摘要：我期待能有更多被誉为‘经典’、具有里程碑意义的著作。目前中国在国际话语体系中仍处于相对弱势的地位，话语权与国际地位并不匹配，因此我渴望看到更多类似亨廷顿的《文明的冲突与世界秩序的重建》这样的原创作品。希望中国能够积极设置具有全球影响力的概念和议题，使世界在辩论
BIBF上的精品出版物展
我期待能有更多被誉为‘经典’、具有里程碑意义的著作。目前中国在国际话语体系中仍处于相对弱势的地位，话语权与国际地位并不匹配，因此我渴望看到更多类似亨廷顿的《文明的冲突与世界秩序的重建》这样的原创作品。希望中国能够积极设置具有全球影响力的概念和议题，使世界在辩论中更好地理解我们的发展理念和道路选择。
■本报实习记者 叶鸿
走进一家书店，你可曾留意过“主题出版专区”，是否会习惯性地将其与“红色经典”“理论著作”或“单位采购”划上等号？这或许是许多人长期以来对主题图书的“刻板印象”。然而，进入新世纪的二十多年来，诸如《习近平引用诗词释读》《新时代这十年（2012—2022）》《小平小道》《同怀：鲁迅与中国共产党人》《共和国之徽：中华人民共和国国徽诞生记》《为国铸盾：中国原子弹之路》《“村BA”：观察中国式现代化的一个窗口》《“村超”的乐子、路子与日子》等主题图书的陆续出版，打破了主题图书的“小众”困局，更使其成为催生畅销书、常销书的“核心力量”之一。如今，主题图书已成为兼具行业影响力与社会关注度的文化现象。每逢重大时代节点，主题图书展、阅读分享会便会走进社区、校园与书店，成为大众感知时代脉搏、参与时代叙事的重要方式。
一场静悄悄的主题图书变革已然发生。这场变革是如何发生的？
接受之变
过去，部分读者认为主题图书内容刻板、形式单一，与日常生活存在距离感，阅读意愿较低。而如今，主题图书在读者中的受欢迎程度有了显著提升，这不仅仅体现在日益增长的销售数据上，更体现在读者主动阅读的热情中。
过去，阅读主题图书多是出于任务要求或被动指派，而现在却逐渐成为读者的自发选择和内在需求。“孩子上小学以后，这几年也陪孩子看了不少主题图书，比如《红星照耀中国》《谁是最可爱的人》《课文背后的红色故事》《漫画百年党史·开天辟地》等等，才发现主题图书早已不是我印象中那种板着脸说教的模样了。”一位二胎母亲在接受采访时说。这也道出了许多读者的共同体验。受此影响，这位妈妈也开始主动寻找并阅读更多的主题图书，“像《苦难辉煌》《治家：中国人的家教与家风》《他日归来：钱学森的求知岁月》等，每一本都让我印象深刻”。
越来越多人愿意打开《红色家书：革命烈士书信选编》《重温抗战家书》，在质朴真挚的文字中，寻找到跨越时空的精神传承；愿意品读《从人民中走来：毛泽东的平凡故事》《习近平的七年知青岁月》，在领导人的成长历程中，找到走出困境的答案；愿意翻开《乡村振兴战略规划解读》，在清晰的政策脉络里，能看到乡村发展的希望与方向；愿意阅读《大国重器：中国超级装备发展纪实》，在让人震撼的工业成就中，感受到国家崛起的坚实步伐。一方面，人们希望从这些书中汲取精神力量，以更从容地面对生活中的种种困难与挑战；另一方面，也渴望在个人与时代的共鸣中，更深入地理解时代、参与时代。
其中，最引人注目的现象莫过于年轻读者的大量涌现。二十年前，主题图书的读者主要集中在中老年群体和学生群体；现在，年轻读者逐渐成为主题阅读的主力军之一，为阅读生态注入了新鲜血液。
在中共中央党校（国家行政学院）研究生院，有这样一个群体：来自不同专业领域的硕士生和博士生们自发地组织了“自得读书会”。他们定期聚在一起，共同研读《四书章句集注》《资本论》《理想国》《社会主义从空想到科学的发展》《费尔巴哈论》等众多经典文献，并展开深入讨论。读书会的公众号“自得哲思”也会定期分享读书汇报、学员心得等内容。
