摘要：每逢中秋佳节，家家户户期盼团圆，而对于星巴克的一线员工来说，这却可能意味着一年一度的“业绩大考”。

每逢中秋佳节，家家户户期盼团圆，而对于星巴克的一线员工来说，这却可能意味着一年一度的“业绩大考”。

为了啃下这块硬骨头，店员们上演的营销戏码，远比想象中荒诞。

连以“整活” 闻名的椰树，在这股营销劲头面前都显得有些 “保守”了。

为了卖月饼

打工人有多拼命？

今年，“暗黑料理月饼专业户” 星巴克又双叒叕推出了月饼新品。

图源：星巴克

一款名为“圆满月饼” 礼盒，售价 468 元，包含黑巧金烘咖啡、玫瑰酸奶、青梅佛手柑、桂香酒酿青稞、金沙奶黄五种口味；

另一款是“流金月饼” 礼盒，售价 358 元，只包含其中三种口味。

单看这些像奶茶一样花里胡哨的混搭风命名，再加上中式糕点最忌讳的“禁欲系” 饱和配色，大概就能猜到：

今年星巴克月饼的 KPI 有多难，简直难于上青天。

有人玩起场景创新，用月饼替代钻戒拍求婚短片：《“非得要钻戒？月饼难道不行吗” 》

一人把月饼悄悄藏在身后，另一人则捂着脸、带着娇羞高高跃起，这表演比“传统技能五子棋” 还要让人摸不着头脑。

图源：小红书

有人盯上“男色营销”，晒出肌肉写真吸客，大胆的直接赤裸上身，只用月饼盒巧妙挡住胸口，还俏皮配文“买月饼，送‘老公’”，靠反差感博眼球。

图源：小红书

严重怀疑这是向椰树的“阳光开朗大男孩” 拜师，堪称 “钱江后浪推前浪，一代更比一代浪”。

不用守在电视机前蹲素人恋综，来星巴克就能更新，戏瘾大爆发。

图源：小红书

甚至有店员剑走偏锋，“闯”入BOSS 直聘平台 —— 不为跳槽找工作，只为卖月饼。

图源：小红书

以前是“找工作，我要跟老板谈”，如今演变成 “卖月饼，也要和老板谈，省去中间商赚差价”。

估计 BOSS 直聘自己也没料到，还有这种新功能。

卖货文案更是卷出了新花样，风格各异却都卯足了劲：

“山有木兮木有枝，流心月饼吃不吃”

“我重生了，这一世要夺回属于我的一切！先买盒月饼，听我讲复仇计划”

......

图源：小红书

整花活不管用，就只能上杀手锏—— 给“家人们”发福利。

有人会找黄牛或代结渠道，不积分、不开票，二百多元就能拿下一盒，比起直播间的主播们，这简直是“做慈善”。

要是这招还拉不动门店的月饼KPI，最后只能做个“违背打工人祖宗”的决定 —— 自掏腰包，从“店员”变“垫员”，含泪也要把月饼卖完。

这些看似热闹的“邪修”创意背后，藏着的却是道不尽的心酸。

当卖月饼成了品牌危机

星巴克怎么了？

星巴克月饼的困境，不仅压得员工喘不过气，相关话题还屡次登上热搜。

中秋前夕，星巴克官方曾澄清：“星巴克不允许垫款自购的行为，这是原则问题。”

