摘要：在媒介效果研究地形图上存在两个主要传统：盎格鲁-北欧传统和拉丁传统。在前者中，“媒介化”逻辑占据主导地位，其以媒介现象学的方式呈现着媒介和社会文化（包括个体和权力）间的构合体验，显现媒介所带来的影响和冲击；而拉丁传统更关注信息流动媒介化末端的中介化效果，认为媒

作

者

朱振明：中国传媒大学传播研究院教授。

概

要

【摘 要】在媒介效果研究地形图上存在两个主要传统：盎格鲁-北欧传统和拉丁传统。在前者中，“媒介化”逻辑占据主导地位，其以媒介现象学的方式呈现着媒介和社会文化（包括个体和权力）间的构合体验，显现媒介所带来的影响和冲击；而拉丁传统更关注信息流动媒介化末端的中介化效果，认为媒介化更多是话语生产的条件，媒介效果体现于被中介化话语/讯息/信息意义所产生的“象征效用”（德布雷）或“话语权力”（贝隆），此中的“中介化”被视作意义、身份、象征秩序或宏大事件产生的场所（马丁巴贝娄）。在中介化效果中，媒介效果的物质性和话语性不可分割，媒介化成了中介化的必要非充分条件。对两个传统的区分使我们看到，媒介效果的产生不只是一个线性的直接传播过程，更是在这种效果之后所产生的由“认识语法”（贝隆）导致的“影响”，即“话语的权力体现于作为其效果的另一个话语的分析之中”。本研究认为，媒介效果的测量和评估不仅要考察受众的直接态度和反应，更要考察被传话语因当地解读条件特殊性所产生的作为其效果的话语之效用或权力。

【关键词】媒介效果；盎格鲁-北欧传统；拉丁传统

在国际传播的效果研究中，我们往往满足于大众传播媒介和社交媒体对受众态度的影响或受众所表现的态度和行为的反馈。这种媒介效果研究更多受制于北美大众传播媒介及其延伸而来的媒体效果研究。按照这种思路，积极的受众态度和行为反馈意味着良好的媒介传播效果。实际上，现实告诉我们，积极的受众态度并不意味着好的媒介传播效果，并不能担保经过受众和机构中介化后的信息（或讯息）与话语仍然具有积极的象征效用，乃至产生积极的物质力量。因为这里存在两种媒介效果逻辑：媒介化和中介化。考察较为流行的中外文研究文献，我们可以发现两个颇为不同的媒介效果研究传统：盎格鲁-北欧传统和拉丁传统。它们涉及两种不同的效果认识论：信息/讯息的生产、流通、分配、消费及其效果的产生是“传播”（communication）过程还是“中介化”（mediation）过程。传播过程意味着直接的信息/讯息线性流动对受众所产生的“媒介化”（mediatization）体验，其关注受众的认知、态度和行为反应；中介化过程则体现讯息/信息流动经过非线性的中介化后所产生的话语权力或象征效用。中介化和媒介化成了这两种媒介效果研究传统的“阅读格栅”。本研究试从这两个概念出发来考察两种不同传统的媒介效果逻辑及其偏向。