当下颇受关注的“Z世代”成长于国家快速发展的时代，见证了中国航天从“神舟”飞天到“嫦娥”探月，见证了中国高铁从“追赶”到“领跑”，见证了中国文化从“引进来”到“走出去”。国家的每一步发展，都与他们的生活息息相关。这种独特的成长经历，让他们对国家的发展有着天然的认同感与自豪感，也让他们更渴望了解国家发展背后的故事。因此，当《中国航天史》《绿水青山看东方》等主题图书以年轻人喜欢的方式讲述国家故事时，他们会主动阅读、主动传播，因为这些故事不仅是国家的历史，也是他们成长记忆的一部分。
由此，阅读不再是孤立的个人行为，而是逐渐演变为兼具分享性与互动性的社交活动；社交媒体上的读后感交流、观点碰撞日益频繁，形成了围绕主题图书的独特文化讨论空间，更成为阅读体验的重要延伸。
在小红书、抖音等平台，主题图书的“社交化阅读”已成为常态，有用户晒出《中国传统色：国色山河》的配色笔记、分享《大国工程》的阅读感悟；更深度的互动在B站不断发生：《共产党宣言》解读视频播放量突破百万，《毛泽东选集》《资本论》导读系列的弹幕区里，既有年轻读者“终于读懂了”的感慨，也有不同观点的理性碰撞，甚至形成了“在线答疑”“知识点补充”的二次创作生态。
与阅读行为社交化相伴的，是主题图书推广场景与阅读场景的双重迁移。推广端不再局限于书店的橱窗陈列，而是转向短视频屏幕的精准触达；阅读端也不再困于“书桌前的静读”这一种形态，而是延伸至通勤路上的“听书时光”、睡前亲子间的“共读时刻”，以及社交平台上的“分享互动”。
一位“10后”说：“希望以后能有会‘动’的书！比如能让我们‘走进’空间站，亲手‘摸一摸’太空舱，就像玩科学实验课一样，比单纯看字有趣得多！最好还能有像《那兔那年那些事儿》这样的内容，展示国家发展历程中许多鲜为人知的故事。”
一位“00后”说：“期待主题图书能更‘潮’一些，就像《流浪地球》那样，用我们喜欢的科幻形式来讲述中国精神、中国道路和中国梦想。或者可以出本《电竞里的中国智慧》，从游戏策略讲到《孙子兵法》，让我们在喜欢的领域里也能读懂传统文化，还能和同学一起讨论分享。”
一位“90后”说：“我们为中国今日所取得的成就而骄傲自豪，但对这些辉煌背后的‘为什么’和‘怎么做到’却一知半解。希望主题图书能更好地连接历史与现实，讲清中国道路背后的中国道理，方便我们在网络上辩论时有更丰富的储备。书可以更‘接地气’一点，多用些我们熟悉的语言和案例。”
一位“80后”说：“我期待能有更多被誉为‘经典’、具有里程碑意义的著作。目前中国在国际话语体系中仍处于相对弱势的地位，话语权与国际地位并不匹配，因此我渴望看到更多类似亨廷顿的《文明的冲突与世界秩序的重建》这样的原创作品。希望中国能够积极设置具有全球影响力的概念和议题，使世界在辩论中更好地理解我们的发展理念和道路选择。”
一位“70后”说：“我们普遍‘怀旧’，但现在年轻人都很‘新潮’，所以我盼着主题书能把‘老故事’讲出新味道。比如讲长征，多写写普通战士的日常，比如他们吃什么、怎么互相鼓励，配些真实的老照片和复原的行军装备图；讲传统文化，也别光说‘要传承’，多讲些非遗手艺在今天的新用法，比如老木匠怎么用传统技法做现代家具，让年轻人知道这些老东西还活着，我们也能读得有共鸣。”
为何主题图书越来越走进大众？答案就藏在主题图书的使命中。主题图书的使命，是要回答“历史之问”“世界之问”“时代之问”和“人民之问”。当今世界正面临百年未有之大变局，中华民族的伟大复兴正迎来重大机遇，每个人对此都深有感触。我们从哪里来、要到哪里去？世界怎么了、我们怎么办？与其说主题图书越来越为大家所接受，不如说对上述问题的思考，已经成为普遍、自觉的探究。
内容之变
不少读者常有这样的感慨：翻读《悬崖村》，会为村民从藤梯到钢梯再到搬入新居的变迁热泪盈眶；品读《望江南》，能在江南茶事的细腻描写中触摸到时代的脉搏；翻开《60万米高空看中国》，又会被遥感图像里的山河巨变深深震撼。这些感性体验的背后，是新世纪二十年来中国主题图书内容的深刻变革。
回溯二十年前，主题图书的内容概貌相对集中。彼时，这类图书多以政治理论译介、党史国史基本叙述为核心，如《共产党宣言》的经典译本、《中国共产党简史》等基础性读物。这类读物虽在思想传播中发挥了重要作用，但题材范围较窄，内容呈现也多偏重于理论阐释与历史脉络的线性梳理，受众群体以党员干部、理论研究者为主，与普通读者的日常生活存在一定距离。有读者回忆：“那时候看主题图书，更像是完成学习任务，书中的道理很深刻，但总觉得和自己的生活关联不大，少了点能让人‘读进去’的温度。”