图源：中国商报

类似的情况在 2023 年也发生过，当时星巴克回应称，公司没有要求员工 “刷单” 的规定，也不允许出现任何刷单或伪造消费记录的行为。

然而两年过去，员工们依然在绞尽脑汁、甚至不惜通过打擦边球的方式来推销月饼。

据了解，每卖出一盒月饼，提成仅 2%-3%—— 就算按 358 元的原价卖，也只能赚十来块；要是按折扣价卖，能不亏本就已经算理想情况了。

相比若有似无得奖励，网络上流传的“惩罚措施” 倒是花样繁多，压得人喘不过气。

更根本的问题在于，星巴克月饼本身并不好卖。

自2001 年推出月饼以来，消费者对它的吐槽就没断过，核心无非是星巴克的 “创新口味” 不符合中国人的胃，堪称月饼界的 “泥石流”——

送仇人嫌没性价比，送熟人又怕变仇人。

图源：小红书

“口味难吃” 和 “价格难看” 两座大山，让消费者根本无从下手。

数据也印证了这些吐槽。

艾瑞咨询《2024 年中国月饼市场消费趋势报告》显示，星巴克月饼的复购率仅为 23%，远低于传统月饼品牌 45% 的平均复购率。但星巴克月饼的毛利率却高达65%，几乎是普通咖啡的两倍。

低复购率让星巴克不得不靠高溢价和社交礼品属性，来维持月饼业务的利润。

这便陷入了一个恶性循环：

产品力不足导致难卖，难卖倒逼公司向员工施加销售压力，而激进的销售策略又进一步消耗品牌好感，一年比一年更难卖。

难卖的不止月饼

星巴克的日子不好过

星巴克月饼销售的“内卷”，实际上是星巴克中国整体经营压力的一个缩影。

这个曾经的“咖啡之王”，近年来在中国市场的日子越来越不好过，只能靠各种手段维持增长。

在与瑞幸、库迪等中国连锁品牌的竞争中，星巴克已经显得越来越力不从心。

从财务数据看，星巴克 2024 年在华业务首次出现营收下滑，同店销售额、客单价等核心指标也同步下降。

这种压力首先来自价格维度的冲击。

以一杯中杯拿铁为例，星巴克售价通常在31-35元，瑞幸咖啡的同类产品则是15-25元，首杯价或折扣价甚至低于10元。

在消费降级的大背景下，对价格更敏感的消费者开始“用脚投票”。

图源：星巴克

其次是产品创新和本土化的滞后。

瑞幸凭借“生椰拿铁”“厚乳拿铁” 等爆款产品赢得年轻消费者青睐，而星巴克的产品创新步伐却相对缓慢。

据《金融时报》数据，星巴克在中国的市场份额，已从2017年的峰值42%下滑到2024年的14%。

咖啡主营业务的断崖式下滑，也让星巴克进一步陷入困境。

如今咖啡已从“社交奢侈品” 变成 “日常快消品”，中国消费者越来越不愿为星巴克曾引以为傲的 “第三空间” 支付溢价；

年轻人也早已从追求“奢侈咖啡品牌”，转向拥抱瑞幸 9.9 元的 “平替” 选项。

在主业增长乏力的情况下，季节性产品成了重要的业绩补充。

这也解释了为什么星巴克月饼难卖这件事人人皆知，但星巴克年年都不放弃。

星巴克“求变”，道阻且长

事实上，星巴克也在寻求突围之路。

今年，星巴克中国与小红书正式“牵手”，把全国1800余家门店改造成宠物、手工、骑行、跑步四大主题的 “兴趣社区空间”。

图源：星巴克

在“第三空间” 逐渐失宠后，重新定位、绑定社交场景，或许是星巴克在中国市场巨大生存压力下，想 “喘口气” 的必然选择。

为了实现本土化突破，星巴克早在 2001 年就通过推出中秋月饼，尝试融入中国传统文化语境。

然而多年来，星巴克月饼虽在包装设计、月饼外观、口味风格等方面推陈出新，融入了不少时尚与文化元素，但其口味却始终遭消费者诟病。

当员工还在为打破“中秋劫噩梦” 各显神通时，星巴克若继续把销售压力转嫁给员工，最终只会落得品牌口碑、员工权益、商业利益 “三输” 的下场。

或许，只有放下对“高端” 的执念，深刻反思在变幻的国内外市场中该如何调整战略布局与经营策略，这个 “盛极而衰” 的品牌才能找到新的生存空间。

最后想问问大家：今年中秋节，你们会考虑买星巴克的月饼吗？

来源：下弦YTg