摘要：据海澜之家年报披露，2024年7月，其与京东合作的京东奥莱官方旗舰店在京东平台上线；同年9月，首家京东奥莱线下门店于江苏省无锡江阴市海澜飞马水城开业。截至目前，双方合作的京东奥莱线下门店数量已达12家，开店速度可见一斑。

文丨顾小白 编辑丨杜海

来源丨正经社（ID：zhengjingshe）

（本文约为3400字）

深陷困境的海澜之家，似正计划通过提升客户“体验”的方式，来实现突围。最引人注目的举措，莫过于从去年开始与京东的合作。

据海澜之家年报披露，2024年7月，其与京东合作的京东奥莱官方旗舰店在京东平台上线；同年9月，首家京东奥莱线下门店于江苏省无锡江阴市海澜飞马水城开业。截至目前，双方合作的京东奥莱线下门店数量已达12家，开店速度可见一斑。

近日，双方合作更进一步，海澜之家正式入驻京东秒送，并宣布成为京东首个全方位战略合作品牌。

与京东的合作显然被寄予了厚望，不仅成为了海澜之家2024年年报的高频词，更是直接列为了其着力打造的“新的业务增长点”。

然而，深入观察后，正经社分析师认为，其当前的困境更多是系统性危机，涉及财务健康、品牌形象、产品创新、渠道效率等多维度问题。冀图通过让衣服“跑得更快”来留住客户等手法，至少目前还仅仅是一场“治标不治本的突围实验”。

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业绩倒退10年

借“一年逛两次海澜之家，每次都有新感觉”的魔性广告语，以及曾经的代言人印小天在广告中的魔性舞蹈，海澜之家一度成功树立了“男人的衣柜”这一品牌形象。

同时，其在服装行业独特的ODM模式，即不参与产品的设计，包括设计、生产都由供应商完成，海澜之家只从中选品及建设售卖渠道等，也助其实现了相当程度的商业成功。

此外，其类直营的加盟模式，即加盟商拥有加盟店的所有权，但门店的内部管理由海澜之家负责，同时加盟商不承担存货滞销风险，也使其成功实现了服装业少见的轻资产化运营，从而被市场所瞩目。

然而，伴随着自身发展瓶颈及市场变迁等因素，近年来，海澜之家不仅“新感觉”不再，业绩也深受影响，出现了极大的波动。

年报数据就显示，其2024年营收和净利润双双下滑，其中营收为209.57亿元，同比下降2.65%；归母净利润为21.59亿元，同比下降达26.88%，减少超四分之一。

与此同时，其历史业绩还呈现显著的增收不增利趋势。比如，历史净利润最高的2018年，实现营收190.90亿元，净利润达34.56亿元。而2019年营收首超二百亿，达219.70亿元，但净利润反而比2018年下降8.34%至31.68亿元。

此后这一趋势愈演愈烈，比如2021年营收201.88亿元，净利润则仅为24.01亿元，与2018年比较，营收增加近10亿元，但净利润反而减少了超10亿元。此后数年，净利润均未超过30亿元。

至2024年，其净利润甚至不及2014年的23.75亿元，业绩倒退了至少十年。

值得一提的是，最新的2025年一季报显示，其营收和净利润迎来了双增，同比分别增长了0.16%和5.65%。但2025年全年业绩能否实现双增，尚难言说，毕竟一季度包含春节这个服装业的旺季巅峰。

其2024年就是一季度业绩双增，二季度净利润下降，三四两个季度业绩连续双降，终至全年的业绩双降。

正经社分析师注意到，在业绩走低的同时，其库存及现金流的表现，同样令外界担忧。

库存方面，近五年其存货增长明显，2024年存货余额达119.87亿元，同比增长达28.38%；相较2020年的74.16亿元，增长约1.6倍。而存货周转天数，较2023年增加了48天至330天。

现金流方面，其近几年的经营性现金流波动较大。以2024年为例，其经营活动产生的现金流量净额为23.17亿元，同比减少超过一半，达55.70%。

上述的种种迹象无不表明，海澜之家越来越卖不动了，经营性“造血”的能力在持续减弱。

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产品力等问题始终难解

事实上，面对困境，海澜之家也一直在寻求突破路径。自2020年11月，周建平卸任海澜之家董事长，其子周立宸接棒之后，就迅速提出了“多品牌、全品类、集团化”的发展战略。不仅致力于品牌年轻化的转型，更试图突破“男人的衣柜”这一单一标签，打造一个覆盖男装、女装、童装、家居等领域的综合性服装集团。

然而，与其战略愿景相悖，从已经实施的众多举措及效果来看，其始终未能触及品牌老化、产品创新不足等核心问题。

对于品牌年轻化的问题，海澜之家将代言人的选择视为重要推手，试图通过明星效应提升品牌吸引力，以至于频繁更换代言人。从早期的吴大维、印小天、杜淳，到林更新、周杰伦、张颂文，再到当前的曾舜?、潘展乐，换代言人犹如走马灯。

