摘要：当ChatGPT成了亿万人的“私人搜索助理”，当Google把AI概览、Circle to Search塞进搜索框，当Z世代用镜头代替键盘发起查询——不是SEO没了价值，而是搜索的“游戏规则”彻底变了。

“SEO已死”的论调又一次喧嚣尘上，但这次不一样。

当ChatGPT成了亿万人的“私人搜索助理”，当Google把AI概览、Circle to Search塞进搜索框，当Z世代用镜头代替键盘发起查询——不是SEO没了价值，而是搜索的“游戏规则”彻底变了。

对CMO和营销负责人来说，真正的挑战不是争论该叫“SEO”还是“GEO”，而是面对一个流量碎片化、路径隐蔽化、决策前置化的新世界，如何重新定义“可见性”，如何在AI主导的生态里守住品牌影响力。

一、搜索变天：不是工具迭代，是“结构性颠覆”

ChatGPT的爆发不是偶然，它只是压垮传统搜索模式的最后一根稻草。现在的变革，早已超出“多了个新工具”的范畴，而是整个信息获取逻辑的重构。

Gartner的预测很直接：未来几年，传统搜索引擎的查询量将下降25%。别小看这四分之一——以Google每年万亿次的搜索基数计算，这意味着数万亿次搜索行为正在流向AI助手、多模态工具和垂直发现平台。

但更关键的是“结构性”变化：搜索不再是“打开引擎-输入关键词-点击链接”的线性流程。现在的用户，可能用Google Lens拍张衣服照片直接问“哪里买”，可能在ChatGPT里让它对比三款咖啡机的优缺点，可能用Circle to Search圈住视频里的背包就触发购买建议。

这些行为里，传统的搜索结果页（SERP）被直接绕过了。Google在曼谷Search Central Live发布的数据更值得警惕：Z世代没有抛弃Google，但他们用AI功能的比例远超其他群体——每10次搜索就有1次从Circle或Lens开始，其中五分之一带着明确的消费意图。

这不是“新搜索方式”，而是下一代用户的“默认搜索习惯”：他们要的不是“链接列表”，是“直接答案”；不是“关键词匹配”，是“多模态互动”。当用户的需求在AI工具里被直接满足，品牌想靠“排名第一”吸引点击，自然越来越难。

二、可见性的“消失”：被AI藏起来的“黑暗漏斗”

过去，营销人能清晰描绘用户旅程：从“ awareness（认知）”到“consideration（考虑）”再到“decision（决策）”，每一步都能通过关键词、流量、点击来追踪。但现在，这个漏斗碎了。

AI正在成为“信息中间商”。当用户问ChatGPT“2025年性价比最高的扫地机器人”，它会自动抓取小红书测评、知乎问答、第三方对比网站的信息，总结出一份“推荐清单”——整个“考虑”阶段，用户可能从没打开过任何一个品牌官网。

更隐蔽的是“ peer-generated content（用户生成内容）”的渗透。Reddit上的真实体验、B站的开箱视频、豆瓣小组的讨论，这些散落在互联网角落的内容，会被AI模型抓取、整合，悄悄影响用户决策。

这就形成了一个**“黑暗漏斗”**：用户的购买决策，藏在AI总结、第三方评价、社交讨论等碎片化路径里，传统的Google Analytics、Search Console根本追踪不到。你以为“没流量”，其实用户早就通过AI知道了你的品牌——只是你没看见他“来”过。

对品牌来说，这意味着“可见性”的战场变了：不再只是优化自己的官网，而是要让品牌信息渗透到AI可能抓取的每一个角落——从行业白皮书到用户论坛，从测评网站到社交笔记。

三、别再盯着排名了！3个“新指标”定义AI时代的成功

近20年，SEO的KPI很简单：关键词排名、 organic traffic（自然流量）、CTR（点击率）。但在AI搜索时代，这些指标正在失效。

比如，AI概览里引用你的品牌，可能不算“点击”，但用户记住了你的名字；用户通过AI推荐直接去线下门店，官网流量没涨，但销量涨了；Z世代用Lens搜索你的产品，关键词工具里根本没有这个“查询”，但需求真实存在。

营销leader必须换一套“度量衡”，这3个新指标才是关键：

1. 跨渠道提升（Cross-Channel Lift）

SEO的价值不再是“直接带量”，而是“首次触达”。很多用户先通过organic search（自然搜索）知道你的品牌， weeks（几周）后再通过直接访问、社交媒体或付费广告转化。

用GA4的“探索”功能，你能追踪到“首次接触是自然搜索，最终通过其他渠道转化”的用户。比如，某美妆品牌发现，40%的“直接购买”用户，最早是通过博客文章了解产品的——这就是SEO的跨渠道价值，不能只看“最后一次点击”。

2. AI引用可见性（Visibility In AI-Generated Citations）

被AI在回答里“点名”，比排名第一更重要。比如，当用户问“适合敏感肌的面霜”，ChatGPT的回复里提到“XX品牌的神经酰胺面霜适合敏感肌”，即使没有链接，也会直接影响用户的购买倾向。

现在已经有工具能监测品牌在ChatGPT、Google AI概览、Perplexity等平台的引用次数和语境——是被作为“正面案例”还是“反面教材”，是在“对比推荐”里还是“基础介绍”里，这些数据比“排名第3”更能反映真实影响力。

3. 主题级可见性（Topic-Level Visibility）

AI不“认”关键词，只“认”主题。比如，用户问“怎么缓解颈椎痛”，AI会抓取“颈椎按摩仪推荐”“拉伸动作”“办公椅选择”等相关内容——它要的是“关于颈椎痛的完整解决方案”，不是“颈椎痛 怎么办”这个关键词。

