“日本李佳琦”杀疯了，TikTok单场卖出2个亿

摘要：今年，日本 TikTok Shop 的带货榜单上，一个新名字迅速走红：京极琉（Kyogoku Ryu）。这位有“日本李佳琦”之称的美发师，在短短几个月内就把直播 GMV 做到日本站第一，单场销售突破 2 亿日元，成为 TikTok Shop 在日本最具代表性的

作者丨不吃麦芽糖

编辑丨Shadow

今年，日本 TikTok Shop 的带货榜单上，一个新名字迅速走红：京极琉（Kyogoku Ryu）。这位有“日本李佳琦”之称的美发师，在短短几个月内就把直播 GMV 做到日本站第一，单场销售突破 2 亿日元，成为 TikTok Shop 在日本最具代表性的成功案例。

图源：TikTok

京极琉登顶日本 TikTok 带货榜

作为全球第三大电商市场，日本的电商格局长期稳定，乐天、亚马逊和雅虎购物三分天下，消费者习惯于在固定平台购物，对新渠道的接受度一向谨慎。与东南亚等市场相比，日本消费者在购物时更强调“信赖感”和“品质感”，对价格的敏感度并不高，但对服务和专业度要求极高。换句话说，日本并不是一个容易被新模式快速撬动的市场。

尽管如此，TikTok Shop 的启动仍打开了新的机会窗口。根据 EchoTik 数据报道，日本站在开通首月 GMV 已达 336 万美元，之后持续攀升，7 月日均 GMV 已稳定在 10 万美元左右，峰值更是接近 29 万美元。在这条增长曲线上，京极琉的直播占据了极大权重，他不仅带动了美妆个护赛道的快速崛起，还让 TikTok 在日本的商业化探索看到了“能跑通”的希望。

京极琉的爆红，既不是单纯的价格驱动，也不是一时的运气，而是精准踩中了日本用户心理。他的直播间并没有把“低价秒杀”作为唯一卖点，而是将“专业背书 + 娱乐化内容 + 电商逻辑”有机结合在一起，让消费者在观看时既能获得知识和乐趣，又能被自然地引导下单。这种模式，恰恰契合了 TikTok 作为内容平台的基因，也突破了日本消费者对传统“硬推销”的抵触。

京极琉的登顶不仅仅是一场个人的成功，而是整个市场对 TikTok 带货模式的一次认可。它证明了，即使在以理性和谨慎著称的日本，只要方法得当，直播带货同样可以跑出亿级 GMV。

专业、内容与互动：爆红背后的成功逻辑

京极琉并不是一个“素人主播”，而是有着清晰行业背景和长期积累的从业者。1994 年出生于上海，12 岁随家人赴日，之后在东京银座和伦敦深造，成为日本年轻一代里少见的国际化美发师。他的职业履历中也有多个高光时刻，比如 2018 年在英国 Alternative Hair Show 获得冠军，这一奖项被称为“美发界奥斯卡”，让他在业内迅速走红。2017 年，他在东京开设了个人工作室 Salon Ryu，并创立了自有品牌 KYOGOKU PROFESSIONAL，产品线覆盖染发、洗护、美妆个护，甚至拓展到 CBD 配方食品。

图源：Kyogokupro

在日本，美发师不仅是服务行业的一环，更是一种带有“匠人”色彩的职业。顾客愿意为知名美发师支付额外的“指名费”，而京极琉的指名费在 2024 年已超过 55 万日元，位居行业顶端。这种身份和定位，使得他在直播间的推荐天然带有权威感。观众看到的不是一个普通主播在卖东西，而是一个世界级美发师在分享专业经验。这种专业背书，让观众更容易产生信任感。

更重要的是，京极琉的人设并不是临时搭建的。他在进入 TikTok Shop 前，已经在抖音、微博、Instagram、YouTube 等多个平台累积了数百万粉丝，还多次登上日本电视节目和杂志。这些内容积累，让他在日本消费者心中不仅是一个美发师，更是一个“时尚意见领袖”。因此，当他开始做 TikTok 带货时，观众的购买行为是基于多年对其人设的认可，而不是一时的冲动。

