摘要：电商领域的“代理商务”（agentic commerce）正悄然崛起，这一趋势以AI购物代理为核心，赋予消费者从产品发现到决策再到支付的全链路智能助手。行业专家聚焦这一新兴范式，揭示其如何颠覆传统在线购物路径：不再是用户在网站间跳跃搜索，而是AI代理基于个人偏
电商领域的“代理商务”（agentic commerce）正悄然崛起，这一趋势以AI购物代理为核心，赋予消费者从产品发现到决策再到支付的全链路智能助手。行业专家聚焦这一新兴范式，揭示其如何颠覆传统在线购物路径：不再是用户在网站间跳跃搜索，而是AI代理基于个人偏好、家庭口味、预算和历史数据，提供精准推荐，甚至跨平台直接下单。这一变革源于生成式AI的成熟应用，如OpenAI的ChatGPT已能处理200亿条购物相关消息（BofA Securities与OpenAI经济研究团队数据），而Adobe报告显示，AI机器人对电商页面的引荐流量年增4700%。在美国，电商年支出超1万亿美元（eMarketer估算），在线销售占零售总额的16%（美国人口普查局Q2 2025数据），代理商务的渗透正加速这一数字的膨胀。
智能代理商务崛起
这一浪潮的催化剂是技术生态的融合：代理协议如OpenAI的开源Agentic Commerce Protocol，为开发者提供工具，直接嵌入Etsy和Shopify等平台，实现从聊天到成交的无缝过渡。CFRA分析师Arun Sundaram指出：“每家零售商都在至少试水AI，探索如何在更多领域落地。”这一观点呼应市场共识：代理商务市场2025年规模将达1360亿美元，至2030年膨胀至1.7万亿美元（Edgar, Dunn & Co.预测），远超当前零售媒体广告的增长曲线。
亚马逊、沃尔玛和eBay作为主角，正通过专属AI代理抢占先机。亚马逊的Rufus助手已集成于其App中，利用海量产品评论和用户数据，实时解答查询并缩小选择范围；其“Buy For Me”按钮测试版允许跨站购买，工程上依赖Transformer架构的上下文推理，响应时间压缩至秒级，支持多模态输入如语音与图像。沃尔玛的Sparky则强调个性化：基于预算协调购物清单，未来将升级为代理模式，融合供应链AI优化库存预测，潜在将推荐准确率提升25%。eBay的生成式AI助手专注产品识别，其Magical Listing工具助卖家优化描述，生成销售文案的效率较人工高30%。
其他玩家不甘示弱：Google的Gemini提供虚拟试衣和价格追踪，Meta的AI眼镜（如Ray-Ban）可现场识别商品；Pinterest的AI推荐则视购物为“长周期”机会。Ralph Lauren与微软合作的Ask Ralph，生成造型建议，凸显时尚领域的应用潜力。工程细节显示，这些代理的核心是低延迟推理引擎：亚马逊Rufus的NPU调度，确保在峰值负载下功耗不超过传统搜索的50%；沃尔玛Sparky的边缘计算层，则避开云端依赖，适用于离线场景。
相比之下，小型零售商如Etsy面临库存局限，Forrester分析师Sucharita Kodali认为：“AI代理最适配拥有海量目录的巨头。”这一分化源于数据壁垒：亚马逊的广告收入预计2025年达676亿美元（FactSet数据），其生态闭环让代理更具黏性，而eBay则通过外部平台如ChatGPT“遇见买家”，年股涨幅超40%。
代理商务的兴起，已直接点燃股价火花：OpenAI与Etsy/Shopify合作公告后，Etsy股涨16%，Shopify增6%。沃尔玛年内股涨12%，但本季度跌2%，相对强度评级从84降至70；亚马逊评级从75滑至53，反映投资者对流量分流的担忧——AI代理或减少零售站直接访问，冲击媒体广告预算。D.A. Davidson分析师Gil Luria警告：“OpenAI此举或颠覆互联网格局。”BofA的Justin Post补充：“OpenAI、Google与亚马逊的代理AI竞赛将加剧。”
更广趋势中，这一浪潮镜像支付与物流的联动：DoorDash、Uber与Instacart的代理集成，支持即时配送；Mastercard、Visa与PayPal的AI欺诈检测，防范代理交易风险。KPMG调研显示，43%的美国消费者对AI使用个人数据仍感不适，凸显隐私痛点。Affirm CEO Max Levchin预见：“AI伴侣将伴随从浏览到结账的全程。”Melius的Ben Reitzes则驳斥AI泡沫论，引用沃尔玛与摩根大通的AI实践，强调其在零售的持久价值。
投资洞察更深：代理商务不止功能叠加，更是生态重构。它响应消费者对“零摩擦”购物的渴求——从43%的隐私顾虑到AI“幻觉”风险——但巨头如亚马逊可“拉起吊桥”控制数据，中小平台需依赖开源协议求生。2025年，广告模式或演变为交易分成，OpenAI虽对广告持疑（Altman表态），却潜在开辟新营收。X平台讨论中，投资者热议eBay的40%涨幅，视其为“低估机会”，但也担忧Google搜索广告业务的颠覆（占其收入70%）。
代理商务的兴起，以亚马逊Rufus和沃尔玛Sparky为先锋，标志着电商从被动推荐向主动代理的渐进演化。它在隐私与竞争的双重考验中，为投资者提供从Etsy到PayPal的生态机会。这一趋势虽处于早期，却通过工程融合与市场反馈，稳固了AI在1万亿美元电商中的落地价值，推动行业从流量依赖向智能决策的可靠转型。
来源：万物云联网