的产品组合，以满足不同消费品细分领域的需求

家居清洁护理行业涵盖了各类日常消费品，包括织物清洁护理、个人清洁护理以及家庭清洁护理。近年来，随著中国消费者健康意识和卫生标准的显著提升，消费者对产品的功效、品质及安全性的关注日益加强，促使行业不断创新并提供创新、多元的产品组合，以满足不同消费品细分领域的需求。

渠道由线下转向线上的显著变迁，其中内容电商平台正成为主要动力

家居清洁护理产品属日常生活必需品，展现出对抗经济週期的韧性。根据弗若斯特沙利文的资料，以零售额计，中国家居清洁护理行业市场规模将由2019年的人民币1,172亿元增长至2024年的人民币1,501亿元，预计将自2024年起以7.7%的年複合增长率增长，并于2029年达到人民币2,173亿元，近年来，该行业的销售渠道经历了显著变迁，线上渠道渗透率由2019年的22.8%提升至2024年的37.4%，预计于2029年将达到44.5%。

传统上，家居清洁护理产品主要依赖线下渠道销售，例如超市和便利店等。现如今，电商已成为主要分销渠道。整体来看，中国家居清洁护理行业规模可观，保持相对稳定的增长态势。在部分细分市场中，新兴品牌依托电商平台实现快速发展，凭藉精准触达目标消费者，以及通过产品创新和品类拓展满足潜在需求。

以抖音等为代表的内容电商平台已然崛起，成为颠覆性力量，凭藉直播带货、内容营销和精准推荐等数字化手段加快家居清洁护理产品的线上渗透。家居清洁护理产品透过内容电商平台产生的零售额从2019年的人民币47亿元增长至2024年的人民币180亿元，年複合增长率为30.7%，预计于2029年将进一步增至人民币406亿元，自2024年起的年複合增长率为17.7%。内容电商平台的线上零售额佔线上零售总额的比例从2019年的17.6%增长至2024年的32.0%，预计于2029年将进一步增至42.0%，显示其有潜力成为线上零售扩张的关键增长引擎。

家居清洁护理行业仍保持稳定的表现。伴随中产及以上家庭规模的扩张，新一代消费者对产品差异化的需求越来越高，彰显了他们对于产品品质、情绪价值及个性化体验的日益重视，带动家居清洁护理行业加速多元化和中高端化发展。例如，香氛元素产品的跨品类需求崛起，在传统功能性之外，提供感官愉悦和更好的使用体验，也成为新一代消费者展现个性与生活方式的载体。

织物清洁护理领域佔据主导地位，家庭清洁护理及个人清洁护理领域正快速增长

家居清洁护理行业主要包括三大细分领域，即织物清洁护理、家庭清洁护理以及个人清洁护理。织物清洁护理是家居清洁护理行业中佔比最大的细分领域，涵盖洗衣液、洗衣凝珠、洗衣粉及衣物柔顺剂等。凭藉刚性需求和高频使用属性，织物清洁护理细分领域市场保持稳定增长，于2024年佔中国整体家居清洁护理市场的58.2%，市场规模达到人民币874亿元。

家庭清洁护理产品主要指用于居住空间的清洁产品，包括地板清洁剂、餐具清洁剂、家居香氛等。消费者的期待不再局限于基础的去污与抑菌功能，而是进一步延伸至气味管理、低残留、环保与材质安全性，推动相关产品的功能优化和配方迭代。以零售额计，2024年该细分领域于中国的市场规模达到人民币496亿元，预计将自2024年起以9.8%的年複合增长率增长，并于2029年达至人民币791亿元。手部清洁产品为个人清洁护理行业的重要品类，可以分为洗手液和香皂两大品类。与香皂相比，洗手液产生的皮肤刺激更少且感染风险更低，越来越受到消费者青睐。

消费者对产品温和性、抑菌效果和使用便捷性以及香味及包装的偏好推动相关产品的升级；同时，对产品外观设计美观度及香味体验的追求也日益增强，使个人清洁护理产品逐步呈现功能与感官愉悦并重的特徵。在2019至2024年间，以零售额计，个人清洁护理品类为中国家居清洁护理行业内增速最快的细分市场。

