摘要：在浙江，奥特莱斯新项目近期也频频落地：6月，宁波前湾区的奥特莱斯正式开业；8月，仓储式奥莱——荟品仓在杭州连开三区……在消费选择空前丰富、线上折扣触手可及的今天，我们为什么还愿意为奥特莱斯专程前往、慷慨买单？

潮新闻客户端 执笔 李洁薇 通讯员 邬骊旦 沈嘉飞 虞昌胜

奥特莱斯，人们印象中售卖过季商品的郊区折扣仓库，正在升级成为越来越多家庭的假日目的地。

行业数据显示，2024年中国奥特莱斯行业销售额突破2300亿元，同比增长9.5%，增速远高于其他零售业态。

在浙江，奥特莱斯新项目近期也频频落地：6月，宁波前湾区的奥特莱斯正式开业；8月，仓储式奥莱——荟品仓在杭州连开三区……在消费选择空前丰富、线上折扣触手可及的今天，我们为什么还愿意为奥特莱斯专程前往、慷慨买单？

为“体验式性价比”买单

奥特莱斯（以下简称“奥莱”）起源于上世纪70年代的美国，最初由销售过季、下架与断码名牌商品的商店组成。2002年，中国第一家奥特莱斯——北京燕莎奥莱正式开业，标志着这一商业模式进入国内。

据中国百货商业协会统计，全国在营业的奥莱项目约251个。在实体零售面临挑战的背景下，从“首店”到“251家”。对于这样的扩张速度，业内专家一针见血：消费者越来越精打细算，追求的是看得见、摸得着的性价比。

而奥莱，正好踩中了这份“确定性刚需”。

这种需求重塑了决策逻辑。正如浙江奥特莱斯广场副总张晓辉所说：“开车一小时来，肯定是奔着大采购来的，不然亏了啊！”这并非抠门，而是一种理性的家庭消费哲学。

那奥莱，又是如何与消费者来一场双向奔赴的？

消费者在荟品仓采购。受访者 供图

首先是用“快”字诀制造的新鲜感。时隔半年再次走进下沙奥莱，记者忍不住感叹：变化真大。中庭的品牌店铺更多了，精致的餐饮区亮相了，张晓辉却习以为常，“我们的业态和品牌调整非常快，有时候有的区域隔了一两个礼拜就会有新变化。”

荟品仓杭州区域大店长刘刚也向记者介绍，他们每周都会轮换新品牌，持续制造新鲜感，让消费者每次到来都有新发现。商品品类也在不断拓宽，除了常规的服饰鞋履，在美妆、家居、儿童用品等品类上也有大量选择，一站式满足家庭多元购物需求。

前湾盛世里文旅·奥特莱斯全景图。受访者 供图

其次是独特的体验感。宁波新开的前湾盛世里文旅·奥特莱斯，入园即见唐风建筑群：明堂辟雍居中，琉璃唐塔映日，水秀舞台与露天戏台沿中轴线次第展开，一步一景，倒真像把盛唐街市折叠进了现代商场。

吸睛的中国国家地理Magzone·立体杂志空间。受访者 供图

最吸睛的是刚开放的中国国家地理Magzone·立体杂志空间。记者随着宁波前湾盛世里文旅·奥特莱斯总经理励达进入展览现场，看到光影馆运用环幕技术重现地质奇观，惊喜盒子通过隐藏触发机制带来“砰”的互动体验，色彩工厂将大自然的色谱制作成可供拍照的渐变墙。游客不再仅仅是“观看展览”，而是在参观动线中完成一场微型科考。

中国国家地理Magzone·立体杂志空间外立面。受访者 供图

这种将购物与体验融合的模式，即使是面积有限的“城市奥莱”也在努力借鉴。刘刚向记者吐露，荟品仓接下来也会设置更多的亲子互动区、限时清仓区等特色区域，以提升消费者的参与感和新鲜感。

真金白银的补贴同样不可或缺。下沙奥莱在此前的教师节推出满减和专属优惠券，宁波前湾盛世里奥莱项目开学季金秋购物活动则宣称品牌折扣价格创下新低。正如张晓辉所言：“有节过节，没节造节”，目的就是以持续不断的优惠牢牢抓住消费者。

显然，奥莱的竞争维度已从“价格”单一要素，转向了“体验、效率、价格”的多维比拼。

为“真实的确定性”买单

品牌求“新”、活动求“频”、场景求“广”……奥莱与城市商业综合体看似越来越像，都引入了餐饮、娱乐和亲子设施等多样化的业态。在这种趋同下，奥莱的独特优势是被削弱了，还是更加凸显了？