一、媒介效果研究简史

作为大众传播研究的组成部分，媒介效果研究出现在两次世界大战之间，在20世纪50年代末随着电视的引进和欧美传播院系的成立而成为传播关注的焦点（Valkenburg et al.，2016，p.317）。在杰宁斯·布莱恩特（Jennings Bryant）主编的、较为流行的《媒介效果：理论与研究前沿》（第四版）中媒介效果（media effect）被界定为“因媒体使用而导致的个人或集体在认识、情感、态度和行为方面有意或无意的短期或长期变化”；“媒介效果理论”被界定为“试图解释媒介对个体、群体或社会的应用和影响的理论”（Valkenburg & Oliver，2019，p.17）。美国的学者詹姆斯·波特（W. James Potter）在《媒介效果》一书中把媒介效果详细地描述为“媒介影响”（media influence）：“媒介影响的过程和产物直接作用于目标（个人以及社会和机构的宏观单位），也通过其他单位间接地作用于目标。这些效果对媒介的发送者和目标接受者来说可能是有意的或无意的。它们可能是明显的或隐藏的。它们是持续不断的。它们不仅为媒介影响所塑造，而且还受到与媒介协同作用的一系列其他因素的影响……媒介的微观效果表现在对个人的影响；宏观效果则表现为对公众、机构、社会或媒体行业本身等的影响……媒介效果的类型包括：认知、信念、态度、情感、生理和行为。”（Potter，2012，p.47）从这里看到，媒介不仅有微观效果，而且还有宏观效果。根据美国大众传播学者，《媒介研究效果概论》的作者格兰·斯帕克斯（Glenn G. Sparks）的看法，微观层面的效果涉及对个体媒介消费者的影响；宏观效果的研究可能会考察媒介对大型社区的影响，如在媒介兼并和大公司拥有媒介所有权的时代（Sparks，2016，pp.72-73）。从上述媒介效果界定和研究切入来看，媒介效果研究主要关注媒介与其对受众态度、行为、信念的影响以及在社会、文化、机构等方面造成的结构（structural）上的差异，强调的是媒介的使用和影响。

通过对媒介效果理论的综述可以发现，当下较为流行的媒介效果理论有：二级传播理论（1955）、创新扩散理论（1962）、涵化理论（1969）、知识沟理论（1970）、议程设置理论（1971）、使用与满足理论（1973）、沉默的螺旋理论（1974）、媒介系统依附理论（1976）、第三人效果理论（1983）、铺垫效果理论（1984）、精细化可能性模型（1986）、框架理论（1993）、有限容量模型（2000）、推敲可能性模型（2002）、强化沉默螺旋理论（2007）等。在这些理论中，特别是早期理论，主要聚焦于媒介使用和效果间的单向的线性关系（涵化理论）；有的则更多关注媒介（媒介使用、媒介处理）和非媒介之间的互动（Valkenburg et al.，2016，p.319；Valkenburg & Oliver，2019，p.20）。波特给出了这些媒介效果的模型，如表1所示（Potter，2012，pp.45-46）。

总体上，这些媒介效果理论表现出以下特征（五个或三个）：“媒介使用的选择、作为预测因子的媒介特性（模态、内容特性、结构特性）、间接效果、效果的条件性、效果的交易性”（Valkenburg et al.，2016，pp.320-327）或“选择性范式、交易范式、条件性范式”（Valkenburg & Oliver，2019，pp.24-26）。从这些特征中，我们可看到，一方面它们都植根于早期的把效果描述为强大而直接的过程，例如皮下注射或魔弹论，具有较强的技术决定论色彩；另一方面，随着时间的流逝，媒介效果理论从单向的以受众为中心的观点过渡到交易范式。当前的理论则认为个体与他们所选择的传播技术相互形塑（Valkenburg et al.，2016，p.331）。

综观大众传播的媒介效果理论，着眼点始终在于媒介和受众或媒介与机构间的相互影响，聚焦于媒介对个体和社会做了什么及其结果（发生了什么变化，或态度、或结构），具有鲜明的媒介现象学特征。这种媒介效果更多呈现的是“媒介化”特征，是一种“一级效果”模式，更多考虑信息/讯息消费者产生的认知和心理学影响，缺乏考虑信息/讯息被受众消费后所生成话语的权力或信息的象征效用。这种效果模式也伴随多伦多学派（尤其麦克卢汉）的思想跨过大西洋进入北欧，成就了偏重媒介体验的媒介研究或媒介考古学。如果我们说上述研究主要由盎格鲁-北欧学者来呈现，那么在这种媒介效果的研究之外还存在另一种属于拉丁传统的媒介效果研究——中介化效果范式。

