易烊千玺代言理想汽车，是豪赌还是高招？

摘要：在9月26日之前，估计没人将易烊千玺和理想汽车联系到一起。毕竟，一个是还没过25岁生日的顶流小生，另一个是“奶爸”标签感很强的汽车品牌。因此，当官宣正式发布时，#易烊千玺理想汽车品牌代言人#冲上了热搜，还顺势带火同一天开发布会的理想i6。

易烊千玺代言理想汽车？？？

在9月26日之前，估计没人将易烊千玺和理想汽车联系到一起。毕竟，一个是还没过25岁生日的顶流小生，另一个是“奶爸”标签感很强的汽车品牌。因此，当官宣正式发布时，#易烊千玺理想汽车品牌代言人#冲上了热搜，还顺势带火同一天开发布会的理想i6。

图/理想汽车官微，官宣品牌代言人易烊千玺

有意思的是，理想汽车创始人李想还曾公开表示：至于明星代言，我们是不会做的，我坚持认为车主是最好的代言人。

顶流代言、新车发布、创始人「食言」等多个话题在社交媒体上持续发酵，让理想汽车在这个月末赚足吆喝。而这场热闹背后，藏着理想汽车在增长困境中的转型谋新，也是新能源市场竞争白热化的缩影。

冰箱彩电大沙发后续乏力

理想汽车连续3个月销量下滑

“营收总额302.46亿元，同比下滑4.5%。”

“活动现金净额骤降至-30亿元，自由现金流扩大至-38亿元。”

这是理想汽车2025年Q2财报披露的两组数据。其中，-38亿现金流较去年同期的-19亿增加了107.4%，较2025年Q1的-25亿元增加51.8%。

略显冰冷的数据里层，是理想汽车正面临增程市场红利消退以及纯电市场开拓受阻的双重压力。

2015年成立，2018年发布首款产品理想ONE，2020年在美国纳斯达克挂牌上市。凭借精准的家庭出行定位和增程技术，理想汽车迅速坐上新势力榜一大哥的位置。据理想汽车公布的财报数据，2023年全年净利润118亿，成为继特斯拉、比亚迪之后全球第三家实现盈利的新能源汽车企业。彼时的公司现金储备达1036.7亿元。

而当时有多风光，如今的阵痛就有多强烈。公开数据显示，2025年1-8月累计销量26.9万台，比去年同期累计的28.8万台少了将近2.5万台。自今年5月份后，理想汽车月交付量呈下降趋势，其中8月交付量仅28529辆，同比下滑近41%，跌出前三，被蔚来、小鹏等品牌超越。

宏观环境层面，2025年经济下行，用户消费需求减弱，市场缩量加剧了新能源汽车市场竞争。比亚迪、奇瑞、吉利等老牌车企持续布局新能源市场，蔚来、小鹏、小米等新锐品牌的新车型不断，此外还有特斯拉的搅局。营销战、价格战从开年打到现在，竞争非常胶着。

企业自身层面，理想汽车从增程向纯电转型的开局并不理想，首款纯电SUV理想i8销量表现不如预期。

图/理想汽车官微，理想i8

一方面是定位失焦。作为跨界车型，“既无SUV通过性，又无MPV实用性”成为理想i8最大的槽点，此外溜背造型还折叠了后排的使用空间，让家庭出行舒适性大打折扣。

另一方面是定价不具备竞争力。理想i8首发32.18w起，Pro版还取消冰箱、后排娱乐屏等标志性配置，被用户吐槽“高价低配”。在5门6座纯电SUV市场，20多万有乐道L90和小米YU7，30w以上有特斯拉Model Y L、问界M8纯电版，用户失去了非理想不可的理由。

另外，理想i8与卡车“乘龙”碰撞测试还使理想汽车陷入信任危机。社交媒体上“理想车主抢道”、“理想车主乱停车”等负面争议也让理想车主成为一个负面标签。这些都在一定程度上影响到用户购车决策。

图/网络，理想i8碰撞大卡车试验

值得一提的是，新能源汽车无论是续航能力还是智驾能力都开始走向成熟，短期内没有新的故事可以讲。这意味着“技术壁垒”效应在慢慢减弱，品牌效应会进一步增强。

在竞争加剧、销量下滑、新市场开拓受阻、信任危机等多重因素的叠加下，理想汽车迫切需要用新的叙事跟用户做沟通，需要用新的形象获得用户认同，让用户再次找到选择理想汽车的理由。明星代言，在此时就是一个利大于弊的选择。