下沙奥莱的餐饮区。受访者 供图

“底层逻辑完全不同。”张晓辉一语道破关键。她分析道，城市综合体的核心在于便利性和随机性，主要服务周边三到五公里的居民，满足的是日常、碎片化的需求，客流动线分散。而奥莱从诞生起就是强目的性消费，消费者往往是专程前往。因此，所有增加的配套业态，其根本目的都是为了延长消费者的停留时间、优化整体的购物体验，最终服务于核心的零售业务。

这一逻辑背后，是对中国家庭消费习惯的深刻洞察。张晓辉提到一项令她印象深刻的调研结果：“购物逛街本身就是中国家庭一项非常重要的休闲娱乐方式，排在第二位。”这在她多年的从业观察中不断得到验证。

所以，奥莱底色一直是“折扣零售”，新业态是锦上添花，而非喧宾夺主。简而言之，当综合体在思考如何吸引随机人流时，奥莱思考的则是如何让那些为折扣而来的人流停留更久、来得更勤。

然而，即便厘清了与线下综合体的差异，一个更尖锐的问题摆在面前：在动动手指就能买到“品牌折扣”的直播电商时代，人们为什么还愿意专门花时间去奥莱？

有业内观察指出，直播电商的兴起，反而可能推动奥莱完成一场价值升级——让其护城河从“价格”转向“价值”。这源于二者在供应链中的不同角色。直播擅长用瞬时流量清理“爆款”或“深度折扣”尖货，但对品牌而言，频繁低价会侵蚀利润、伤害品牌价值。

相比之下，奥莱扮演的则是品牌“安全阀”的角色。它为一个品牌的全系列商品，包括那些非爆款、往季但品质依然良好的产品，提供了一个稳定、体面且不损伤主品牌形象的出口。品牌依靠奥莱来维持正价店产品的稀缺性与价格体系，这是一种默契的共生关系，远不止于简单的清货渠道。

此外，从我们自身的购物经验也能感受到，线上消费常伴随“滤镜落差”、“货不对板”和较高的退货率。而在奥莱，可以现场试穿、触摸材质、即时比较，这种“真实的性价比”体验带来的确定感和高满意度，是线下难以被替代的。

未来，我们还将为什么买单？

随着红利显现，奥莱的赛道也变得拥挤起来，行业洗牌随之加速。

根据公开报道，多家奥莱项目遭遇挫败：杭州衣之家城市奥莱于2022年关闭全部门店；2018年开业的张家港锦隆奥莱，早在2019年就出现大规模品牌撤柜，至2022年底仅剩零星店铺营业；地处佛山三水乡间的新昌奥莱，则在开业三年后（2020年）宣告倒闭。

下沙奥莱新打造的黄金珠宝城。受访者 供图

尽管面临优胜劣汰，奥莱行业的整体增长态势依然明确，但游戏规则已截然不同。正如张晓辉所说，当前市场竞争激烈、赛道拥挤，创新已成为唯一的入场券。浙江奥特莱斯广场打造的“水贝”黄金城、眼镜城和美术馆等新业态，都是创新的力证。这些新业态构建了一个融合文化、艺术与生活方式的体验网络，不再仅仅局限于“售卖商品”。

消费者在下沙奥莱的美术馆里看展。受访者 供图

这样的创新并非个例，已在全国各地得到验证。如今，走进奥莱，你很难说清这究竟是个购物中心、主题公园，还是文化街区。奥莱项目纷纷“叠BUFF”，与“国潮”、“科技”、“文旅”等元素结合，形成“奥莱+X”的新模式。例如在成都，全国首个熊猫主题景区式奥莱即将亮相，实现购物与旅游无缝衔接；长沙则打造“会展+奥莱”双引擎综合体，使商务与消费深度融合。

根据《中国奥特莱斯25年发展报告》，行业未来将聚焦四大增长方向：技术驱动运营效率提升、绿色发展理念践行、银发经济潜力挖掘和下沉市场布局。这为“X”创新提供了系统化的发展框架。

而这些创新与扩张，都离不开资本市场的支持。据中指研究院统计，截至9月24日，我国公募REITs市场累计上市74只，累计募集资金（含扩募）达1991.5亿元。其中，消费基础设施10只，总规模达251.94亿元，反映出市场对这类资产的认可。

然而，资本只是引擎，运营才是方向盘。业内分析，最终的竞争将回归运营本质。谁更能精准解读消费者，谁就能赢得这场“客群时间”的争夺战。未来，我们是否持续为奥莱买单，将取决于它是否能为我们创造更多体验和收获。

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来源：钱江晚报