二、媒介效果的另类范式：中介化效果

在中介化效果的研究范式中，媒介效果研究则关注人利用媒介信息做了什么，强调作为话语和讯息内容对个体和社会、想象和现实的建构产生了什么影响。法国学者雷吉斯·德布雷（Regis Debray）的“媒介学”（médiologie）或“文化传承社会物流学”（social logistics）、阿根廷留法学者埃利西奥·贝隆（Eliseo Verón，1935—2014）的“社会符号活动论”（semiosis social）和哥伦比亚学者马丁巴贝娄（Jesús Martin-Barbero，1937—2021）的“从媒介到中介化”等是这种传统的典范。该范式有别于盎格鲁-北欧传统的信息传播过程及其效果，强调讯息的中介化过程及其象征效用。实际上，在这种范式背后隐藏着跨大西洋的拉丁传统从法国和西班牙到拉美的中介化脉络，其中贝隆起了桥梁作用。

（一）作为“文化传承社会物流学”的媒介学

媒介学由德布雷在20世纪90年代提出，旨在研究象征现象与物质技术环境之间的互动关系，在法国形成了一个媒介学研究团体，并作为一种学术思潮对拉丁文化区产生了广泛的影响。媒介学克服了西方思想自柏拉图以来的物质/意识、肉体/精神、文化/技术等二元对立，借助“中介化”过程把人类社会的物质性和精神性、技术与文化构合在一起，来解释人类社会存在与文化的传承。德布雷在《媒介学宣言》中指出：我把处理高级社会职能与传承技术结构关系的学科称为媒介学，又把在某个人类群体的象征活动（宗教、意识形态、文学、艺术）、该群体的组织形式及其痕迹抓取、存储与循环方式间建立相互关联的方法称作媒介学方法（Debray，1996，p.21）。并把这个媒介学转换为相互联系的三个系统：“由不同外观符号所构成的象征形式，不同地域、民族、性别、阶级的人群的集体组织，以技术制作形式为区分的各种传播技术系统。”（德布雷，1991/2014，p.9）用德布雷的话来说，媒介学就是在宗教（religio）、组织（socius）和技艺（tekhnè）之间建立关联（如图1所示）。德布雷认为，媒介学是从宗教或政治传承模型而不是从传播模型来研究中介化，它用“做什么、如何做、通过何种渠道、在什么的限制下？”的中介化模式替代了克劳德·香农（Claude Shannon，1916—2001）的“谁通过何种渠道对谁说了什么？”的传播模型（Debray，1998，p.8）。籍此，让一个“象征符号被铭刻、传递、循环并持久存在于人类社会当中”（Debray，1995，p.11）。

媒介学要用“中介化”来替代“传播”，用“中介者”替代“信使”。在媒介学中，中介化就是“一套介于符号生产和事件生产之间的中间程序或中介体的动态结合”（Debray，1996，p.17）。在此过程中，中介化要承担铭写（inscription）、组织（organisation）、调节（régulation）、预期（anticipation）等四种功能，即其不但涉及既定时空中的痕迹或符号系统和制度有机组织，而且推动机构（conducteurs）在促进信息流动的同时还要确保社会与技术因素的协商和平衡，来实现文化传承的预期（Merzeau，2007，pp.29-36）。在媒介学过程中，中介化过程构合了两个界面：技术面（即“被组织的物质”MO）和组织面（“被物质化的组织”OM）——即生产、使用、普及和使技术支撑和工具合法化的机构。也就是说要理解媒介学方法，既要把握“获取信息的技术环境”，又要“把控信息的制度环境”（陈卫星，2016，p.117）。文化要想成功地穿越时间，被传承下去，需要通过生产“可记忆的东西”的“物质化”和为“记忆者”赋予形式的“集体化”操作，借助构合“工具化”和“制度化”的中介化来实现。