在中国织物清洁护理行业中，受消费习惯的变化及产品创新推动，市场结构正发生从洗衣粉向洗衣液及洗衣凝珠转变的显著结构性变化。洗衣液已成为织物清洁护理市场中佔主导地位的细分品类，其零售额以4.4%的年複合增长率从2019年的人民币272亿元增长至2024年的人民币337亿元，佔2024年整体织物清洁护理市场的38.6%，洗衣液凭藉其便捷、溶解度高及洗后残留极少的优势，巩固了其于该品类的领先地位。预计2024年至2029年，中国洗衣液的零售额将以8.3%的年複合增长率增长，于2029年市场规模将达到人民币502亿元，佔织物清洁护理市场的42.2%。

洗衣凝珠的市场份额亦在迅速增加，由2019年的3.1%增长至2024年的7.4%，按零售额计，2024年市场规模达到人民币65亿元，预计未来将以15.3%的强劲年複合增长率增长至2029年的人民币132亿元，成为推动行业结构升级的重要动力。出于更加精细化功能和多元化场景的需求，衣物柔顺剂、衣物喷雾等产品亦实现快速增长。

按零售额计，织物喷雾的市场规模自2019年的人民币14亿元以13.4%的年複合增长率增长至2024年人民币27亿元，预计2024年至2029年将以14.3%的年複合增长率保持快速增长。该等品类因满足消费者对衣物即刻去味、除皱、除菌及便携使用等需求而逐步受到青睐。

家居清洁护理市场的驱动因素

精细化与场景化清洁需求持续增长。消费者偏好正从基础清洁逐步朝著日益精细化及专业化的护理方案转变，促使品牌不断拓展其产品组合、开发更具针对性的场景化解决方案，并加速市场朝著专业化、高品质护理方向迈进。例如，织物喷雾可在日常换洗间隙实现焕新效果；香氛洗衣液则同时满足清洁力与香气的双重需求；地板清洁剂则针对木质、石材等不同材质量身定制，并添加精油等成分为消费者带来优质体验。

内容电商平台快速增长。随著抖音等内容电商平台加速重塑家居清洁护理行业的消费路径，直播已成为一股变革力量。相较于传统电商平台，内容驱动平台利用直播及基于算法的推荐，高效识别并触达极具特色的新一代消费者。直播的即时互动及其模拟现实生活使用场景的能力亦为线下知名度有限的产品提供了渗透机会，使直播成为推动品类增长的关键动力。

健康与卫生意识显著提升。近年来，消费者健康意识显著增强，对居家环境的卫生与安全提出更高要求。除了基础清洁，消费者更倾向于选择兼具功能性与感官价值的产品，例如同时兼具宜人香味及护材性能的抗菌除味地板清洁剂，或低残留并带有舒适香味的天然洗手液。这推动了向低刺激、环保、多功能配方的转变，反映了消费者对安全性与有效性的双重期待。

未来趋势

对中高端产品的需求因品质与创新而日益增长。如今的消费者优先考虑成分安全、环保属性以及多样化功效，如抗菌、防螨与持久留香等。同时，随著健康环保意识的不断提升，消费者对採用优质原料、功能多样、配方创新的中高端产品的需求也日益增长。消费者愿意为更安全、更有效、性能更佳的产品支付溢价，已成为行业发展的重要趋势。

便捷化与场景化清洁解决方案日益流行。在快节奏的现代生活方式下，便利性已成为消费者作出购买决定的关键因素。织物喷雾等产品正蓬勃发展，可为不适合频繁洗涤的冬季外套等物品提供快速解决方案。消费者对便捷、场景化家居清洁护理解决方案的偏好反映市场对高效、实用产品的强烈需求，预计未来此类产品的市场将持续扩大。

健康与环保意识推动行业绿色转型。消费者对个人健康和环境影响的关注不断推动家居清洁护理行业向更环保及更可持续性发展的方向转型。此外，可持续性正成为核心设计理念，贯穿于从配方到废弃的产品生命週期。未来，预期兼顾高效、安全与环保责任的产品能够获得消费者更高的忠诚度并推动长期的可持续市场增长。

来源：日子如歌