图源：Instagram

在直播运营层面，京极琉的团队也展现了中日结合的思路。一方面，他们借鉴中国直播电商的成熟玩法，比如预售、限时秒杀、专属联名等，增强了直播的紧迫感和互动感；另一方面，他们又保留了日本娱乐直播的氛围感，让直播更像是一场秀，而不是纯粹的销售。再加上详细的产品讲解、使用演示和美容小技巧，既满足了日本用户对“专业细节”的需求，也增强了观看过程中的趣味性。

这种三位一体的模式，使得京极琉能够在高客单价的情况下依然保持高转化。他直播间的产品平均售价为 4353 日元，远高于 TikTok Shop 日本站的整体均价，但依然能跑出爆款。这正是因为，他通过专业背书和长期人设积累，让消费者愿意为品质买单，而不仅仅是冲着低价。

深水区中的机遇与挑战

京极琉的成功，证明了 TikTok 带货在日本并不是“水土不服”，但要真正跑通，需要把握好日本市场的特殊性。

首先，日本消费者高度重视“专业化信任”。调查显示，超过八成日本消费者愿意为更耐用、品质更高的产品支付溢价。这意味着，卖家如果只是依赖低价，很难建立长期竞争力。相反，能够体现专业度、提供可靠售后、展示真实效果的产品，才更容易获得青睐。京极琉的成功正是基于这一点：他不是用低价吸引用户，而是通过专业背书建立信任。

其次，娱乐化直播与应援文化是突破口。日本直播产业本就成熟，用户习惯在直播间“看人、看秀”，而不仅仅是购物。他们愿意为喜欢的主播送礼物、打 call，这种文化决定了 TikTok 带货如果能把购物与娱乐结合，就更容易获得用户的接受。京极琉的直播间往往带有表演性和互动感，这与日本用户习惯高度契合。跨境卖家如果想进入日本市场，就不能只做“功能展示”，而要在娱乐性上下功夫。

第三，日本市场更适合高客单价产品。TikTok Shop 全球 GMV 中，美妆个护占比达 22.5%，而在日本，美妆是增速最快的品类。日本消费者本身就愿意为高品质支付溢价，再加上 TikTok Shop 的推荐机制，更容易推动中高客单产品跑出来。这意味着，跨境卖家在选品时，可以优先考虑美妆个护、功能性个护和有品牌背书的高单价品类，而不是低价冲量。

但与此同时，日本市场也存在显著挑战。比如，便利店支付和货到付款依然是主流，这导致订单取消率较高。再加上物流链路长，直邮空运需要 5-6 天，海运甚至要 7 天以上，消费者体验容易打折扣。要想真正跑通，卖家必须考虑本地仓储、快速配送和完善的售后客服。否则，即使短期能爆单，长期也难以维持。

更深层的挑战在于，日本市场并不适合“短期打法”。京极琉之所以能跑出亿级 GMV，靠的并不是某几场直播的爆发，而是多年内容、人设与专业积累的沉淀。如果卖家只是把日本当作一次性的套利机会，很可能会因为“水土不服”而失败。只有愿意长期深耕内容、经营品牌、理解日本文化，才能真正扎根。

这一点在达人资源上尤为明显，目前，日本 TikTok Shop 的本土达人数量有限，市场尚处在起步阶段，真正成熟且具影响力的本地达人并不多。派代跨境在小红书等社媒平台观察到，许多跨境卖家反馈，在对接日本 TikTok 达人时，最积极回应邀约的往往是在日的东南亚达人。这类达人资源丰富、带货经验成熟，合作成本也相对更低，看起来像是一条进入日本市场的“捷径”。

但实际效果并不理想，由于语言和文化差异，直播互动往往显得生硬，内容容易“水土不服”；再加上对日本市场的合规环境和消费者心理缺乏深入理解，不仅难以提升转化，还可能在无形中损害品牌信任。