摘要：天猫已正式上线“淘宝闪购”业务，并向一批品牌商家发出合作邀约，入驻通道也在天猫商家工作台同步开放。无论是品牌官方或授权经销商，都可以把线下门店直接接入淘宝闪购。

作者｜奈小西

编辑｜文定

9月，阿里再次按下了即时零售业务的加速键。

派代获悉，天猫已正式上线“淘宝闪购”业务，并向一批品牌商家发出合作邀约，入驻通道也在天猫商家工作台同步开放。无论是品牌官方或授权经销商，都可以把线下门店直接接入淘宝闪购。

商家接入闪购业务可实现“一店通多端”，既能在淘宝主站、闪购Tab频道展示，还会同步出现在支付宝、饿了么、高德等生态场景里，几乎覆盖用户从搜索、消费到到店的全链路触点。

迪卡侬、苹果、追觅、美的、babycare、全棉时代、绫致集团等头部品牌已率先接入，涵盖运动户外、3C数码、家电、母婴、服饰等多个品类。

当前，即时零售正在成为巨头博弈的核心战场，不止淘宝，美团、抖音、京东等各大平台均在重点布局，而此次阿里的动作，某种程度上表明其正加码这一业务。

对此，阿里颇有信心，其电商事业群总裁蒋凡预计，在本次“远近场一体化”的策略下，未来将会有百万家品牌线下门店入驻闪购，未来3年内将为平台带来1万亿的交易增量。

从平台层面看，此次合作有望补齐平台即时零售供给端的缺口，而对品牌来说，则有望借此机会实现销量突破，扩大品牌声量。

不过，目前这一模式仍处于刚刚落地的尝试阶段，平台和商家在实践过程中还有很多亟待解决的问题。阿里能否靠闪购打出第二增长曲线，还要看接下来几个月的跑通情况。

把闪购做成第二增长曲线

为抢占电商市场，近年来无论是京东、拼多多这些货架电商，还是抖音这类内容电商，都纷纷下场加码即时零售。阿里自然也不能缺席。

事实上，淘宝早于2020年开始以“小时达”的形式试水即时零售，今年4月底，其正式将“小时达”升级为淘宝闪购，并将入口放在淘宝APP首页，正式把即时零售业务推上电商的主战场。

而从结果来看，闪购已经跑出不俗的成绩：上线仅4个月，日均订单峰值突破1.2亿单，在部分时间段甚至超过了此前长期位于即时零售份额第一的美团。

这次的天猫品牌合作，可以看作阿里在即时零售战略上的进一步升级。通过大规模引入品牌，阿里等于把即时零售的“货盘”进一步拉齐，这让其在供给端更加具备优势，有助于平台进一步扩大市场规模。

对品牌方而言，闪购提供的不只是一个新的渠道，更是一个全新的增长逻辑。过去，线下和线上是两条相对独立的路径，要么线下门店负责承接消费，线上旗舰店扮演曝光和引流的角色，要么直接在线上交易。

但是入驻即时零售后，情况就发生了变化。阿里妈妈相关负责人就在2025双11商家大会上直言，闪购模式的核心就是把就近门店库存全部打通，由淘系流量分发到就近门店。也就是说，平台不只是把订单搬到线上，而是改变了用户结构和商业模式。对品牌商来说，这是一种完全不同的运作逻辑，有望通过其打开新的增长空间。

目前，已经有不少品牌尝到甜头。比如ONLY，在淘宝主页搜索商品时，就会显示“支持闪购”的标签，用户点进去即可选择附近门店配送，配送费一般在5元左右，这一机制让电商流量与即时零售场景实现了深度融合。

此外，淘宝闪购还在前端入口做了进一步细分，服饰百货、手机数码、鲜花礼品等品类一应俱全，几乎每个大类下面都有多个品牌接入。

同时在主页搜索入口和专属入口均有显示，既增强了消费者对即时零售的认知和触达感，又让品牌的线上供给显得更多元化，更能满足客户需求。

对消费者来说，既能在淘宝买到传统电商商品，也能顺手点个“即时送达”，大大降低了消费者尝试即时零售的门槛。对品牌来说，则是多了一条宣传路径和增量通道。而且这个渠道不是靠大促刺激来的短期爆发，而是有可能沉淀为长期稳定的增长。

