摘要：搁几十年前，这些外资品牌可是中国消费领域的“香饽饽”，谁能想到现在会这样？今天就跟大伙儿唠唠这些外资品牌入华40年的事儿，看看它们是咋从“横着走”变成现在要“找下家”的。

最近星巴克要把中国业务卖给中资、迪卡侬抛百亿股权、哈根达斯也在筹卖出计划，这事儿一出来，大家都在说外资品牌在中国待不下去了。

搁几十年前，这些外资品牌可是中国消费领域的“香饽饽”，谁能想到现在会这样？今天就跟大伙儿唠唠这些外资品牌入华40年的事儿，看看它们是咋从“横着走”变成现在要“找下家”的。

早年外资刚进中国的时候，态度还挺“客气”，1978年那阵儿，中国人均一年能花的钱就343块，没多少闲钱消费。

外资也明白，这时候急着赚钱不现实，不如先铺路子，就说雀巢吧，进了东北就给当地提供奶牛养殖技术，还收奶源，后来去云南，又带咖啡种苗，签购销合同，甚至给免息贷款。

现在云南咖啡占全国快九成，说起来雀巢早年确实帮了点忙，还有宝洁，1988年在广州开了合资公司，推出海飞丝，直接把中国人“用肥皂、洗衣粉洗头”的习惯给改了。

可口可乐更实在，为了入华，总裁亲自来谈，答应只卖给外宾、不耗外汇，还免费送中方一条装瓶线。

但等90年代中期，城市里能花钱的人多了，对外开放也从“只做出口”改成“出口内需一起抓”，这些外资就变脸了，它们盯上了本土品牌的渠道和市场，尤其是饮料行业。

那时候农夫山泉、娃哈哈还没起来，全国碳酸饮料市场被八家国企占着，像重庆天府可乐、北京北冰洋这些，加起来能占一半份额。

可这些国企管理乱、营销老套，根本扛不住外资，1994年天府可乐跟百事合资，百事拿了60%股份，转年就砍天府的生产，别人管理层换了，最后把品牌雪藏，用天府的渠道卖自己的货。

同年被可口可乐收购的武汉二厂汽水也一样，没过几年就停产了，可口可乐借着二厂的渠道，很快铺满了湖北市场。

另外六家合资的汽水品牌，不是停了就是没人管，这事儿后来被叫做“两乐水淹七军”，想想也挺无奈的。

早年外资“装客气”：给技术给种苗，转头就吞了本土品牌，不光饮料行业，日化行业也这样，1994年宝洁花1.4亿控股了熊猫洗衣粉，还买断50年使用权。

本来熊猫在本土挺有名，结果宝洁接手后不推广、不更新配方，还直接提价一半，硬生生把熊猫搞没了，然后让自己的汰渍、碧浪填市场，同年联合利华花1800万美元控了上海牙膏厂，想雪藏中华牙膏推自己的诺洁，可诺洁卖不动，没办法又把中华捡回来，但这时候中华已经跟不上一线品牌了。

那时候本土品牌想靠合资拿外资的技术和管理，结果反而被“抄了家”，现在想起来还挺可惜的。

2001年中国加入WTO后，外资品牌更是玩起了“组合拳”，一边抓渠道，一边搞品牌，把消费领域拿捏得死死的。

1992年国家就允许外资合资做零售，1995年又放开食品和连锁，那年圣诞节家乐福在北京开了店，上万种商品开架自选，几十个收银台，北京人哪儿见过这阵仗，天天把货架抢空，日营业额能到几百万。

同年麦德龙也进来了，沃尔玛后来也跟着来，这些外资超市不按传统路子赚钱，它们靠“流量变现”，品牌想上货架，得交通道费，还有堆头费、节日赞助费这些，跟现在互联网平台收广告费似的。

2004年零售彻底放开后，外资超市更疯了，家乐福2004到2010年开了141家店，是之前九年的三倍多，沃尔玛开了219家，是之前八年的八倍。

它们还跟外资快消品牌抱团，货架最好的位置都给自家货，本土品牌想上架难上加难，外资“组合拳”：超市占货架，品牌卖高价，本土品牌难抬头
渠道抓牢了，外资又在品牌上做文章，那时候大家都觉得“洋品牌高端”，宜家、Zara、星巴克这些，随便卖贵点也有人买。

就说星巴克，2005年在中国门店超100家，一杯咖啡三十多块，比本土饮品贵不少，照样有人排队，更厉害的是它们的品牌矩阵，比如欧莱雅，高端有赫莲娜，一瓶上千，中端有兰蔻，几百块，大众有巴黎欧莱雅，几十到两百块。

每个档次都砸钱打广告，2008年在中国广告投了超15亿，把不同消费群体都覆盖了。

反观本土品牌，起步晚没那么多钱，也没这么全的矩阵，经常被外资的对标产品压得喘不过气，想做高端根本没机会。

但好景不长，电商一出来，整个消费领域都变了，以前外资靠线下超市卡脖子，现在电商平台有“无限货架”，能放几百万种商品，还能靠算法精准推给用户，小品牌不用交高额通道费，花点小钱就能拿到精准流量，比在超市卖得还划算。

2014年阿里入股银泰，借银泰的资源帮天猫从C2C改成B2C，拉了不少外资品牌入驻，但也把外资超市逼得走投无路，2019年家乐福把中国业务卖给苏宁，2020到2023年沃尔玛关了五十多家店。

本土品牌这时候也起来了，最典型的就是瑞幸，2017年瑞幸刚成立，就拿着投资人的钱砸广告，2018到2020年在分众传媒投了4.66亿，还请汤唯、张震代言。

微信上搞“新用户首杯免费”“买五赠五”，一杯十五块左右，比星巴克便宜一半多。

本来想靠补贴抢市场，没想到真把星巴克压得够呛，现在瑞幸门店超1.3万家，比星巴克中国多快一倍，除了瑞幸，元气森林冲了可口可乐，完美日记顶了欧莱雅，本土品牌终于翻了身。

外资这时候也慌了，开始找本土团队合作，2016年百胜中国独立出来，搞了“疯狂星期四”，现在成了全网玩梗的热点，2017年麦当劳把中国业务交给中信，还出了“麦门”的说法。

很显然，只有本土团队才懂中国市场的“卷法”，知道怎么搞营销、怎么抓消费者心思，外资总部那些慢半拍的决策，根本跟不上节奏。

现在星巴克、迪卡侬这些要卖身中资，其实也不奇怪，不是外资不行了，是它们终于明白，中国消费领域得中国人自己运营才靠谱。

咱们懂怎么“卷”效率，懂消费者想要性价比，懂怎么用互联网玩营销，这些都是外资总部学不会的。

回看外资入华40年，从早年“抢地盘”到后来“被逆袭”，其实都是一个理：谁能适应市场，谁就能活下去。

未来这些外资品牌交给中资团队，说不定还能再火一把，毕竟商业的本质从来都是“高效打败低效，新玩法取代旧玩法”，这点到啥时候都不会变。

来源：奇史怪谈