如今，这种“窄域聚焦”的格局正在被打破。从具体实践来看，主题图书的涵盖范围已在历史与当代、类型与载体、传统与现代的交织中，构建起更加丰富的内容图景。
主题图书的内容变化首先体现在历史与当代的融合。既向历史深处挖掘，梳理民族精神的脉络；也向当代聚焦，记录时代发展的轨迹，让主题叙事既有“历史感”，也有“当下性”。
虽然党史国史类和思想理论研究类读物一直是主题出版的“基底”，但今天的出版方式不再是零散的史料汇编或简单的理论解读，而是走向了系统性、体系化的研究。比如，由金冲及任总主编的《复兴文库》，以“民族复兴”为核心主线，系统收录了近代以来各个历史时期关乎民族复兴的重要文献：从林则徐《四洲志》中对世界的认知觉醒，到李大钊《我的马克思主义观》中对真理的探索；从《实践是检验真理的唯一标准》引发的思想解放，到新时代关于全面深化改革……这套丛书并非“文献的堆砌”，而是以“选本+解读”的形式，将不同时代的精神脉络串联起来，让读者清晰看到中华民族从沉沦到奋起、从觉醒到复兴的历史逻辑。
在当代议题上，主题图书更是紧跟时代步伐，将镜头对准经济、科技、生态、民生等现实领域，实现了与时代同频。经济领域，《双循环新发展格局：理论逻辑与实践路径》从理论阐释到企业案例，解读中国经济发展的新战略，为读者理解“内循环为主、双循环相互促进”提供了清晰视角，《数字解读中国》通过一系列数据对人们关心的经济增长、收入分配、物价、消费、投资、基础设施、社会福利等进行解读，描绘了一个更加直观、生动的中国经济图景；科技领域，《中国创造：从跟跑到领跑的创新故事》记录了高铁、5G、量子通信等领域的突破，用科研工作
者的真实经历展现科技自立自强的奋斗历程；生态领域，《春归库布其》以报告文学的形式，讲述库布其沙漠从“死亡之海”到“生态绿洲”的变迁，让“绿水青山就是金山银山”的理念变得可感可知；民生领域，《悬崖村》聚焦四川大凉山悬崖村的脱贫故事，用一个个具体的生活细节，展现脱贫攻坚的伟大成就。主题图书在当代内容上的拓展，使它不再是“滞后于时代”的总结，而是“参与时代”的记录与解读。
主题出版的内容变化还体现在类型创新上。如果说向历史与现实的纵向深化让主题图书有了“历史厚度”与“时代锐度”，那么“类型”的横向跨界则让主题图书从“单一类型”走向“多元融合”，触达更广泛的读者圈层。
这种跨界首先体现在严肃主题与文学表达的融合。以往主题图书多以理论著作、史学著作为主，而如今，小说、散文、报告文学等文学体裁成为主题叙事的重要载体，实现了思想性与文学性的统一。作家王旭烽的长篇小说《望江南》，以抗日战争时期杭州翁家茶坊的兴衰为线索，在描写茶叶种植、制作、贸易的细腻过程中，嵌入了家国情怀与民族气节的表达。报告文学领域更是佳作频出，比如《诗在远方：闽宁扶贫协作纪事》以“山海情”为背景，记录福建与宁夏两地干部群众携手脱贫的故事。书中人物鲜活立体，让“扶贫协作”这一宏大主题变成了一个个有血有肉的人生故事。
即便是理论性较强的人物传记与思想解读类作品，也在表达上寻求突破。北京大学韩毓海教授撰写、面向青少年读者的《伟大也要有人懂：一起来读毛泽东》荣获第十四届精神文明建设“五个一工程”优秀作品奖。该书摒弃了枯燥的生平年表式叙述，从青年毛泽东“出乡关”的壮志、“问苍茫大地”的沉思切入，通过“毛泽东为什么要走‘农村包围城市’的道路？”“《论持久战》如何预判抗战走向？”等贴近青少年认知的问题，串联起伟人思想形成的逻辑脉络。该书不仅国内印行20余万册，更输出美国、荷兰、尼泊尔等多个国家，成为国际读者理解中国的窗口。