闪购要跑通，平台和商家都得磨合

机会之外，闪购要想真正跑通，还要解决一连串棘手的落地问题。

首先是流量端的机制。以ONLY为例，在淘宝搜索品牌词时，系统并不会优先展示“支持即时零售”的选项，而是依旧按照常规兴趣标签来推荐。这意味着，在算法分发层面，即时零售的权重并未被显著拉高，用户对闪购入口的感知度还不够。这一点直接决定了闪购的曝光效率，也影响了用户习惯的养成。

再一个是供给端的问题。仍以ONLY为例，通过闪购入口进入门店页面，虽然几乎所有品类都标注支持即时零售，但真正能下单的SKU寥寥无几。比如某款短袖，仅单一色号、单一码数有库存，其余均已售罄。

这种有入口却无货盘的情况，在多个品牌的即时零售门店都能看到。库存深度不足，商品更新不及时，最终让消费者的即时零售体验大打折扣。

这进一步引出了一个问题，就是即时零售并不是开个入口或者接个流量那么简单，而是涉及订单、库存、经销商体系、售后等全链路的重新打通。

派代智库「零售电商」专家、百联咨询创始人庄帅就指出，直营店和加盟店在接入即时零售时，面临的问题完全不同。直营店首先要解决库存调配问题，不同门店覆盖的品类、货量深度存在差异，如果不能及时根据线上线下需求做动态分配，就很容易出现某些SKU缺货，而另一些积压的局面。

同时，由于销售模式从线下转到线上，店员提成、利润分成等激励机制也需要重新设计，否则难以调动积极性。加盟店的情况更复杂，不仅要解决直营店面临的一系列问题，还存在进货系统不统一、订单系统割裂的障碍。不同加盟商各自为政，导致在供给端很难形成合力，发货端和进货端都需要做更深度的协同，甚至需要平台提供中台化的解决方案，才能保证闪购体系高效运转。

庄帅还强调，收银与履约环节同样是落地难点。街边门店可以直接收银，但如果是商场集中收银，就涉及到货品出库、结算、物流等环节，还要和商场方进行协商。如何确保即时零售的履约效率，同时兼顾各方利益，这些都不是短期内能轻松解决的问题。

派代智库「即时零售」专家、《即时零售传》作者老张则直指另一个核心挑战——成本。

电商的履单成本更低，因为链路短、批量拣货、配送效率高。而即时零售是实时拣货，履约成本天然更高。如果要做到一盘价格一盘营销的话，成本是个挑战点。他建议，商家要想真正跑通即时零售，就必须学会管理退货率、履约率、流量转化率、入店转化率、订单转化率和门店分等核心指标，这些数据能直接反映出业务是否真正健康。

平台在这里同样需要承担更多责任。庄帅就强调，平台的核心价值在于用流量和技术把订单量做大，并在数据和运营工具上提供支持，确保商家能在利润有保障的前提下去配合新业态。否则，商家可能不会轻易在这个业务上做过多投入。

老张则认为，对于阿里而言，除了线上分发，还应考虑线下基础设施的搭建。比如建立前置仓网络，帮助没有门店的品牌或经销商参与即时零售，或者为库存不足的商家提供调拨解决方案。否则，单靠门店接入很难覆盖更多的品牌和复杂场景。

可以说，这次闪购合作的雷声足够大，但离真正跑通，还有很长的路要走。唯有解决了各个环节的障碍，阿里这次主打的“远近场一体化”才可能真正落地，闪购也才能承载起阿里寄望的那条第二增长曲线。