媒介学不再是纯粹的媒介理论——不过德布雷认为，把媒介学划归媒介研究也算是一种聪明的做法（Debray，1997，p.23），其研究的不是一个媒介对象，而是一种从关系层面上来审视的中介化的实践过程。文化的技术和组织的中介化是媒介学家的兴趣点（Debray，2011，p.16）。在媒介学的视角下，“观念（ideas）本身没有说服的力量，它们需要技术和制度力量介入社会并改变社会”（Vandenberghe，2007，p.25）。具体地，“媒介学是研究可以改变事物路径的词语、图像和言语的象征效用，但只有基于物质的中介化（material mediations）路径，它们才能被传递、流动和延续”（Beaud & Kaufmann，1998，p.10）。换句话说，媒介学是一种基于（媒介）技术和组织中介化基础上的“文化传承社会物流学”，旨在考察观念如何经过这些中介化形成了宏大象征形式（如宗教、学说、主义等）。

（二）终结传播的社会符号活动论

贝隆在《终结传播》一文中总结指出，从技术的观点出发，为了思考一套给定话语的属性，我们要么把它（话语）与“生产条件”的中介化要么与“认识条件”勾连起来，这种中介化不是一种认识语法的中介化，而是一套认识语法的中介化。这就是说，根据思考某个给定话语整套特性的生产语法，我们不能推导出它的认识，或它的效果（不可算计性）。一个话语产生的话语效果不是随意的：在生产和认识之间存在着关系，不过是复杂的、非线性的。一个话语永远不是生产单一的效果，而是勾勒一个多元的可实现的效果领域（Verón，1991，p.124）。另外，在贝隆那里，所有社会现象都可联系意识形态和权力进行“阅读”（Verón，1993，p.136）。意识形态没有被化约为“错误的意识”，而是所有意义生产的一个构成维度，用来“指某个话语与其生产条件间的关系系统”（Verón，1993，p.134）。所有话语在其生产条件层面上都是意识形态的，这些生产条件涉及到社会符号活动网络如何由阶级冲突来推动，生产语法需要解释确定的意识形态如何被置于不同的能指材料（materias significantes）中。而在意义的流通中，如果从认识的角度出发，则涉及到权力问题。权力效果与认识（reconocimiento）的条件有关，“权力（poder）指某个话语与其效果间的关系系统”（Verón，1993，p.134），具体地，如果某一类型的大众媒介的“讯息”对“接受者”施加了权力，这种权力只能作为被生产的意义而存在；其涉及到行为、言语或姿势，这些元素界定了由接受者维持的确定关系——在社会符号活动的无限网络中相互交叉（Verón，1980，p.156）。社会符号活动系统的三位一体表如表2所示。

因此在贝隆看来，对话语效果的分析不在于探究意识形态是否被线性地传输到接受者那里以及对受众产生的影响，而是从认识语法的规则出发来分析作为传播效果的话语所体现的权力。贝隆在此吸收了福柯（Michel Foucault，1926—1984）的权力观并将其应用到传播研究，认为媒介没有“操纵”意识，而是倾向在公众中生产确定的、被具体化为“被生产意义”的认识效果，权力不是存在于话语中的“东西”，而是指向话语的认识条件，这意味着它只能表现为另一个（otra）意义的生产（Massara，2015，p.84）。于是，一种话语的权力只能以效果的形式表现出来，也就是说，以另一种意义的生产、另一种话语的形式表现出来。换句话说：话语A的权力是一种表现为A话语权力的话语B（Saur，2018，p.120）。一个话语的权力只能在成为其结果或效果（efecto）的另一个话语中进行研究（Tissera，2011，p.14）。

贝隆的社会话语理论是一套有关社会符号活动运转形式的假设，对符号活动的研究就是把社会现象作为意义的生产过程来研究。他的社会话语理论基于一个双重假设：“（a）一切意义生产必然是社会的：如果不解释其社会生产条件，就无法满意地解释意义的生产过程；（b）所有社会现象在其构成维度上是一个意义生产过程，无论是在哪个维度上的分析（微观或宏观社会学）。”（Verón，1993，p.125）贝隆的社会话语分析（discursos sociales）从皮尔斯三位一体符号论出发，构建了一个话语意义的生产和解读过程。其中，无论是话语的生成还是话语解读都因生产条件与认识条件的多元中介化而呈现多义特征，被传话语的效果需要从体现为（借助认识语法）认识意义的话语出发进行评估，是一个二级效果模式。