韩毓海教授说：“我写毛主席，没有把他写成一个神。毛主席也是人。他经历的挫折、困难、牺牲，是无法想象的。难以想象的困境，难以想象的斗争，难以想象的苦难，都压在了他一个人身上。”在创作过程中，韩毓海着重展现“在最困难的时候，他老人家手不释卷，从古今中外人民的苦难与斗争中，汲取力量，形成伟大的革命英雄主义和乐观主义”的真实历程。“掌上千秋史，胸中百万兵，春满人间世，日照大旗红，他的思想，他的人格，是我们的宝贵财富。”这种人性化的书写，让伟大人物变得可感可知。
主题图书的内容之变，还体现在文化外延的拓展。比如，将中华优秀传统文化作为主流价值的重要载体，传统文化与主题出版相互滋养，让叙事既有“时代味”，也有“文化味”，实现了传统与现代的交融。
比如，中共中央党校（国家行政学院）哲学部教授任俊华的代表作《中华优秀传统文化要义》，涵盖了从先秦至近代的经典文献，并参考了《昭明文选》《古文观止》等众多古今文献资料，但该书并未停留在对传统文化典籍的简单梳理上，而是以“核心要义+当代转化”为框架，系统挖掘传统文化中与当代治国理政、社会建设相呼应的思想资源。任俊华强调：“传统文化不是陈列在博物馆里的古董，而是能为当代社会提供智慧的‘活资源’，一定要找到传统与现代的‘连接点’。”该书出版后，成为了党校众多学员学习优秀传统文化的重要参考。
“文章合为时而著，歌诗合为事而作。”主题图书的内容之变，折射时代之变、中国之变。它们以鲜活的案例、生动的讲述，将时代的发展脉络、中国的巨大变迁融入其中。从深度挖掘古老文化，展现中华民族的悠久历史与灿烂文明，到聚焦当代社会的热点问题与创新成果，彰显中国人民的奋斗历程与精神风貌。主题图书所传播的，不再是抽象的价值概念，而是能真正深入人民精神世界、触及灵魂、引起思想共鸣的内容。
营销之变
营销不是单向的传播推广，而是要理解读者需求、为读者创造价值，打通从书架到心灵的“最后一公里”。
主题图书的营销变革是一场深刻的出版革命。它改变了出版社的角色定位——从内容生产者转变为价值创造者；重构了与读者的关系——从单向灌输到双向互动；重塑了出版生态——从单一业态到融合发展。在当今中国主题出版的深刻变革中，出版方正在以更加自信、开放、创新的姿态，面向国内国际两个市场，讲述中国故事，传播中国声音。
首先，面对国内市场时，出版社的营销策略发生了根本性的转变，从传统的单向“推动”图书销售，转向以读者为中心的“拉动”式价值共鸣。
特别是在儿童阅读领域，这种转变显得尤为重要。希望出版社的《游过月亮河》便是典型实践：为满足不同儿童的阅读需求，推出大字版、盲文版覆盖视障群体，藏文版贴近少数民族儿童；为契合儿童“在体验中学”的天性，希望出版社联合山西广播电视台制作有声版，与山西话剧院合作排演话剧片段走进校园，还在太原市育华实验小学指导学生排演情景剧，在北京市门头沟区妙峰山民族学校成立“月亮河文学社”。由此，主题价值便会主动“走进”孩子的认知，实现从“卖书”到“育人”的升华，这也正是“打通最后一公里”的生动写照。
山西出版传媒集团副总经理、希望出版社社长王琦的理念具有代表性。在她看来，儿童文学的审美本质——丰富的故事性、对叙事节奏的恰当把握以及鲜明的人物形象等，与儿童的思维特点是分不开的。如何在文本中体现儿童的阅读趣味与审美价值，是少儿主题出版创作的重要课题。
儿童主题图书营销的核心，就是要理解儿童通过趣味感知世界的需求，将厚重主题转化为他们能吸收的阅读价值，让他们在翻书时就产生情感共鸣，而不是依赖于枯燥的说教。因此，针对青少年的认知特点，希望出版社推出了许多分层分类、精准滴灌的主题读物。例如，《游过月亮河》《金珠玛米小扎西》《张桂梅和她的孩子们》等作品，通过生动故事和鲜活人物，潜移默化地引导青少年树立正确的世界观、人生观、价值观。不仅如此，希望出版社还将主题价值延伸到生活场景：围绕《游过月亮河》开发主题手提袋、笔袋，结合“山西非物质文化遗产绘本”推出丝巾、抱枕、布老虎等文创，让“军民鱼水情”“非遗传承”等主题通过日常物品渗透童年记忆。