红利诱人，但不要被牵着鼻子走

即时零售发展到今天，商家最担心的一件事仍然没有变，就是平台为了抢市场，不惜掀起价格战。这种策略短期看能拉动用户，但长期看，往往需要牺牲商家的利益。

不过从行业整体效果来看，各家平台下场做即时零售还是利大于弊的。庄帅就指出，京东、阿里等平台的补贴战虽然一度把竞争推到白热化，但持续时间很短。

比如淘宝的500亿补贴、美团的“0元购”，基本上只持续了两周左右。价格战对利润的影响有限，却在用户端点燃了热情，迅速打开了消费者对即时零售的认知度，也让更多人形成“线上点单、即时送达”的消费习惯。

近两年，不少原本高度依赖线下的品牌，正是凭借即时零售找到新的增长点。华润啤酒、青岛啤酒、安踏、屈臣氏等品牌，借助即时零售实现销量大增。平台端同样受益，以淘宝为例，8月闪购整体MAU已达到3亿，直接带动淘宝月活跃消费者增长25%，说明闪购不仅能拉动品牌销量，还扩大了平台基本盘。

为了进一步推动闪购，阿里正在全力铺设流量入口。9月10日，高德上线了“扫街榜”，基于用户真实行为，结合支付宝芝麻信用数据，形成引导用户到线下的榜单机制，后续将与淘宝闪购、饿了么团购打通，这意味着即时零售的入口将被进一步放大。

不过，派代智库「即时零售」专家、即时刘说主理人刘彬也指出，目前淘宝闪购的能力还不足以支撑多线作战，阿里只是先把声音放出来，等把眼前这场仗打赢后，才有可能再开辟新的战场。

与此同时，阿里也在尝试跨界联动和数据互通。阿里妈妈相关负责人在2025双11商家大会上透露，今年的“红包计划”、“潮猫计划”，便是基于媒体合作和数据打通来做的实验，媒体发红包引流，最终转化到天猫消费，消费数据再回流给媒体，做到双向数据互通。对品牌商来说，这种模式能实现更精准地投放，也有利于沉淀复购人群。

阿里在双11大会上还提及了其在流量玩法上的“微创新”。比如“超级88”活动，不同于以往的618、双11大促，它是每月两次的小促节点。这种高频小促，恰好匹配闪购不囤货、高频次消费的属性，也给品牌提供了更多试水机会。品牌可以借助小促节点测试新品，逐步培养用户的消费心智。

当然，红利归红利，商家依然要保持冷静。刘彬提醒，虽然平台的红利能带来立竿见影的增长，但不要被平台节奏完全绑死。即时零售平台一定程度上替代了经销商的角色，但不少品牌的基本盘仍然是经销商渠道。如果为了抢平台红利就全盘托付，可能会增加供应链和管理上的额外成本，反而削弱了企业原有的优势。

对商家而言，更稳妥的做法是先在闪购上做小规模试点，看流量和转化是否符合预期，再决定是否在供应链、价格体系、管理体系上做更大规模的调整。这样既能吃到即时零售的红利，又不至于被平台牵着鼻子走。

归根结底，淘宝的这场新的零售实验，能否真正成为平台与品牌的第二增长曲线，最终取决于平台、商家、消费者三方的利益能否达成平衡。刘彬就指出，即时零售不可能永远靠补贴驱动，平台必须建立起属于自己的护城河，在这个过程中要学会分利，把足够的空间让渡给商家，体系才可能健康运转。

庄帅也补充道，平台的角色不仅是流量分发者，还要在技术、供应链、研发和履约上不断补课，未来结合AI、无人技术等进行业态创新，让商家满意的同时提升用户体验。

在刘彬看来，淘宝有自己的电商思维，品牌需要适应其在运营、推广、营销等方面的打法。

相比美团，淘宝在电商领域积累更深，营销活动也更多，商家可以从中找到机会，但同时必须精算投入产出，不能盲目跟随平台节奏，也要让平台也去适应自己。

对于商家而言，唯有在合作与博弈之间找到长期稳定的平衡点，这场红利才可能真正转化为可持续的行业增量。

[1] 天猫向品牌商家上线“淘宝闪购”.界面新闻

[2] 闪购引发的全场景消费背后，今年双11的经营战场已变.晚点LatePost

[3] 今年双11做生意，你得换个新思路了.阿里妈妈数字营销

来源：派代网