摘要：打开手机里的购物APP，你会发现不少熟悉的身影突然消失了：之前年销几十亿的“罗拉密码”直播间再也没开过，1240万粉丝的张大义店铺悄悄关了门，连估值百亿的“季先知”都官宣破产了。这些曾经靠着电商风口轻松“躺赚”的大佬们集体翻车，真不是运气不好，而是这行的生存逻
打开手机里的购物APP，你会发现不少熟悉的身影突然消失了：之前年销几十亿的“罗拉密码”直播间再也没开过，1240万粉丝的张大义店铺悄悄关了门，连估值百亿的“季先知”都官宣破产了。这些曾经靠着电商风口轻松“躺赚”的大佬们集体翻车，真不是运气不好，而是这行的生存逻辑早就变了天。今天咱们就扒开高退货率、卷款跑路的表面乱象，看看背后三条绕不开的真相。
一、流量不“香”了：靠花钱买来的热闹，根本撑不起正经生意
早几年做电商，那真是赶上了好时候。平台刚起步，上网买东西的人越来越多，想吸引顾客花不了几个钱，哪怕产品一般，随便投点推广就能卖爆。可现在不一样了，流量早就从“随便捡”变成了“抢破头”，成本高得吓人。
有数据说，近三年中小电商的流量成本平均涨了50%，2024年各大平台光营销费用就花了3500多亿，可网上卖货的增速才8.6%。更坑人的是，这些流量大多是“租来的”——商家花大价钱在平台买推广、找主播带货，直播间里看着人挤人，可这些用户买完一次就再也不见踪影。分众传媒的CEO江南春说得实在：“这哪是买流量，就是花钱租平台的热闹，等推广一停，人立马就散了。”
而且流量泡沫里还藏着猫腻。有个商家为了冲销量，找刷单团队搞了三场直播，刷出3300多笔订单，付了30万佣金，结果最后收到100%的退货，主播直接失联。就算不刷单，真实的退货率也能压垮人：现在服饰类直播的退货率从以前的30%飙到了80%，有的平台甚至搞出“无限期售后”，商家这边刚发完货，那边退款申请就来了。一来一回，运费、人工、货物损耗全是成本，看着销售额挺唬人，扣完这些费用，最后只剩亏空。
二、耍小聪明走不通了：只想“蹭风口”的商家，早晚得摔下来
以前电商圈里流行“走捷径”：双微火的时候，就找财经媒体吹造势；小红书、抖音火了，就套模板做内容；直播火了，就喊着“全网最低价”吸引眼球。这些商家就像藤蔓，全靠攀着平台的风口生长，自己一点根基都没有，风一停，自然摔得最惨。
贝恩咨询跟踪过一组数据：2018年选出的46个新锐电商品牌，到2024年有60%要么增长停滞，要么直接消失，真正能一直领跑的还不到一半。就像有些美妆品牌，把钱全砸在主播带货上，研发上一分钱都舍不得花，消费者买回去用着没效果，下次肯定不会再买。反观那些活下来的品牌，都在悄悄建“护城河”：有的盯着供应链，把产品品质抓得死死的；有的用心做服务，把老顾客牢牢留住，把钱花在了能长久赚钱的地方。
“广告教父”奥格威早就说过，不把钱投在品牌上，就只能一直搞促销，越促越便宜，最后把自己逼到绝路。过去三年，好多商家陷入低价内卷，把利润压得比纸还薄，却舍不得在产品和品牌上花心思。可现在的消费者早就不是“有便宜就买”了，而是更看重“值不值得”。一旦促销停了、低价没了，那些没名气、没口碑的商家，自然被用户抛在脑后。著名产品人梁宁说得对，现在早不是“风口时代”了，而是“扎根时代”，做生意靠的是信用和真本事，耍小聪明根本走不远。
三、监管越来越严：想钻空子赚快钱，现在门都没有
早几年电商行业有点“野蛮生长”，偷税漏税、卖假货、虚假宣传的漏洞不少，有些商家就靠着钻这些空子赚快钱。可现在不一样了，监管越来越严，这些“灰色操作”彻底行不通了。
税务方面，新规要求平台必须上报商家的收入和身份信息，想藏着收入逃税，根本没可能。虚假宣传更是一查一个准，自从“三只羊”这些大案例被查处后，监管部门专门搞了整治行动，“货不对版”“夸大功效”这些套路，现在用一次就可能被处罚。假货问题也有专项打击，公安部的“昆仑行动”盯着制假售假的整条链条，以前靠卖假货赚快钱的商家，现在一查一个准，根本跑不掉。
平台规则也在堵漏洞。以前让商家头疼的“仅退款”灰色产业链，随着监管介入慢慢规范了，那些靠恶意退款牟利的人，现在也不敢随便折腾了。但这也给所有商家提了个醒：靠钻规则空子、耍小聪明的时代已经过去了，只有规规矩矩做生意，才能长久活下去。就像二手平台现在规定，月交易额超过5万的个人卖家必须登记信息，不合规就下架商品，整个行业都在变得越来越规范。
四、行业洗牌不是坏事：沉下心做事的商家，才能笑到最后
看到这么多电商大佬倒下，有人说“这行没法做了”，但其实这不是行业不行了，而是在“挤泡沫”。2024年电商渠道的市场份额第一次小幅下滑，恰恰说明行业正在告别野蛮生长，回归到做生意的本质。那些凉了的商家，不是输在行业不好，而是输在没跟上逻辑的变化。
现在想做好电商，得换个思路：别再追着流量红利跑，要做“流量的主人”——用靠谱的品质留住老顾客，靠贴心的服务积累口碑，把漏风的“流量水桶”改成能蓄水的“用户池塘”；别再想着投机取巧，要建“品牌的根基”——哪怕是小品类，把产品做到极致，就有别人替代不了的价值；别再怕监管收紧，要主动合规经营——税务、售后、品质都守住底线，反而能避开风险，走得更稳。
就像有个卖农产品的商家，不跟风找大主播带货，而是自己拍种植、采摘的过程，用真实的内容吸引粉丝，虽然刚开始卖得慢，但复购率超过60%，根本不愁没生意。还有个做服饰的商家，花半年时间打磨一个版型，把退货率控制在20%以下，就算不搞大促，老顾客也会主动下单。
其实电商从来都不是“躺赚”的赛道，早几年的轻松，不过是时代给的红利。现在泡沫褪去，正好给了真正想做事的商家机会。那些把根扎在产品、品牌和合规上的“大树式”商家，终会在行业洗牌后，长得更稳、走得更远。毕竟做生意的本质从来没变过：踏踏实实满足用户的真实需求，才能长久地走下去。
来源：霸道一点号