摘要：当流量红利逐渐枯竭，渠道同质化日益严重，全球大健康产业的竞技场上，一场更为理性和残酷的淘汰赛已然拉开序幕。当前的健康消费品赛道，正从营销驱动的迅猛扩张，转向以产品力为核心的激烈角逐。消费者不再轻易被天花乱坠的宣传所打动，一群手持放大镜的成分党正在崛起，他们聚焦

当流量红利逐渐枯竭，渠道同质化日益严重，全球大健康产业的竞技场上，一场更为理性和残酷的淘汰赛已然拉开序幕。当前的健康消费品赛道，正从营销驱动的迅猛扩张，转向以产品力为核心的激烈角逐。消费者不再轻易被天花乱坠的宣传所打动，一群手持放大镜的成分党正在崛起，他们聚焦于配方表上的每一个实实在在的成分，追求的是对“精准健康”的极致探索。

在这场全球瞩目的新牌局中，有一个玩家的每一步棋都值得我们细细品味——那就是将创新内卷到极致的日本。作为全球最早步入老龄化社会、健康产业法规最为成熟的市场之一，这片市场早已成为了一个极致的高压过滤器。严苛的法规、成熟的产业链以及挑剔至极的消费者，共同筛选出真正有价值的产品。

更为关键的是，作为东亚人群，相似的基因图谱与饮食结构，使得日本市场成为中国市场的高清镜像和宝贵的试验田。他们验证的爆款，或许正是我们市场的下一个风口；他们走通的配方逻辑，正是我们可以借力的创新捷径。读懂日本，就是以最低的成本，为中国大健康市场的未来发展进行一次精准的沙盘推演。

本次对日本官方备案的9961款功能性表示食品及其背后的989个核心原料与配方，进行了一次前所未有的“地毯式”扫描。

究竟是哪些“超级原料”在支撑着这个庞大市场的增长？那些持续畅销的“常青树”产品背后，隐藏着怎样的配方密码？又有哪些细分趋势，能为国内品牌的突围之路点亮一盏指明灯？

日本健康食品大盘微震，

功能性表示食品逆势狂奔

将全球大健康产业比作一片竞技场，日本无疑是其中最值得剖析的成熟样本。众所周知，日本厚生劳动省将健康食品划分为“一般健康食品”和“保健功能食品”两大类。而保健功能食品又进一步细分为“特定保健用食品”、“营养功能食品”和“功能性表示食品”三类。

尽管受到2024年3月爆发的“红麹原料”安全问题影响，2024年日本健康食品整体市场规模从上一年度的9050亿日元罕见地收缩了1.2%，降至8945亿日元。然而，作为核心引擎的功能性表示食品市场，仍展现出惊人的增长韧性。其市场规模在2024年度逆势增长6.4%，从6813亿日元扩张至7251亿日元。即便是处于风暴中心的补充剂品类，在功能性表示食品的框架内，也预计将实现7.6%的同比增长。

这背后揭示了日本市场的两大底层逻辑：

其一，消费惯性的强大。针对生活习惯病的长期摄入需求，尤其是在订阅制模式下，并未因单一事件而轻易瓦解，消费者对长期信赖品牌的忠诚度构筑了坚实的防火墙。

其二，创新形态的胜利。当片剂、胶囊遭遇信任危机时，粉末、果冻乃至普通食品形态的功能性产品几乎未受波及，甚至成为资金和需求的避风港。大型食品企业仍在积极推动功能性酸奶、饮料等“一般食品”的营销，进一步收割市场。

这场风波，与其说是一场危机，不如说是一次深刻的市场压力测试和价值重估。它无情地淘汰了缺乏信任基础的品牌，同时也让一个事实愈发清晰：这种“万物皆可功能化”的趋势，其起点都指向了产业链最上游的原料与配方创新。

那么，当前日本功能性表示食品市场的核心格局究竟是怎样？

数据透视日本功能性食品的底层逻辑

在日本这个高度成熟且竞争激烈的功能性食品市场，为了深入理解其运作规律，FDL数食有料潜心钻研了近万款备案产品所构成的庞大数据库。通过对这些数据进行系统性的梳理和分析，我们从产品形态、企业格局、功能诉求以及核心原料这四个关键维度出发，揭示其内在结构和增长动力。

（1）市场基础形态：“日常食养”与“精准干预”双轨并行

一款产品最终以何种形式呈现在消费者面前，是决定其市场定位、渠道策略和消费场景的战略原点。日本市场的数据清晰地表明，整个行业已沿着两条并行不悖的轨道，形成了稳固的双轨格局。

第一条轨道，是以片剂、胶囊为代表的传统补充剂，占据了54.5%的市场份额。这是市场的基石，其背后是一种“问题解决型”的消费心智。

消费者在选择这类产品时，通常带有明确的健康改善目标，追求的是高效、精准的成分摄入。这种形态的产品，天然具备“强干预”、“专业化”的属性，其主战场通常位于药妆店的健康货架和线上专业平台，消费行为更偏向低频、有计划和目的驱动。

