摘要：当短视频被各种西安攻略刷屏，优衣库却摒弃了速成的传播逻辑，带着对城市的好奇与探索，用一本精心打磨的纸质刊物，为我们揭开了西安城的B面。

提到西安，你会想到什么？

是令人欲罢不能的“碳水上头”美食？是世界闻名的兵马俑、大雁塔等历史遗迹？还是活跃在抖音等平台、身着唐装汉服穿梭于街巷的城市拍客？这些元素构筑了互联网上大众对“西安”的印象。

当短视频被各种西安攻略刷屏，优衣库却摒弃了速成的传播逻辑，带着对城市的好奇与探索，用一本精心打磨的纸质刊物，为我们揭开了西安城的B面。

9月27日，优衣库在西安大雁塔下发布《新生活城市巡游志·西安》，这是该系列继上海、武汉、北京等城市后的第八站。与常规的快闪活动不同，优衣库选择以一本实体刊物为载体，深入探索这座十三朝古都的文化肌理。

翻开这本刊物，我们发现“生冷硬倔”这个曾经贴在老陕身上的标签，正在被年轻一代重新定义。

在流量焦虑席卷品牌营销的今天，我们目睹了太多短平快的狂欢与转瞬即逝的爆款。当很大一部分品牌的营销活动仍以流量为驱动时，以文化为锚点的品牌显得尤为珍贵。

当我们拿到这本《新生活城市巡游志·西安》时，仅是目录篇章，就足矣勾起我们翻开它的兴趣。

围绕着“保护传统不是固守，而是让它在当下找到新鲜生命力。”的核心精神，《新生活城市巡游志·西安》共规划了十一大章节。

那么，优衣库为何要在此时推出这样一本关于“西安”的刊物呢？

事实上，自2012年在西安开设首家门店以来，13年来优衣库已在西安布局24家门店，门店网络已深度融入了城市的商业脉络。

在我们看来，优衣库此次的在地化实践也是品牌长期主义的延续。

曾经，“生冷硬倔”是外界对陕西人最鲜明的印象，短短四个字构成了西北土地特有的厚重与棱角。但翻开这本刊物，你会发现当代西安年轻人正用行动消解这份“硬气”。

他们会在城墙根下支起露营椅，喝着冰峰美式亦或者特有的茯茶，谝着闲传；也会在碑林博物馆里用手机记录碑文细节，将传统文化与现代生活无缝衔接。

不再刻意强调地域符号，而是把陕西人的直爽、实在，融入到更chill的生活节奏里。爱本地文化，却不被传统束缚；有地域归属感，却更追求无压力的生活状态，这也是独属于西安的新青年气质。

在「大城小事」栏目，音乐人张楚的记忆中，西安的秋天与面食构成了创作的养分；而对“公共选书人”杨素秋而言，菜市场与图书馆同是城市的“精神呼吸”。

正是精准抓住了这种文化焕新，优衣库在这本刊物里没有堆砌兵马俑、羊肉泡馍等“传统西安符号”，而是选择“服装场景+本地人物”作为表达载体，构建出“平凡却鲜活、富美感更具创造力”的整体风格，也巧妙诠释了西安城市精神与“服适人生”理念的深层共鸣。

随着《新生活城市巡游志·西安》上线，优衣库还将门店纳入城市「老街新趣」探索地图，以小寨、南门、大雁塔等核心店铺为锚点，连接起城南饺子馆、Oops coffee、虎子水盆羊肉等散落在城市各处的“宝藏”小店。

不难发现，通过这本刊物，优衣库以巧妙的方式将门店转化为城市文化的导览站，让品牌文化与在地性之间建立起更有机的关联，而并非单向的价值观输出。

文化之外，优衣库又是如何让商品与消费者建立一种可持续的、基于情感与价值认同的深度关系？

在《新生活城市巡游志·西安》的「服适街头」栏目中，优衣库展现出将全球化标准产品，通过场景化穿搭提案，无缝接入西安独特生活节奏与气候的能力。

「服适街头」栏目，堪称一部“西安生活穿搭指南”。

说到西安气候，“只有冬夏，没有春秋”在网络上被年轻人们戏谑。然而，即便这样的天气下，这里的年轻人们依然会“一边撸着烤串，一边喝着精酿”。

我们看优衣库是如何精准捕捉的，并提出它的解决方案的。

漫步南门街区，昼夜温差大的秋季需要更具适应性的穿搭。刊物示范了，PUFFTECH空气棉服与HEATTECH内搭的组合，既能抵御早晚凉意，又便于在午间温度升高时灵活调整，在城墙下的CityWalk中兼顾实用与风格。

在青春洋溢的小寨街区，一件简约UT搭配休闲裤，即可从容穿梭于二次元聚集地、经营三十年的老街小吃店与现代商场之间。

而在另一端的西北环线上，景象则截然不同。

旅行者通常要面对的是壮阔天地间骤降的体温、戈壁长风与烈日晴空的无常切换。此时，轻便易收纳、能随时应对巨大温差的优衣库的高级轻型羽绒背心与户外系列，便成了这种极端体感环境下的理想答案。