易烊千玺和理想汽车

李想的「食言」与「搭不搭」的争议

“李想不是说过不找明星代言吗？”比起易烊千玺跟理想汽车搭不搭更火的，是理想汽车创始人李想的“食言”。

图/汽车之家创始人李想微博截图

目前，理想汽车创始人已经将该微博删除。

在品牌营销中，明星代言自诞生以来就备受争议。持反对意见的人认为，明星代言费用过高，且明星效应会让用户忘记产品本身的价值。提倡者认为，明星代言可以快速将粉丝的热情转化为品牌好感，进而推动购买决策。

李想的「食言」，前后刚好兼具了这两种观点。

TOP 君认为，要不要做明星代言，要结合企业发展阶段、企业所处的行业以及市场环境进行综合考量。有的选择在起步初期就选择明星代言，有的则是在转型期启用明星代言。

起步初期就选择明星代言的，一般是大众高频消费品，比如快消、美妆、洗护、小家电等品牌。这类产品定价不高，用户消费决策过程短，粉丝为爱发电的成本也不高。明星代言不仅可以快速打开市场还能带来立竿见影的销量增长。

而汽车作为理性消费品，用户消费决策会受到产品力、服务力和品牌力等多重因素的影响。要不要找明星代言，就要具体情况具体分析。从大多数国内新能源汽车品牌的成长路径中可以发现，创立初期，产品力和服务力是他们撬动用户买单的两大引擎。而当产品技术和服务体系进入成熟期，企业想要持续获得增量就需要跳出产品叙事思维，通过打造独特的品牌文化与品牌形象，完成老用户的长期信任构建，唤醒潜在用户的好感。这时，明星代言就成为品牌与用户深度沟通的常规且十分奏效的操作。

可以看到，近两年新能源汽车纷纷卷起了明星代言。鸿蒙智行官宣刘亦菲为智界品牌大使，蔚来汽车携手全新ES8首席体验官莫文蔚发布新车，小鹏汽车集结钟楚曦、宁泽涛、朱正廷、陈妍希、欧阳娜娜，打造了明星代言人矩阵。理想汽车加入代言人之争，内外环境共同作用的结果。

我们再来看第二个争议：易烊千玺和理想汽车「搭不搭」？

匹配理论(Match-up Theory)认为，品牌代言人的有效性受到品牌代言人与产品（品牌）之间合适程度的影响，名人代言的积极影响部分取决于名人与产品之间恰当的匹配。当代言人与品牌之间具有一定的匹配度时，代言效果更好。「搭不搭」的争议，其实是双方匹配不匹配问题。

如果这个问题是在2015年问的，那么答案显而易见——不搭。但站在2025年去看这个问题，选择易烊千玺代言，或许是理想汽车品牌升级的重要一步。因为现在的理想汽车要的不是短暂的关注，而是打破既有标签和重构新的形象。

图/理想汽车官宣代言人文案

第一个是打破“奶爸车”标签，现在的理想汽车要做多年龄层市场。你看，我们的品牌代言人是易烊千玺，我们除了聚焦家庭出行的MPV车型，还有面向年轻人的理想i6，未来还会有更多。理想汽车通过易烊千玺这一符号，传递的是加大年轻市场布局的认知，是更年轻的品牌形象，这是一次品牌战略升级的动作之一。

第二个是打破目前品牌面临的负面舆论。你看，我们的品牌代言人是易烊千玺，正能量偶像代表，00后百亿影帝。易烊千玺的正面形象可以为理想汽车带来正向好感，成为理想车主是一件可以“炫耀”的事。

在这里，TOP君还要强调一下，易烊千玺不是某个车系代言人，而是整个理想汽车的品牌代言人。作为偶像养成顶流，易烊千玺的粉丝群体涵盖老、中、青三代，不仅有理想i6的直接目标用户和未来消费用户，还有理想L系列的消费群体。而放眼未来，当理想i6的用户群体成为“奶爸”时，会自然过渡为MPV车型消费者。