而另一条轨道，是占比已高达42.9%的“其他加工食品”。这是一个包罗万象的领域，涵盖了饮料、酸奶、果冻、饼干、汤料等所有日常食品。

这条轨道的强势崛起，是市场最引人注目的变化，它标志着“功能性融入生活”已从一个前沿概念，彻底演变为市场的主流。健康管理正在“去中心化”、“去仪式化”，无声息地融入消费者的一日三餐之中。这种“日常食养”的逻辑，极大地拓宽了消费场景，主战场也从药店延伸到了便利店、超市等更高频次的零售终端。

与此同时，FDL数食有料还通过分析除片剂、胶囊为代表的传统补充剂以外的4509件备案产品，揭开日本“日常食养”这条赛道内部，最为详尽的图谱。

在所有食品类别中，清凉饮料（1260款）和固体饮料（998款）以压倒性的优势，共同占据了2258个备案席位，几乎占据了总数的一半。这与饮品品类具备成为功能性食品最佳载体的三大优势密不可分。

首先，饮品拥有极高的消费频次与渗透率。无论是办公室的一瓶茶饮，还是健身后的一杯蛋白粉，饮品已成为消费者日常生活中最自然、最高频的消费品类，为功能性成分的持续摄入提供了理想的场景。

其次，饮品具备极佳的技术兼容性。液体和粉末形态易于与各类功能性原料融合，且能通过口味调整来掩盖部分原料带来的不悦口感。

最后，饮品拥有成熟的渠道与消费习惯。遍布日本的便利店和自动售货机，为功能性饮品的触达提供了无与伦比的便利性。可以说，饮品赛道不仅是功能性食品日常化的桥头堡，更是竞争最激烈、创新最活跃的红海之王。

在饮品的绝对光环之下，有两个品类构成了稳固的第二梯队，它们代表了功能性食品日常化的另外两个重要方向。

其一是点心零食（523款）。这个品类的崛起，标志着愉悦健康时代的到来。消费者不再满足于仅仅为了健康而“吃苦”，他们希望在享受美味零食、满足口腹之欲的同时，也能获得额外的健康益处。功能性软糖、巧克力、饼干等产品，成功地将健康从一种有负担的任务，转变为一种无负担的愉悦体验，极大地拓宽了消费人群。

其二是乳制品（410款）。如果说零食代表着愉悦，那么乳制品则代表着基础营养。酸奶、牛奶、乳酸菌饮料等产品本身就与健康、营养等概念深度绑定，拥有极高的消费者信任基础。在此之上叠加明确的功能性诉求（如改善肠道、增强免疫），可谓是顺水推舟，能非常自然地被消费者接受。它们是家庭日常采购清单上的常客，是功能性从个人延伸至家庭的重要载体。

除了上述的头部品类，我们还能看到功能性正在像毛细血管一样，渗透到日常餐饮的方方面面。预制食品（301款）、生鲜食品（262款）、调味料（207款）这几个品类的存在，意义非凡。这意味着，功能性的战场已经从零食货架，延伸到了家庭的冰箱和厨房，其渗透已达到前所未有的深度，真正实现了“润物细无声”的健康管理。

（2）市场参与主体:品牌巨头与技术专家构建产业生态

在这双轨并行的市场格局之上，备案数量排名靠前的企业名单，如同一面棱镜，折射出支撑这个市场运转的两种核心力量。森永乳业（151款）、东洋新药（149款）、FINE JAPAN（118款）、伊藤园（115款）、朝日饮料（108款），常磐植物化学研究所（78款）这份名单背后，是一个成熟且高效的产业协作生态。

其中，森永、伊藤园、朝日等，是典型的食品饮料品牌巨头。他们拥有家喻户晓的国民品牌、深入毛细血管的渠道网络以及对消费者口味偏好的深刻洞察。他们是“日常食养”轨道上的绝对主力，擅长将前沿的健康科技，巧妙地转化为一杯美味的酸奶、一瓶清爽的茶饮。他们的核心优势在于强大的品牌信誉和市场渗透能力。

而以东洋新药、常磐植物化学研究所为代表的企业，则扮演着上游技术专家的角色。他们是产业链中的研发与制造核心，是为整个行业提供创新动力的OEM/ODM及原料供应商。他们掌握着GABA、各类植物提取物的专利技术和先进的制剂工艺，为下游的品牌巨头们提供着高质量的解决方案。他们的核心优势在于深厚的科研实力和稳固的技术壁垒。

这种由“品牌巨头”负责市场触达和消费者沟通，由“技术专家”负责研发创新和稳定供给的协作关系，构成了日本市场稳固的产业生态。

（3）市场功能诉求：精准描绘消费者的“健康关切地图”

了解了市场形态与主要玩家后，我们需要探究最根本的问题：市场增长的驱动力究竟源自何处？备案数据为我们精准地描绘了一幅日本消费者的“国民级健康关切地图”。

从功能诉求的备案数量来看，排名前五的焦点领域分别是对抗疲劳（1484款）、抑制中性脂肪（1458款）、稳定血糖值（1436款）、减少内脏脂肪（1356款）和改善BMI（1318款）。