代言人本身确实有着年轻化的趋势，然而实际的效果并不佳，品牌形象“老化”的标签依然根深蒂固。

众所周知，明星也是有着自身固有气质、形象的，选择代言人，自然应该选择与品牌形象，及欲要传达的品牌精神内核相一致的明星。海澜之家频繁更换代言人，却适得其反，严重影响消费者理解其品牌形象及精神内核的同时，还产生了品牌不稳定的负面认知。

消费者的心智始终难以巩固。这不仅进一步削弱了品牌的信任度，所谓的年轻化转型更是无从谈起。

在各大社交平台上，将海澜之家的服装评价为“中老年男人穿”的刻板印象始终难以消除。一句话，代言人年轻，并不必然意味着品牌形象的年轻。

至于所谓的“多品牌、全品类”，显然就是指向了多元化发展。其先后推出了海澜优选、OVV、AEX等子品牌，同时也向童装、女装等服装领域进军，还加码体育服饰赛道等，誓要成为“全家人的衣柜”。

然而，多年过去，其多元化发展并不尽如人意，甚至还有诸多败笔。比如，2019年剥离女装品牌爱居兔，2023年处置了童装品牌男生女生公司的股权等。

而这些反映在营收数据上，则依然是主品牌海澜之家在独扛大旗。其2024年年报显示，海澜之家系列实现营收152.70 亿元，占总营收的72.86%。2025年一季度，海澜之家系列实现营收46.42亿元，占当期总营收的75.03%。

此外，不得不提的是，ODM模式作为其曾经的制胜因素之一，如今反而成为桎梏因素。

一方面，其早期与供应商之间确立的“可退货”条款，确实降低了库存隐患。然而，当这些退货回到供应商手中之后，却也基本都成为了“剪标”商品，大量且低价的上市流通，这对于海澜之家正常产品销售的冲击显而易见。

另一方面，更关键的影响在于产品力上。服装产品力的关键来自于时尚、新颖的产品设计和创新上，而海澜之家却并不直接设计和生产，其整个生产链由供应商一手承包，而供应商由于缺乏市场数据及口碑等及时反馈，其设计思路很容易就偏向于“试试看、卖卖看”，设计上落后于市场的时尚、个性等需求，就不足为奇了。

同时，可退货也导致设计师出爆款的动力严重不足。而设计、创新的不足，也成为了阻碍海澜之家年轻化转型的重要因素之一。

正经社分析师还注意到，海澜之家曾经引以为傲的渠道构建方面，如今也有了失调的迹象。2024年年报显示，海澜之家的线上销售总额为44.19亿元，仅占总销售额的21.92%。而同期，品牌形象更趋年轻化的服饰品牌七匹狼和森马的线上销售占比分别为36.55%和45.62%。

所谓“成也萧何败也萧何”，海澜之家曾经引以为傲的线下渠道，或许将与其品牌年轻化转型产生一定的相悖，毕竟线上销售是更为符合年轻人的方式。

因此，其线上线下的渠道调整，或许需要加速了。

3

秒送的突围“实验”

再回到海澜之家与京东合作的秒送服务上，这一服务将满足消费者更多的“临时性或急需性需求”，比如商务人士出差行李丢失、突发会议需正装；暴雨急需换洗衣服；约会、聚会前的紧急换装；直播种草后希望“即刻拥有”的年轻消费者等等。

客观来讲，这些所谓的“急需”属性有被高估之嫌，毕竟服装并非如饮食一般，其“非急需”属性才是常态，服装秒送服务的覆盖场景相对有限。而若不能覆盖更多应用场景，规模效应就将大打折扣。

若无规模，又何谈“新的增长点”。

此外，即使能够实现规模效应，但其运营成本或将因此上升。秒送高度依赖于高密度的门店覆盖和骑手队伍。一方面必然增加开店成本，另一方面配送费等也成为成本因素。有数据显示，秒送费用普遍高于普通快递至少5-8元，依照目前秒送类服务的竞争现状，商家或许还需要推出更多的补贴，利润的空间被压缩就是必然。

而新的服务推出，还需额外处理拣货、打包、对接骑手等环节，管理及人力成本也不得不考虑，或许进一步推高运营成本。

凡此种种，正经社分析师认为，海澜之家此次的秒送服务，表面上是提升物流效率，提升消费者体验的创新尝试，实则正暴露其变革中的深层焦虑：

当众多更为年轻化的品牌，尤其是诸如优衣库等国际化的快时尚品牌，它们正依靠更为敏捷的供应链和创新的设计等，实现持续的市场收割，海澜之家却因产品创新乏力、品牌形象老化等因素，陷入增长瓶颈，不得不将“物流加速”作为差异化竞争的“救命稻草”。

它揭示的现实是，当产品失去吸引力时，其不得不通过“更快送达”来留住消费者。而这种策略的本质就是用“配送速度”掩盖“产品失速”的窘境。

事实上，正经社分析师认为，其真正的解药仍在于回归本质——即用更好的设计、更敏捷可控的供应链重新赢得市场，而非仅仅让衣服“跑得更快”。

毕竟渠道不是本质，产品力才是服装业的本质。【《正经社》出品】

CEO·首席研究员|曹甲清·责编|唐卫平·编辑|杜海·百进·编务|安安·校对|然然

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