（三）巴贝娄的“从媒介到中介化”

哥伦比亚传播学家巴贝娄是西班牙移民，他于1987年出版了《从媒介到中介化》一书。该著作在拉美产生了广泛而深刻的影响：“不仅让拉美思想回归到我们自身，而且从此欧美影响不再唯一，在传播研究领域拉美有了自己的新主题、新概念、新方法”（De Moragas & Terron，2017，p.14）。该著作分析了自19世纪初至当时社会如何在政治、文化和传播维度上使用传播媒介而得以生存，尤其诞生于欧洲的大众文化（cultura de masas）如何与拉美的民众文化（cultura popular）掺和在一起而成为塑造公民身份的手段。对巴贝娄而言，“拉美对媒介中心主义的放弃不是来自媒介工业转向的冲击，而是因为社会运动让中介化变成更具可见性的力量”（Martín-Barbero，1991，p.233），由此产生的“辩论中心从媒介转向了中介化，即转向了传播实践和社会运动的构合，转向了不同的时间性和文化实践的多元性”（Martín-Barbero，1991，p.203）。由此，巴贝娄的理论不是从生产和接受逻辑出发来分析研究，随后来寻找它们的交叉和对抗关系，而是建议从中介化出发，即从限制和形塑社会物质性和电视文化表达性（expresividad）的场所出发（Torres，2007，p.206），以此来形成新的意义、新的象征秩序和新的公民身份。

巴贝娄认为，“传播是中介化和文化问题而不是媒介问题，因此不只是认识问题而是认可问题。认可是一种方法论的偏移操作，旨在从另一侧重新审视传播的全过程、接受过程以及发生的抵抗过程和应用的挪用过程”（Martín-Barbero，1991，p.10）。大众传播信息的接受性不是一种被动的接受，而是存在着一种与接受者生活习惯、社区、国家和全球等层面的持久的构合。受哈贝马斯的“交际理性”影响，他把传播媒介看作社会生产者，是人类中介化和互动的场所，也是象征冲突以及政治经济利益的场所，媒介的社会应用是理解社会与政治交叉关系的条件，其不仅涉及公共舆论的建构和解构，而且事关拉美新的公民身份和民主化形式的生成（León Duarte，2002，p.35）。于是“被我们称作中介化的东西由一些装置构成，通过它们霸权在社区生活和工作观念中发生改变”（Martín-Barbero，1991，p.207）。接受者或受众利用大众文化来重新生成意义，其颠覆了最初的霸权意义（Massara，2015，p.85）。因此在德国媒介学者阿弗贝克利茨（Stefanie Averbeck-Lietz）看来，巴贝娄和贝隆一样，他们“不再聚焦于讯息或把媒介看成中性的渠道，而是转向了意义的中介化研究”（Averbeck-Lietz，2018，p.74）。

巴贝娄认为，由于大众传播概念囿于媒介、渠道和讯息，所以传播研究需要把传播转向人类学意义的文化概念：行为模式、价值语法、叙事体系，即一个允许我们思考新的社会化过程的文化概念（Martín-Barbero，1984，p.20）。于是传播与文化联系起来，改变了拉美传播研究的方向，使拉美研究“从对象转向过程、从媒介转向中介化、从发出者转向接受者、从压迫者转向被压迫者、从文化工业问题转向流行文化、从传播学转向社会人文科学”。巴贝娄把流行文化的发展和大众社会的存在条件联系起来，借助这种联系，把“民众”解读为一个“他者”空间，从而把“大众”构建为一种新的民众存在方式（Cataln & Sunkel，1991，p.10）。于是拉美的流行文化不再是重商主义的“娱乐至死”，而是成了一个借助意义生产来争取发展、（民族/种族）身份、社会公正和民主权利的场所。