监测“主题覆盖广度”和“内容质量”，比盯着单个关键词更有效。比如，你围绕“智能家居”写了10篇从入门到进阶的文章，覆盖了“选购指南”“安装技巧”“品牌对比”，AI在回答相关问题时，引用你的概率会远高于只写一篇“智能家居推荐”的竞品。

四、5件事，营销 leader 现在必须做

AI对搜索的改变是“结构性”的，不是“暂时的波动”。等着“恢复原样”的品牌，只会被越甩越远。现在要做的，是把“适应力”刻进营销团队的基因里——这5件事，优先级最高：

1. 审计AI流量：别把它当“杂项”，要当“新渠道”

现在从ChatGPT、Gemini、Copilot来的流量，在GA4里可能被归为“referral（引荐流量）”，但你必须把它单独拎出来。

具体动作：用GA4或Looker Studio建一个“AI流量”细分维度，用正则表达式过滤出ChatGPT、Gemini等平台的访问。分析这些流量的着陆页、停留时间、转化路径——比如，从AI来的用户是不是更爱直接看“产品对比”页面？他们的转化率和organic traffic比有什么不同？

为什么重要：把AI流量当成“正式渠道”，才能在预算会议上争取到资源——你可以清晰地说“AI渠道现在贡献了5%的新客，且客单价比平均高12%”，而不是模糊地说“好像有一些从AI来的流量”。

2. 盯市场，别只盯自己：区分“执行问题”和“需求变化”

流量降了，不一定是SEO团队没做好。可能是整个行业的传统搜索需求都在跌——比如，用户现在都去AI里问“怎么学Python”，不再搜“Python入门教程”了。

具体动作：拿你核心关键词的“organic impressions（自然展现）”和“paid impressions（付费展现）”对比。如果两者都在降，说明是“市场需求少了”，不是你的排名掉了；再叠加Google Trends，看关键词的搜索量是不是全网都在下滑。

为什么重要：这能帮你在管理层会议上“自证清白”——不是团队执行力差，是战场转移了。然后你可以提出“我们需要把内容重心从‘教程文章’转向‘Python学习常见问题解答’，因为AI更爱抓取这类内容”。

3. 布局“生态可见性”：把品牌塞进AI的“信息库”

AI的回答不是凭空来的，它靠抓取全网信息。你要做的，是让品牌信息出现在AI“常逛”的地方。

具体动作：建一个“第三方可见性清单”，包括行业权威目录（比如G2、Capterra）、垂直测评网站（比如科技领域的Tom's Hardware）、用户论坛（比如Reddit相关小组、知乎圆桌）、 niche communities（小众社群）。然后针对性地输出内容——比如给测评网站寄产品、在论坛里回答用户问题、和行业KOL合作出“深度解析”。

例子：某旅行品牌不只做“酒店推荐”官网内容，还主动在Tripadvisor上更新酒店信息，在小红书和旅行博主合作出“小众目的地攻略”，在Reddit的r/travel里回答用户的“预算5000能去哪”——这些内容都会被AI抓取，即使用户没点进官网，也会在AI的推荐里看到这个品牌。

4. 重绘用户旅程：找到“黑暗漏斗”里的新路径

线性漏斗没了，你要画出自己品牌的“碎片路径”。比如，你的用户可能是“在抖音看测评→去ChatGPT确认参数→到线下店体验→直接购买”，也可能是“在知乎看问答→用Lens搜产品图→官网比价→下单”。

具体动作：找10-20个真实用户做访谈，问他们“怎么知道我们品牌的”“做购买决定前查了哪些信息”。然后梳理出3-5条最常见的“非传统路径”，针对性布局——比如，发现很多用户通过“AI产品对比”了解你，就去优化第三方测评里的参数准确性；发现用户爱用Lens搜，就优化产品包装上的视觉识别元素。

5. 量化“间接价值”：证明SEO是“增长引擎”，不是“成本中心”

很多CEO觉得“SEO不直接赚钱”，因为他们只看“organic traffic带来的转化”。你要做的，是把SEO的“间接贡献”算清楚。

具体动作：用GA4建“首次触点为自然搜索”的用户 segment（细分），追踪他们在30天、60天内的全渠道转化情况——包括线下门店核销的优惠券、社交媒体的互动、邮件订阅的转化。然后算出“SEO带来的用户终身价值（LTV）”，比如“通过SEO首次接触的用户，平均LTV比其他用户高18%”。

为什么重要：当你能说“SEO不仅带来了10%的直接销售，还为其他渠道贡献了25%的潜在客户”，CEO就会把SEO从“成本中心”划入“增长引擎”，预算和资源自然就来了。

五、最后：AI不是敌人，是“重新定义规则”的机会

“搜索变了”不代表“品牌机会少了”，反而意味着“新的空位”正在出现。

对营销leader来说，现在最该避免的是“用旧地图找新路”——别再纠结“怎么把关键词做到第一”，而是想“怎么让AI优先推荐我的品牌”；别再抱怨“流量看不见了”，而是去搭建“能触达黑暗漏斗的生态”。

AI重构的不是“搜索”，是“用户和信息的连接方式”。那些能跟上这种变化、重新定义“可见性”和“成功指标”的品牌，不仅能守住流量，更能在新规则里拿到先发优势。

毕竟，用户永远需要“找到信息”，只是现在，他们找信息的方式，需要你换个角度去理解了。

来源：智能学院