这一栏目下我们看到，从大学东路到西仓市集，从古城墙到现代艺术空间，优衣库的服饰在不同场景中自如流转，生动印证了“服适人生”的品牌理念。

更重要的是，刊物上的人并非模特，而是生活在这座城市中的真实面孔——从优衣库店员、创业青年，到设计师、大学教师。当他们在不同场合、条件下穿着优衣库时，品牌所呈现的已不仅是服饰，更是一种现代都市的生活必备品，如同衣橱中的基础架构，服务于所有年龄层与职业群体。

这种上身示范显然更具说服力，同时也表达出优衣库的观点，当下的服饰品牌不应再定义“谁该穿什么”，而是告诉他们“任何人都可以这样穿，并活出自我精彩”。

这种文化氛围的营造，也让选择优衣库成为一种关于生活智慧的自信表达，而非预算限制下的妥协。

正是基于以上特质，《新生活城市巡游志·西安》的共创叙事才显得如此水到渠成。它并非品牌自说自话的宣传册，而是与城市青年共同书写的生活读本。

这背后，是品牌对当地关键意见消费者的深度挖掘与信任。由这些真实、有故事的本地人创造内容，其所产生的文化感染力与可信度，远非流量明星或硬广所能比拟。

它让“服适人生”的理念不再抽象，而是具体化为书院门前的书香、街边饺子馆的烟火气、秦岭脚下的艺术村落——一个个真实可感的生活场景。

在此过程中，品牌退居幕后，成为谦逊的记录者与呈现者，信任度与亲和力由此建立。

在线下门店，优衣库也展现了品牌的温度。

活动期间，优衣库全城门店上线西安方言广播。当熟悉的陕西方言在店内响起，唤起本地消费者情感共鸣的同时，也通过遍布城市的门店网络，将西安人的豪爽热情直接传递给国庆期间到访的外地游客。

与此同时，在四家核心门店（小寨、大悦城、荟聚、熙地港），优衣库还进行了场景化布置，打造了两大创意打卡点，并在小寨店策划了乐队快闪等活动，以增强节日期间的购物体验。

更令人意外的是，优衣库竟然还敏锐捕捉到“购买文创”已成为西安旅游环节中不可或缺的一部分。在永宁门、大唐不夜城等经典景区，琳琅满目的文创商品经常令人目不暇接。

基于此，优衣库还分别与长安腔调、插画师刘璐、青年艺术家文钰晨合作，推出三款各具西安特色的UTme!城市限定系列，让怀揣城市情结的年轻人与游客都能“将西安穿在身上”。

配合刊物发布，西安全城优衣库同步开启满赠活动。消费者依据不同消费金额，可获赠UTme!长安腔调文创冰箱贴、限量版迷你挂包、城市折叠包、或纸质版《新生活城市巡游志·西安》等极具城市风格的限定好礼。

由此，优衣库在西安的实践为“国际品牌+本土文创”的协同发展提供了可借鉴的路径。

服饰的穿搭场景实现了商品的隐性输出，内容上的贯穿与意见消费者的共创，使品牌文化潜移默化地渗透至城市各个角落。而对本地文创的合作开发，更让“优衣库”超越单纯的“服装”功能属性，成为承载“城市文化符号”的情绪价值提供者。

通过服饰、内容与体验的三重结合，优衣库将零售空间转化为社区文化交流中心，并借助纸质刊物这一载体，持续与本地青年群体沟通，呈现出易于理解的服饰理念。

事实上，在层出不穷的新品牌中，少有能像优衣库这样，真正关注商品与城市消费者之间的深度关联。这份刊物所承载的文化影响力，不言而喻。

我们用了一下午的时间仔细翻看这本刊物，发现优衣库的“服适人生”与西安人的生活哲学天然契合。

老陕人大碗吃面、大口吃肉的碳水哲学，正是一种不做作、生活化的体现，而优衣库与时俱进的服饰美学，也在为西安的美好生活持续赋能。

随着国庆假期临近，优衣库还通过将高品质秋冬服饰与西安独特的城市文化肌理相融合，提出了兼具经典与创新的生活穿搭提案。在满足消费者假期出游体验与穿搭需求的同时，也激活了城市消费的趣味性。

在西安这座永恒与现代并存的城市，优衣库用十三年的时间证明，服饰不仅是日常必需品，更是连接人与城市的纽带。当人们穿着优衣库的服装漫步在古城墙下，或探索着城市的新趣角落，品牌与城市的文化对话已然完成。

这个秋天，不妨跟随《新生活城市巡游志·西安》的脚步，重新发现古都魅力，体验服饰如何让生活更美好。

来源：商业新灵兽一点号