摘要：这不是危言耸听，是正在发生的现实。2025年，耐克在中国市场的日子，不好过，而且是越来越不好过。

五年前还在排队抢AJ，今天被打折都没人要，耐克到底怎么了？

这不是危言耸听，是正在发生的现实。2025年，耐克在中国市场的日子，不好过，而且是越来越不好过。

门店稀疏、经典款常年打折、甚至买一送一，这家曾经是“运动潮流教父”的品牌，如今却在中国市场被安踏反超、遭阿迪逆袭，跌出第一梯队——这是品牌掉队的信号，也是整个消费心智的重塑。

耐克这次不是输在产品，而是输在了时代感与中国市场的理解力上。

2025年2月28日，耐克在中国市场的季度营收只有17亿美元，同比下降高达16.84%，这是连续第三个季度下滑。

换句话说，中国市场曾是耐克最稳的增长引擎，如今却成了拖累全球财报的“负资产”。

看客流。过去，门店一开，年轻人挤破头抢限量。但是现在，北京、上海的旗舰店周末人流不足去年同期的50%，电商平台上七折五折满天飞都卖不动。

库存呢？洒水车都救不了。电商渠道透露，多个门店下调月度销售目标，甚至干脆做“清仓”，主打就是一个“能卖掉就好”。

耐克，这盘棋是从哪里开始走错的？

美国新“对等关税”政策直接抬升成本，尤其针对中国制造的鞋类产品加征最高145%的税率，虽说耐克大量产能早已转移至越南、印尼等地，但部分上游零部件依赖中国供应链，结果就是——成本抬了、价格涨了、消费者跑了。

这边卖不出去，那边对手可没闲着。

安踏率先完成国产体育品牌的“逆袭”。据Monitor数据显示，2025年初，安踏市占率已高达23%，力压耐克的20%，坐上中国运动市场的头把交椅。

说白了，安踏不止努力，还聪明。

收购国际品牌始祖鸟、萨洛蒙、迪桑特等高端线，一边打民族感牌搞情怀，一边往高端爬，上打专业人才、下接大众钱包，还捆绑NBA球星欧文在全球打气势，安踏这一波，真跑赢了市场。

再看阿迪达斯，老冤家居然又活过来了。2025年一季度，阿迪在中国市场营收同比增长6%，主打环保材料理念、明星款C泡系列复刻成功，重新赢得年轻人注意。

当对手一个接一个“上分”，耐克反而成了那位还在原地讲“品牌故事”的过去式玩家。

真正把耐克推向边缘的，其实是它自己。

曾几何时，AJ象征身份、潮流、小众文化。但当满大街都是“买一送一”，当旗舰店门一开就是“清仓大促”，谁还会觉得耐克是个“高级品牌”？

本来靠的是品牌税，如今却只能靠打折清库存——直接割裂了品牌定位。

为了追赶潮流，耐克全球推进DTC直销模式，中国市场效果却不及预期。

为什么？耐克APP的玩法在中国不接地气。习惯了抖音、淘宝直播带货、KOL种草策略的中国用户，根本不会在一个功能单一的App上“耐心逛街”。

而耐克直营店铺高昂租金、员工管理、转化效率无法保证，直接让本来就高企的运营成本雪上加霜。

回头看看安踏、李宁，哪家不是在宣传“中国设计”“本土科技”“东方式审美”？李宁虽近期遭遇“国潮退烧”，但产品至少抓对了受众。

耐克的产品设计、视觉语言、甚至广告模版，依然停留在美式运动审美，缺乏对中国年轻市场的精准击穿。

做当地市场，光靠logo是不够的，得听懂人家讲的是什么语言。

最讽刺的是，耐克的成功，曾源自一个惊人的“判断力”。

上世纪80年代，耐克还是篮球鞋市场的三号选手，仅占17%的份额，连匡威和阿迪都比它强。

但一个叫桑尼·娃卡罗的人，坚持押注当时还是新人的迈克尔·乔丹，跳过经纪人与其家人直接谈，甚至承诺了“违反NBA球鞋配色规定的罚款由引耐克自行承担”。

赌上一切的合作，缔造了后来年售1.6亿美元的Air Jordan帝国。

可惜，如今的耐克，已经失去了那份精准洞察与果断孤注一掷的勇气。

补救措施能救火吗？或许不够快，也不够狠。

耐克并非不反应。

2024年起就在试图“大中国本地化”，推出龙年限定款、加强与本土艺术家的联名合作、调整产业链配比，优化适配中国脚型的鞋款……

这些动作的确说明耐克意识到了问题，但目前来看还远远不足以逆转局面。

更关键的是，耐克没讲出“新故事”。

一个品牌从跌倒到站稳，靠的不是把问题补上，而是重塑一种全新的存在理由。耐克如果想在中国重新崛起，不仅要在产品上来一次本地化革命，还要在精神层面上，把“运动”这个古老词汇，重新用中国方式讲清楚——

比如新生代需要的不是“赢了就牛逼”，而是“怎么让运动成为自我表达的方式”。

耐克如果还想硬套美国市场那一套打法，靠品牌信仰榨干最后价值，那它将在中国越来越被边缘化。

安踏、阿迪都在中国长了根，越来越懂用户在想什么、要什么。耐克这次如果不彻底“脱胎换骨”，市场留给它的位置只会是——“昨天的王者”。

说白了，中国消费者现在比谁都现实：

谁更懂我，我就选谁。

最后，耐克要明白一点——这不只是一次市场危机，而是一场品牌世纪困局的中国化考卷。

做不好，会输掉整个时代。

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来源：财上限