技术赋能则让需求洞察更精准，价值传递更高效。为顺应融媒体发展趋势，江苏人民出版社打造了“纪念抗战胜利80周年主题有声书”专辑。打开音频，就能沉浸式地听《拉贝日记》《抗战为什么赢》《南京大屠杀亲历者全纪实》等作品。目前，该专辑已收获了超100万次播放量，成为同类有声书的头部产品。这场营销并非简单的“内容转格式”，而是精准捕捉到现代人“碎片化阅读”“场景化学习”的需求。通勤时、做家务时，听众都能通过声音走进历史。这种对读者需求的深刻洞察，让厚重的抗战主题图书走进了读者的日常生活。
除此之外，江苏人民出版社同步上线的“抗战史人工智能数据库”，通过大数据整合78卷本《南京大屠杀史料集》、55卷“抗日战争专题研究丛书”等资源，满足读者按时间、人物、事件等多种方式智能检索的需求，解决了传统纸质书“查阅难”的痛点。
中国人民大学出版社则抓住重大事件、重大时间节点以及社会热点的时效性，利用新媒体平台筹划话题营销，通过“互联网+主题出版”的营销模式，不断扩大主题出版的受众范围，提升社会影响力。其与人民网理论频道依托“读懂新时代”丛书策划“读懂新时代”短视频系列，上线34期，全网推荐量超2.7亿次。与中国新闻网依托“中国式现代化研究丛书”推出“中国式现代化大家谈”短视频系列，上线12期，累计观看人次超过750万，取得了很好的宣传效果。正如中国人民大学出版社党委书记李永强所言：“主题出版要达成‘学理深度与大众表达相结合’。”技术的真正价值，在于缩短“需求与价值”的距离，让每本主题图书都能找到需要它的读者。
在国际市场层面，出版社的营销策略更加注重文化对话的深度与有效性，通过理解不同文化背景下读者的需求，用他们能接受的方式传递中国价值，实现了从单向输出到双向对话的转变。
海外大众读者所寻求的，是能够引起共鸣的中国经历，是易于理解的文化表达。希望出版社避开宏大叙事的生硬表达，转而以“小切口”讲述中国故事。比如，《中国妈妈》聚焦“一带一路”背景下中国医生的援外日常，《张桂梅和她的孩子们》记录山区教育扶贫的细节。这种以个体故事见时代精神的叙事，契合了海外读者的文化需求，由此成功将图书版权输出至英国、法国、韩国、沙特等国。
江苏人民出版社在“在地化转译”上深耕。比如，针对日本读者对二战历史的关注，将《南京大屠杀国际安全区研究》《“数”说南京大屠杀》等作品译为日文出版，书中增加“历史照片标注”“事件时间线对照”，贴合日本读者注重细节考证的阅读习惯；在2025年北京国际图书博览会上，该社又将《无问西东：抗战时期的外国友人》《南京大屠杀国际安全区研究》输出吉尔吉斯文、土耳其文、法文，通过“国际友人视角”“安全区运作细节”等内容，找到中外读者对“和平”主题的共同共鸣点。正如该社社长王保顶所说：“主题出版要‘内容为王’，对外推广更要尊重倾听者的需求。”这种在精准对接文化需求的基础上寻找共同价值的策略，让中国抗战故事被更多国家的读者所理解。
中国人民大学出版社则通过“平台化构建”推动国际传播：一方面在以色列、罗马尼亚、哈萨克斯坦等地布局海外分支机构，实现在地化编辑、在地化推广；另一方面发起成立“一带一路”共建国家出版合作体，汇聚60个国家和地区的328家出版机构，建立涵盖200余名专业译者的跨国人才数据库。其“认识中国·了解中国”书系，专门面向海外读者需求策划，组织学者用简洁客观的语言介绍当代中国成就，目前已出版70余种、输出120余种版权，涵盖英文、日文、法文等语种。这种基于平台整合资源、针对海外需求定制内容的模式，使得主题图书的国际传播不再是零散的“点状输出”，而是形成了系统化的布局。
真正有力量的营销，从来不是让读者买一本书，而是让书里的主题走进读者心里，让读者成为主题价值的传播者。主题出版的营销形式在变、渠道在变、技术在变，但有一点始终未变：那就是“以读者为中心”“为价值传温度”的根本遵循。
若要为新世纪二十多年来主题图书的变革找一个比喻，那它更像是“搭建桥梁”的工程：一端连着宏大的时代叙事、厚重的文化价值，另一端连着大众的日常生活、个体的情感需求。从这个意义上说，主题图书的“变”，不仅是形式与内容的革新，更是让价值“落地”的理念升级。它不再是书架上的“陈列品”，而是成为连接时代与个体、传递精神力量的“活载体”。
来源：光明网
