从内蒙小饭馆到年入60亿西贝如何渡过3次赌命转型？

摘要：“我开饭馆40年，就信一句话——要么把菜做到顾客心里，要么把店关了回家种地。” 这是西贝创始人贾国龙在一次员工大会上说的话，没有华丽辞藻，却道尽了这家“西北菜巨头”从内蒙县城走出来的底气。

“我开饭馆40年，就信一句话——要么把菜做到顾客心里，要么把店关了回家种地。” 这是西贝创始人贾国龙在一次员工大会上说的话，没有华丽辞藻，却道尽了这家“西北菜巨头”从内蒙县城走出来的底气。

一、1984年：从“黄土坡小馆子”起步，靠一道菜赚第一桶金

很多人以为西贝一开始就是“人均100+”的连锁品牌，其实早年间，它就是内蒙临河县城里，一间连招牌都快掉漆的小饭馆，名字还特土——“黄土坡风味小吃店”。

当时20岁的贾国龙，刚从学校出来没找到正经工作，看着县城里来往的货车司机多，就琢磨着开个饭馆：“司机师傅们爱吃肉、能喝酒，做西北菜准没错。” 可手里只有家里凑的3000块钱，租完10平米的店面，买完锅碗瓢盆，剩下的钱连雇厨师都不够，贾国龙只能自己上——白天切菜炒菜，晚上就睡在饭馆的小阁楼里，阁楼矮得直不起腰，夏天热得像蒸笼，冬天冷得冻手脚。

一开始饭馆生意并不好，开业头半个月，每天就几桌客人，有时候一天营业额还不够买肉钱。贾国龙急得满嘴起泡，蹲在店门口观察：隔壁面馆人满为患，自己家为啥没人来？后来才发现，不是味道差，是没特色——别人卖炖羊肉，他也卖炖羊肉，顾客凭啥选他？

那天晚上，贾国龙翻来覆去睡不着，想起小时候奶奶做的“手扒肉”，不用复杂调料，就靠羊肉本身的鲜劲儿，一口下去满是香味。他立马决定：不跟别人卷普通炖肉了，专攻手扒肉！

为了找好羊肉，他每天天不亮就去县城的屠宰场，挑刚杀好的羊，只选羊腿和羊排，别的部位再便宜也不要；炖肉时只放姜片、葱段和盐，火候差一点都不行，炖好后再配一碟自己调的韭菜花，简单却够味。

就靠这道手扒肉，小饭馆火了。货车司机们口口相传，“黄土坡的手扒肉，吃一次想三天”，有时候饭点要排半小时队，连县城的干部都特意绕路来吃。到1988年，4年时间，贾国龙把3000块的本钱，滚成了10万块——在当时，这可是能在县城买两套房的钱，西贝的“第一桶金”，就这么靠一道菜赚来了。

不过贾国龙没满足，他看着县城里的饭馆天花板太低，心里犯了嘀咕：“总不能一辈子守着这10平米的小店，要做就去大城市闯闯。”

二、两次“赌命”扩张：从呼市到北京，差点把家底赔光

1993年，贾国龙揣着攒下的50万，带着5个员工，杀到了内蒙古首府呼和浩特——这是西贝第一次“跳出舒适圈”，也是第一次差点栽大跟头。

到了呼市，贾国龙心气儿足，一上来就租了个500平米的大店面，起名“西贝餐饮”，还雇了20多个员工，想着“县城里能火，大城市肯定更火”。可他没算到，呼市人的口味跟临河不一样，手扒肉虽受欢迎，但单价高，普通家庭很少常来；而且大城市的房租、人工成本，比县城高了10倍，开业第一个月，营业额才8万，光房租就交了5万，亏得一塌糊涂。

撑到第三个月，账上只剩不到10万，员工们都劝贾国龙：“要不回县城吧，至少不会亏得底朝天。” 贾国龙却咬着牙说：“要走你们走，我不走，再改改肯定行。” 他拿着菜单蹲在店门口，拦着顾客问：“您觉得啥菜不好吃？啥菜觉得贵？” 问了几十个人，终于摸出了门道——呼市人爱吃面食，也爱点家常菜，光靠手扒肉撑不起店面。

于是他立马调整菜单：加了莜面窝窝、羊肉烧麦、猪肉烩菜这些平价菜，莜面窝窝一份才8块钱，比当时的面条贵不了多少，还管饱；同时把店面隔出一小块，做“快餐区”，上班族来吃，15分钟就能搞定，不用等座。

这么一改，生意真的慢慢好起来了。到1995年，呼市的店不仅扭亏为盈，还开了第二家分店，西贝终于在大城市站稳了脚。可贾国龙的野心不止于此——他盯上了北京。

2001年，贾国龙带着200万资金、100多个员工，浩浩荡荡进了北京，在亚运村开了第一家西贝莜面村。这次他吸取了呼市的教训，主打“西北民间菜”，还搞了个噱头：店里请了内蒙老家的阿姨，现场做莜面窝窝，顾客能看着做，吃得放心。

可北京的竞争，比呼市激烈100倍。当时北京的餐饮市场，川菜、粤菜、鲁菜占了大半江山，西北菜本来就小众，而且亚运村的房租，一个月就要12万，比呼市一家店的年房租还高。开业前三个月，每天的营业额刚够覆盖成本，第四个月就开始亏损，200万资金很快花得只剩30万。