从德布雷的“构合符号生产和事件生产的中介化”，到贝隆的“社会符号活动论的生产和认识语法”，到巴贝娄的“民众文化中介化”，都在谈论某个讯息/话语经过中介化后产生的效用：或产生宏大事件，或产生权力，或构建新的身份和社会秩序。有别于大众媒介的效果模式，中介化的效果模式实际是在媒介化效果基础上产生的话语的权力或讯息的象征效用模式，是一个“二级效果”过程，其强调信息经过受众的消费后因受众自身和机构中介化而产生的权力。在一定程度上，“中介化”效果开始于“媒介化”体验效果结束的地方。

三、媒介效果的媒介化和中介化逻辑

从盎格鲁-北欧的媒介效果研究到拉丁传统的中介化效果，体现着两种不同的媒介效果认知逻辑。德国媒介学者班哈德·希格特曾指出德国媒介研究与法国媒介研究的差别：“德国的媒介理论把焦点从意义表达转移到表达的条件，从词义转向构建意义的外部物质条件……克服了法国理论对话语的聚焦，把媒介研究从哲学或考古学维度转向了它的历史技术维度……聚焦于意义构建的物质性和技术性让德国的媒介学学者把福柯的‘历史先验’（historical a priori）转变成了‘技术先验’（technical a priori）。”（Siegert，2013，p.50）于是，当法国的媒介研究（如媒介学）在摆脱纯“指称幻觉”而表达与技术支撑整合时，德国的媒介研究则专心于“技术先验”中不同媒介的技术现象学体验。希格特指出的差别不仅是德法两地媒介研究的差别，也是盎格鲁-北欧传统和拉丁传统的差别。因为以德国为代表的北欧媒介研究传统深受多伦多学派（如麦克卢汉）的影响，而法国的“话语性”传统则通过留学法国的西班牙社会学家曼努埃尔·塞拉诺（Manuel Martín Serrano）的“社会中介化”、贝隆的社会符号活动论、巴贝娄的“民众文化中介化”等扩散于拉丁文化区，并成为当地主流传统。这两个媒介研究传统的主要差别存在于媒介化和中介化两个效果逻辑。

媒介化是一个20世纪90年代出现在北欧地区（德国、斯堪的纳维亚国家）并被广泛讨论的概念：在北欧视角下，媒介化考察媒介变化语境下日常生活、文化和社会的变迁；在拉美传统下（贝隆），媒介化是接触社会符号活动的通道，其是通过符号活动历史的唯一桥梁（Chauvel & Olivera，2022，pp.11-12）。同时，媒介化概念有别于另一个自20世纪80年代以来在拉美、西班牙、法国和英国的传播文化和社会理论中被置于中心地位的概念：中介化概念。在中介化中传播媒介在社会组织中被当作中介者来发挥作用，因为媒介从来不在文化或社会制度真空中发挥作用——事实上，正是非媒介的社会机构、它们的仪式、传统和文化形式，作为主体的象征中介化来发挥作用（Chauvel & Olivera，2022，p.15）。

从主流文献来看，当媒介化关注的媒介技术现象学的体验偏重于媒介形式与社会文化性实践的构合时，中介化则关注话语或传播/传递内容的意义的生成，“是一个物的意义和价值建构的变化过程”（Silverstone，2002，p.761）。《文化和社会的媒介化》的作者，丹麦学者施蒂格·夏瓦（Stig Hjarvard）指出，中介化指使用媒介来进行意义共享，“作为一个概念，中介化聚焦于传播过程，因此我们需要另一个词语‘媒介化’来表达媒介、文化和社会间关系的长期大规模的变迁”（Hjarvard，2013，pp.2-3）。利茨就中介化和媒介化概念通过下面的差异得以分别：（a）对被构想为一种“社会事实”（Durkheim的社会意义的再现和构建）；（b）从背后或后台支持这些再现和建构过程的媒介机制/物质性存在（Averbeck-Lietz，2018，p.74）。如表3所示。

