摘要：去喜马拉雅山放烟花，在海拔5500米的雪岭之巅炸出一条“升龙”——听上去像是一出大艺术家的浪漫创作。

去喜马拉雅山放烟花，在海拔5500米的雪岭之巅炸出一条“升龙”——听上去像是一出大艺术家的浪漫创作。

但这件事背后的操盘手是一个主打环保、敬畏自然、打造高端户外人设的品牌始祖鸟

不是走偏，是直接越界。

一个靠“自然”起家的高端户外品牌，最后居然靠“炸山引爆注意力”。

9月19日，始祖鸟联合艺术家蔡国强，在喜马拉雅山脉执行名为《升龙》的烟花爆破秀。

这条“龙”，是用3000米火药轨迹勾画在山脊上的。为了“艺术”燃放火药，团队还打包带上了一整套说辞：环保材料、科学指导、牧民转移、生态清理……

但网友一句话：你如果真的敬畏自然，就根本不会去炸山。

“环保先锋”人设，当场崩塌。网络上炸锅了，称这是一场“群体性傲慢”诱发的“地狱级营销翻车案”。尤其是，那句“以艺术为媒介、共鸣高山信仰”的slogan，此刻看起来讽刺得发烫。

“炸山行为”到底有多离谱？

很多人可能看不明白，为什么公众火气这么大？

先搞清楚两个背景：

第一，喜马拉雅山脉是全球生态最脆弱的地区之一，生命系统恢复周期极长，哪怕是一场轻度践踏也需数十年复原；

第二，始祖鸟的消费者群体，绝大多数是年龄在30-50之间、热爱自然、具备环保意识的中产户外爱好者。

你可以想象，一个靠近“原教旨主义”环保群体支撑起来的品牌，居然带头破坏生态，还打着“尊重自然”的旗号搞秀。这不是打脸，这是当众掀桌子。

而且偏偏选在9月18日之后，民族记忆刚刚沉淀完，一位“外国艺术家”却在中华白雪之巅点了炮仗。？？？

很多人批评始祖鸟团队“缺乏危机预警意识”，但笔者认为，这事的本质不是“没想清楚”，而是——他们集体走进了自恋幻觉。

这个团队不是在做户外品牌，而是幻想自己在做“奢侈品艺术装置”。蔡国强是奥运会烟花总设计，过往“天梯”作品被无数艺术圈膜拜；而始祖鸟定位高端多年，“秀气”路线走惯了，恨不得被艺术史镌刻。

所以他们选中了“炸山造龙”的蔡国强，这种“大动作+大场面+大话题”的项目，一眼看过去就像是那种能在朋友圈刷屏的“Big Idea”。

高原，成了他们算法里曝光概率更高的美学背景。

真正让人愤怒的，是这个团队根本就没爱过户外。说得再直白点，他们只是在借“户外”的壳，搞一套“美术馆级市场营销”的体系。

你真热爱山野的人，怎会看不出这一炮打下去，对生态系统、动物栖息、雪岭恢复意味着什么？真信仰户外精神的品牌人，是不会设计这套方案的。

也正因为如此舆论愤怒：你不懂户外可以，但你不能背叛它。

始祖鸟你不是卖艺术，你是卖价值观。

翻开始祖鸟的道歉信，你会发现：那不是一封“认错信”，更像是一份“把锅从自己身上推开的公关报告”。

第一段说“对自然的敬畏是初心”，第二段说“过程中出现偏离”，第三段说“现在已开启补救”，最后还附上一个私人邮箱地址，邀请用户“提交建议”。

看起来是真认错了，但仔细一看，全是“话术收尾”。

这就像我打了你一巴掌，然后立马拿湿巾来擦干净，再递上热奶茶说“你冷静一下，我们彼此都需要成长”。

最牛的是，国外总部迅速跟中国团队撇清关系，发表声明称“不知情，不参与，不承担”。高端品牌的一贯操作：出事甩锅本地，日常享用红利。

有人会说，“发动传播了不是挺好的吗？黑红也是红”。

品牌不是制造话题这么简单，尤其对于始祖鸟这种靠信仰驱动的品类，用户不是来买花里胡哨的事件，而是来买认同感和品位象征。

这一波过去，再高的热度都换不回那些本来为“敬山、爱山”而买你装备的人。

事件发生后，母公司安踏市值曾一度蒸发约125亿港元，全球社交媒体公关声量全面向负面倾斜。

结果如何？

花了钱，炸了山，葬送了人设，还被总部切割。堪称一脚踩空、通杀四方。

事情没有到此为止，它攒下的舆论尾巴，一定会长期咬着品牌不放。

行业内来看：

更多户外品牌将重塑“环保底线”规则，没有人再敢随意触碰自然红线。“艺术+商业”模式可能进入监管红区，公众对“打着艺术旗号破坏生态”的容忍度迅速下降。

安踏体系下的始祖鸟国际化布局，也将失去“东方哲学”式品牌叙事优势，举起烟花，烧掉的不止是品牌，还有文化信用。

至少短期内，始祖鸟要想修复品牌形象，起码得扎根三四年，重建公信。不然，热爱户外的真正用户，不会再买账。

真正能持续的品牌，从来不是靠刷屏，而是靠价值里的一致与谦卑。

始祖鸟，不是死于一场烟火，而是死于“信仰破产”。

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来源：财上限