这五大诉求清晰地指向两大核心主题：其一，是围绕代谢健康的集体焦虑，这与日本社会老龄化、饮食结构变化等宏观背景紧密相连；其二，是以抗疲劳为代表的精力与情绪管理，这精准地反映了高压社会下，现代人对维持良好身心状态的迫切需求。

而从身体作用部位来看，备案产品最集中的五大“感知靶点”则是腹部（1445款）、皮肤（1118款）、眼部（770款）、膝盖（524款）和腿脚（365款）。这组数据让宏观的健康焦虑变得具体化、可感知。消费者或许无法直接感受中性脂肪的细微变化，但他们能直观地看到自己日益凸出的腹部；他们或许不理解氧化应激的生化过程，但能清晰地看到皮肤状态的改变。

将这两组数据结合分析，便能发现成功产品的沟通密码：一个有效的市场诉求，往往是将一个宏大的健康议题（如代谢管理），落到一个具体可感知的身体靶点（如腹部减脂）上，从而形成一个清晰、有力、能引发消费者共鸣的价值主张。

（4）市场的创新引擎：驱动增长的核心原料

深入到产业的核心，我们最终要审视的是，究竟是哪些成分在扮演着创新引擎的角色，支撑着这片繁荣的市场，是品牌构建产品力的基础。

其中GABA（973款）以近千件备案的绝对优势，占据了统治性地位。其成功并非偶然，而是源于其卓越的多功能适应性。GABA能够同时应用于压力、睡眠、血压等多个高热度领域，为产品开发者提供了极大的配方灵活度和应用空间，是当之无愧的明星成分。

紧随其后的是两大膳食纤维——抗性糊精（471款）和菊粉（217款）。它们是“代谢健康”和“肠道健康”领域的基石原料。更重要的是，它们水溶性好、对产品风味影响小，能轻易地被添加到饮料、酸奶等日常食品中，完美契合了“日常食养”的趋势，成为食品饮料巨头的首选方案之一。

而EPA・DHA（290款）和叶黄素、玉米黄质（207款）则代表了另一股驱动市场的关键力量——经典的科学实证价值。它们分别在脑部及心血管健康和眼部健康这两个“黄金赛道”上拥有不可动摇的地位，代表着消费者对严谨科研成果的持续信赖，是品牌建立专业形象、满足刚性需求的可靠选择。

与此同时，FDL数食有料针对功效备案前五方向的原料进行了深入分析。研究发现，在抗疲劳方面，备案原料及配方共计195款，前五位依次为GABA、L-茶氨酸、柠檬酸、越橘花青素和虾青素；

抑制中性脂肪方面，共有152款备案，前五位的原料及配方分别为难消化糊精、EPA・DHA、鞣花酸、异麦芽糊精（膳食纤维）、源自榄仁树的多酚（以没食子酸形式存在）；

在稳定血糖值方面，备案原料及配方达178款，前五位依次为难消化糊精、菊粉、异麦芽糊精（膳食纤维）、源自五层龙属的Salacinol、源自榄仁树的多酚（以没食子酸形式存在）；

在减少内脏脂肪方面，备案的原料和配方共计212款，前五位分别是葛花异黄酮、鞣花酸、黑姜来源聚甲氧基黄酮、醋酸、中链脂肪酸（辛酸、癸酸）；

至于改善BMI方面，备案了216个原料及配方，前五位依次为黑姜来源聚甲氧基黄酮、鞣花酸、玫瑰果来源银椴甙、中链脂肪酸（辛酸、癸酸）、3-(4-羟基-3-甲氧基苯基)丙酸（HMPA）。

通过对这四个核心维度的层层剖析，一幅完整的日本功能性食品商业逻辑图景已然呈现。

一个典型的成功策略，往往是采用一种易于融入日常生活的食品形态，搭载着一种或多种如GABA、叶黄素、DHA等等这样经过市场验证的核心原料，去精准地回应消费者对于代谢健康或精力管理的普遍关切，并最终在肠道、皮肤或眼部等具体部位上，让消费者获得积极、可感知的变化。

这不仅是对日本市场的深度复盘，更是为所有身处大健康赛道的品牌，提供的一份极具价值的战略参考。

结语

将目光从日本收回，我们看到的并非遥远的他山之石，而是一幅中国大健康市场的未来预演图。相似的消费基因与健康焦虑，决定了日本市场的演进路径，就是我们即将迎来的商业定律。

这条定律的核心在于：当流量与渠道的红利褪去，决胜的终局必将回归产业链最上游。那张由原料主导的创新榜单，以及那场由饮品、零食引领的形态革命，本质上都是产品力的无声宣告。

对于牌局中的中国玩家而言，这意味着需要告别对流量的迷信，转向对研发的深耕；告别对故事的包装，转向对功效的实证。因为消费者的认知进化远比想象更快，他们终将用最诚实的货币，为那些真正解决焦虑、并提供价值的硬核产品投票。

1、失野经济研究所：

2、日本消费者厅：

文章授权转载自FDL数食有料，作者数食有料

来源：纳食