摘要：一碗528块，6碗一套3168。万科创始人王石代言的“总裁燕窝”，海报上印着“大补元气，补肾填精”，底下却用小字悄悄提醒，“以上内容仅为知识科普，不代表产品功效”。这操作就有点意思了，卖的到底是啥，大家心里跟明镜似的。
一碗528块，6碗一套3168。万科创始人王石代言的“总裁燕窝”，海报上印着“大补元气，补肾填精”，底下却用小字悄悄提醒，“以上内容仅为知识科普，不代表产品功效”。这操作就有点意思了，卖的到底是啥，大家心里跟明镜似的。
曾几何时，这玩意儿还不是卖给男人的。它是贵妇圈的下午茶标配，是身份的象征。福建一位叫黄健的老师，90年代下海，愣是把东南亚的燕子口水，包装成了奢侈品。他在厦门商场租下两米柜台，起名“燕之屋”，还提供现场炖煮、人工挑毛的服务，专门瞄准那些不差钱的主儿。生意好到什么地步？2002年，光上海一个代理商，一年就能卖上千万。
那时候的故事讲得特别动人。传说郑和下西洋，在荒岛上靠这东西救了命，回来献给明成祖，从此成了宫廷贡品。什么乾隆皇帝清晨必食，慈禧太后顿顿不离，听着就感觉自己离龙椅又近了一步。
可故事讲得再好，也怕出事。2011年，那场“血燕风波”几乎把整个行业给掀了。所谓的“血燕”，被传成是燕子呕心沥血筑的巢，价格炒到10万一斤。结果呢？一位霍女士吃了燕之屋的特级血燕，上吐下泻，一查，亚硝酸盐超标33倍。后来工商局一抽检，市面上的血燕，不合格率百分之百，有的甚至超标300多倍。原来那诱人的红色，不过是化学染料的杰作。
行业一夜入冬，销售额从65亿直接砍到了22亿。燕之屋几百家店关得只剩一百多家，黄健的上市梦也碎了一地。
谁也没想到，这盆冷水反而浇出了行业的第二个春天。国家出手整顿，搞起了“燕窝溯源码”，能扫码的才是正规军。行业洗牌后，资本和电商冲了进来。燕之屋率先搞出开瓶即食的玩意儿，后来又跑出个“小仙炖”，主打鲜炖冷链，玩法越来越花哨。他们签约王一博、王俊凯，把目标从贵妇转向了年轻粉丝。几年功夫，燕窝从高冷的专卖店，变成了直播间的爆款。2023年，燕之屋居然真的在港交所敲了钟，成了“燕窝第一股”。
风光背后，那点“内幕”却再也藏不住了。一碗卖三百多的即食燕窝，拆开看，干燕窝含量撑死5克，占比不到4%，剩下九成多都是纯净水和冰糖。这哪是吃燕窝，分明是喝高价糖水。2020年，有个网红带货的燕窝被职业打假人王海盯上，唾液酸含量低到可以忽略不计，成本4块卖40，利润率高达900%。
“智商税”的标签就这么贴上去了，想撕都撕不掉。论营养，10克燕窝的蛋白质，还不如一个鸡蛋多。至于那个被吹上天的核心成分唾液酸，人体自己就能合成，牛奶鸡蛋里也有。所谓的“润肺养颜”，更像是一种心理安慰。
消费者又不傻。当大家发现花大价钱买来的不过是营销故事和一堆糖水时，市场自然会给出反应。燕之屋2024年的财报，营收微增，净利润却暴跌超过24%，股价较峰值直接腰斩。天猫上，“燕窝”类目的交易额一年少了四成。
所以才有了开头那一幕，连王石这样的人物都被请出来，试图为“男士燕窝”站台。可如今，还愿意掏钱的，除了那些坚信古老传说的，恐怕就剩下买礼品送人了。毕竟在送礼的江湖里，性价比越低，才越显得情意重、面子足。
从宫廷传说到网红爆品，再到如今的增长瓶颈，燕窝的故事讲了几百年。只是故事再动人，当消费者开始低头翻看配料表时，泡沫总有被戳破的一天。下一个故事，还能那么好讲吗？
来源：下弦YTg