不过需要明确的是，从德布雷的媒介学经贝隆的社会符号活动论直至巴贝娄的民众文化的中介化，我们看到在拉丁传统中，媒介化和中介化两个过程，或传播的物质性和话语性是不可分割的：前者往往是后者的必要非充分条件。中介化指讯息的内容环境；媒介化指技术装置环境和数字传播的跨媒介性（transmedialidad）（Averbeck-Lietz，2018，p.77）。在媒介学看来，媒介研究对共时性努力关注，而媒介学则垂青于历史的长时间、历时性，感兴趣的是时间而不是空间（Spoiden，2007a，p.90）。而且“媒介研究往往集中于新近技术创新的文化影响，而媒介学则更多游弋于历史之中；不过无论如何，我们认为中介化和媒介应当共存，甚至创造一种对话。换句话说，在媒介（média）之中必须有中介化”（Spoiden，2007b，p.8）。在媒介学视角下，中介化被构思为一种文化空间，一种意义被宣示或被表达的空间（Crespo，1998，62）。从媒介化向中介化转移，意味着“技术工具论”向“中介化伦理”的转移。在社会符号活动论中，贝隆也指出，后工业社会是些正在被媒介化（médiatisée）的社会，即“在这些社会中，社会实践（机构的运作模式、决策机制、消费习惯、或多或少的仪式化行为等）通过媒介的存在发生了变化，一个媒介化的社会比其先前的社会更复杂”（Verón，1989，pp.113-114）；而且媒介化是实现并借助社会符号分析的路径。如同贝隆一样，受塞拉诺《社会中介化》（1977）影响的巴贝娄也把社会中介化理解为保证个体和集体间关系的文化黏合剂。在他看来，器械（artefactos）不是被看作调解者（mediadores）而是被看作没有情感的中间人，讯息被置于循环之中被人所挪用，而器械只起传递作用（Moreno & Hernndez，2010，p.298）。

四、结语：甄别效果研究传统的积极意义

我们站在“他者”的立场上来审视西方的媒介效果研究，以更全面地把握我们的对外传播效果。法国传播学家阿芒·马特拉在《全球传播的起源》中曾以福柯考古学的方法勾勒了欧美传播的起源。他指出，出现在20世纪30年代的北美大众传播是肇始于17世纪的欧洲传播文化的一种异化显现，是欧洲传播研究的北美化结果：“大众传播机制在两次世界大战间的出现开始动摇了文化和文化民主的神圣思想……这突出了两种文化间的鲜明对比：一种与市场、工业和技术相联系，并承载着一种新的世界主义；另一种则是作为启蒙教育普遍性遗产的、依附于民族国家边界的文化。于是……利用欧洲的思想、学说和人力构建起来的美国辐射出一种具有自己合法性的社会和生活模型。不过这成了另一种历史的开始”（Mattelart，1994，p.336）。借此，从欧洲以“社会整合”（Isabelle，1994，pp.234-235）为基础的“传播话语”衍生出了以美国为代表的主要基于“军事、消费和竞选”之上的“大众传播话语”。从美国“大众传播学”中延伸出来的媒介效果研究成了自二战结束至当下媒介及其效果研究的直接源头和参照，并伴随英语语言的强势占据相关研究的主导地位，而作为启蒙运动普遍性遗产的传播话语相对落于下风。媒介研究伴随着以麦克卢汉为代表的多伦多学派和德国“文化技术研究”的汇合，媒介的物质性及其效果研究以媒介化形式拥有了新面孔；而作为启蒙运动遗产的传播伴随着20世纪60年代后结构主义思潮的诞生，媒介研究被赋予了中介化特色，话语性成了关注的对象。