有一次，供应商来催货款，贾国龙实在拿不出钱，只能陪着笑脸说：“再宽限我一个月，下个月一定给。” 送走供应商，他躲在办公室里抽烟，抽了整整一包，心里只有一个念头：“这次要是输了，就真的一无所有了。”

关键时刻，他又改了策略——不再追求“大而全”，而是聚焦“特色”。他把菜单上的菜从80多道砍到40道，只留最受欢迎的莜面窝窝、手扒肉、烤羊腿；同时在店门口摆上内蒙的奶酒、牛肉干，服务员都穿内蒙的民族服饰，还会唱几句内蒙民歌，把“西北特色”做到极致。

没想到这一招真的奏效了。有顾客来吃饭，觉得“既能吃特色菜，还能感受内蒙风情”，就拍视频发在网上，慢慢的，西贝在北京有了名气。到2003年，亚运村的店每天营业额能到3万，一年就赚回了之前的亏损，还在北京开了第二家店——西贝这才真正“闯”进了一线城市。

三、年入60亿的秘诀：不是靠“贵”，是靠3个“反常识”操作

现在的西贝，在全国有300多家门店，2023年营收突破60亿，人均消费120+，却还是经常要排队。有人说西贝是“靠贵赚钱”，其实不然——它能做到今天的规模，靠的是3个“反常识”操作，每一个都戳中了消费者的痛点。

第一个操作：“闭店也要保品质”，食材只选最好的，差一点都不用。

贾国龙有个规矩：西贝的羊肉，只选内蒙锡林郭勒盟的羔羊，而且必须是6个月大的，超过这个月龄的羊肉，口感太老，再便宜也不要；莜面必须是内蒙武川县的，因为那里的海拔高、光照足，莜面的香味更浓；就连店里的西红柿，都要选新疆的沙瓤西红柿，糖度不够的，直接退货。

有人算过一笔账：锡林郭勒的羊肉，比普通羊肉每斤贵8块，300多家门店，一年要用掉1.2万吨羊肉，光这一项，就要多花近2亿成本；新疆西红柿比本地西红柿贵5毛一斤，一年要用5000吨，又多花500万。但贾国龙说：“顾客吃的是味道，品质差了，再便宜也没人来，宁愿少赚点，也不能砸了招牌。”

2022年，内蒙遭遇旱灾，锡林郭勒的羔羊产量减少，供应商说：“要不换点别的地方的羊肉，口感差不多，能省不少钱。” 贾国龙直接拒绝：“不行，要么用锡林郭勒的，要么就少做羊肉菜，绝不能凑活。” 那段时间，西贝部分门店的羊肉菜品销量降了15%，营收少了近3亿，但顾客的好评率没降，反而涨了——大家都知道，西贝“不糊弄人”。

第二个操作：“服务员比顾客大”，把员工哄开心了，顾客才会开心。

在餐饮行业，很多老板都把“顾客是上帝”挂在嘴边，可贾国龙却反着来：“员工才是上帝，员工开心了，才会用心服务顾客，顾客才会愿意来。”

西贝的员工福利，在餐饮行业里算数一数二的：普通服务员一个月工资6000+，比同行业高1500；管吃管住，宿舍里有空调、洗衣机，还能免费上网；干满3年，就能申请“员工互助基金”，家里有急事能借钱，不用还利息；甚至员工的孩子上学，要是遇到困难，公司还能帮忙找学校。

有个服务员叫小敏，老家在河南，2019年入职西贝，2021年她儿子要在上海上学，没找到合适的学校，急得哭了。店长知道后，把情况上报给公司，贾国龙直接安排专人对接，帮小敏的儿子联系了上海的一所公立小学，还减免了部分费用。小敏感动得说：“公司把我当家人，我肯定要好好干，让顾客跟我一样开心。”

后来有顾客说，去西贝吃饭，服务员总是笑着的，主动帮忙倒茶、换骨碟，还会给小朋友送小玩具，比别的餐厅贴心多了——这就是贾国龙的聪明之处：把员工放在第一位，员工自然会把顾客放在第一位。

第三个操作：“不怕犯错，错了就改”，从“闭店潮”到“外卖救场”，反应比谁都快。

2020年疫情爆发，西贝300多家门店，90%都闭店了，每天的房租、人工成本要花800万，贾国龙当时在采访里说：“账上的钱，最多只能撑3个月。” 这话一出，很多人都以为西贝要完了。

可没等大家反应过来，贾国龙就开始“自救”：先是跟美团、饿了么合作，推出外卖套餐，把店里的招牌菜做成“半成品”，顾客买回去加热就能吃，还送内蒙的莜面，一份套餐68块，比堂食便宜40%；然后又开启“直播带货”，贾国龙亲自上阵，在直播间卖羊肉、莜面、奶酒，第一次直播就卖了500万；甚至还跟企业合作，给企业做员工餐，一天能送1万多份。

就靠这波操作，西贝不仅没倒闭，反而在疫情期间稳住了营收——2020年，西贝的外卖营收占比从之前的5%涨到了35%，全年营收虽然比2019年降了10%，但至少没亏，还保住了2万多名员工的工作。

后来有人问贾国龙：“当时怕不怕？” 他笑着说：“怕啊，怎么不怕？但怕没用，只能想办法改，餐饮行业就像逆水行舟，不往前冲，就会被冲走。”