媒介效果研究虽然同属西方，但因传播文化差异而表现出不同传统：盎格鲁-北欧传统和拉丁传统。北欧传统关注媒介的媒介化过程，媒介的物质性（如多伦多学派、媒介考古学等）及其对人、社会和文化产生的效果，体现着实证理性，具有“一级效果”特征；拉丁传统则偏重媒介技术和组织机构的中介化过程，更多聚焦于话语性（如媒介学、社会符号学），关注作为传播内容的话语及其所产生的影响，体现着传播的历史理性，具有“二级效果”特征——讯息经过受众消费后，即中介化后表现出怎样的效果和权力。两个传统在媒介效果方面的差异比较如表4所示。

盎格鲁-北欧传统和拉丁传统反映了西方在传播观念上的差异以及由此造成的媒介研究及其效果研究的差异和偏好。不过这种划分并不是非常绝对的，两个传统之间也存在着某些联系，如英国的罗杰·西尔弗斯通（Roger Silverstone，1945—2006）对中介化和约翰·汤普森（John Thompson）对中介化和媒介化的研究——如同英国的文化研究受到法国的符号学研究影响一样（Mattelart & Neveu，2004，p.116）——也受到受英吉利海峡对岸拉丁传统的影响，如亨利·列斐伏尔（Henri Lefebvre，1901—1991），米歇尔·德·塞尔托（Michelde Certeau，1925—1986）乃至巴贝娄的“媒介到媒介化”观念等的影响，至少前者参阅了后者的著作。虽然如此，媒介效果研究应当考察这两种效果传统，在关注大众传播的效果研究的同时，尤其关注后一种拉丁传统的媒介效果，因为中介化的多元性，一条被传播者认为好的信息由于中介化作用未必产生好的话语结果。若从福柯的知识考古学角度出发，我们看到在每个社会的既定时期有着不同的知识生产和阅读格栅，讯息的解读可能因格栅不同而解读出相反的效果。对于长期受大众媒介效果研究影响的中国学界而言，有必要从话语性出发考察媒介效果。即需要超越大众传播线性传播效果研究，使我们在关注媒介的个体或受众直接效果的同时，能够看到一个话语多元解读的可能性：被传播话语或讯息的意义不再是一个固定的线性预期，而是一个因中介化而产生的具有多种可能性的“意义场域”及其效果。因此，提高我国的对外传播能力，对外讲好中国故事，要更多关注西方社会可能的认识条件以及由此产生的象征效用和社会动员；否则，即使我们自己讲好中国故事，在国外未必会产生好的故事效果。

本文系国家社会科学基金重大项目“西方国家主要政党涉华传播话语体系研究”（项目编号：22&ZD320）阶段性研究成果。

注释

①“话语是意义的一个时空组合/结构/组态。”（Verón，1993，p.127）

②在皮尔斯的三位一体符号中，“符号与指定对象（object）之间的关系是由阐释项建立的，阐释项（例如人类意识human consciousness）与对象之间的关系是通过符号的中介建立的，最后，符号与其阐释项之间的关系是由一个或诸多对象的存在建立的，这些对象界定了符号外延价值”（Apel，1981，p.125）。贝隆认为，皮尔斯三位一体符号系统中的对象决定着符号，对象是符号或表达项的原因，而符号又决定着阐释项（Verón，1993，p.112）。

③“语法就是体现某个阶级的生产和阅读特征的规则模型。”（Verón，1993，p.135）

④话语运作（operaciones discusivas）总是隐藏的，是根据铭写在物质表面的“标记”（marcas）建立起来的。当能指与其生产或认识条件的关系建立起来时，标记就变成了这两个条件中任何一个条件组合的“痕迹”（huelas）（Verón，1980，p.150）。

⑤这反映了两种不同传统在方法上的偏重点：拉丁世界的社会符号学（socio-semiótica）传统和北欧世界的历史社会学（histórico-sociológica）传统（Averbeck-Lietz，2021，p.73）

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来源：再建巴别塔