摘要：当国家统计局公布2025年上半年5.3%的GDP增速时，王府井集团的财务报表却透着一股刺骨的寒意——扣除非经常性损益后的净利润，从去年同期的3.2亿元骤降至2200万元，跌幅高达92%。这意味着，这家扎根中国百货业68年的龙头企业，每天要净亏12万元。更令人揪

当国家统计局公布2025年上半年5.3%的GDP增速时，王府井集团的财务报表却透着一股刺骨的寒意——扣除非经常性损益后的净利润，从去年同期的3.2亿元骤降至2200万元，跌幅高达92%。这意味着，这家扎根中国百货业68年的龙头企业，每天要净亏12万元。更令人揪心的是，王府井的困境并非孤例：茂业集团营收下滑超30%，翠微股份半年亏损过亿，广百股份连续6个季度毛利率走低……在宏观经济暖意融融的背景下，百货行业却像被按进了冰水里，而王府井的“失血”，不过是这场行业寒冬里最扎眼的一块冰棱。

翻开王府井2025年半年报，一串数字勾勒出清晰的“止血-失血”曲线：关闭3家到期门店，收入少了1.2亿，却背上2300万人员安置费；新开的拉萨、临汾购物中心，每月租金+人力+能耗成本超800万，收入却不足300万；友谊商店改造花了1.8亿，短期内连利息都赚不回来。更要命的是，新租赁准则要求把未来5年的租金成本提前摊销，仅这一项就吃掉了4500万利润。

但比账本更冷的，是消费市场的“用脚投票”。行业数据显示，2025年上半年61%的百货企业遭遇客流下滑，王府井传统门店的周末客流较2019年下降47%。年轻人不再为“千店一面”的服装柜台买单——他们在直播间抢美妆小样，在购物中心玩剧本杀，在跨境电商买奢侈品。而王府井的线上销售占比常年卡在3%以下，私域流量池里躺着的，还是十年前办会员卡的中老年顾客。

高端消费的外流更像一把钝刀，慢慢割着百货业的肉。2024年国内奢侈品市场规模下滑20%，高净值人群把消费转向了海南免税店和欧洲专柜。王府井虽有32家离境退税门店，但“即买即退”政策落地半年，仅拉动1.2亿销售额，连北京SKP单月奢侈品营收的零头都不够。当核心客群用钱包投票“出走”，百货店就成了空荡的陈列馆——这不是王府井一家的困局，而是整个行业的“集体失重”。

“王府井的90%跌幅，是整个百货业‘积劳成疾’的爆发。”一位资深零售分析师直言。这个诞生于计划经济时代的行业，正被三重矛盾死死困住。

需求端的萎缩是第一道枷锁。2024年社会消费品零售总额增速3.5%，但百货业态零售额逆势下降2.4%。不是消费者不花钱了，而是钱花在了别处：家电以旧换新政策带火了京东苏宁，新能源汽车补贴让4S店门庭若市，唯独百货主力的服装、美妆品类，既没政策托底，又没价格优势。当年轻人把月薪的30%花在房租和外卖上，谁还会为百货店标价2000元的连衣裙买单？

供给端的“创新无力”更致命。国内65%的百货企业是国企控股，体制惯性让它们习惯了“收租子”——把柜台租给品牌商，自己当甩手掌柜。王府井的自营商品占比不足5%，连超市里的自有品牌都比它多。这种“二房东”模式，让百货店失去了对商品的定价权和话语权，只能在品牌商和消费者之间当“传话筒”。更糟的是数字化投入成了“打水漂”：78%的百货企业建了私域流量池，却连会员标签都没打全；57%的核心CRM系统超10年没更新，AI导购还是“人工智障”水平。

资产的“沉重包袱”压得行业喘不过气。北京西单商场的建筑还是上世纪90年代的格局，层高3米，连网红餐饮需要的排烟管道都装不下。想改造？单店成本超1亿元，回报周期从3年拉长到8年。重庆百货合并商社集团后，光是整合两家的ERP系统就花了1.5亿，最后发现门店数据还是对不上。当购物中心用“屋顶农场”“室内滑雪场”吸引客流时，百货店还在纠结要不要拆掉旋转楼梯——这不是“转型慢”，而是“转身难”。

面对绝境，王府井没有躺平。2024年起，它在全国12个城市打响了“一店一策”的转型战。

最惊艳的是北京友谊商店的“重生”。这家曾接待过尼克松的老牌商场，被改造成了“怀旧冲突美学”地标：保留1950年代的红砖墙，却在墙前摆上赛博朋克风的机甲雕塑；二楼的老供销社柜台，卖的是国潮美妆和文创手办。开业3个月，年轻客群占比从15%跃升至42%，小红书打卡笔记超过5万篇。

西单商场则押注“运动健康+数字科技”。砍掉一半服装柜台，引入室内攀岩馆和智能健身舱，连试衣间都装了AR虚拟试衣镜。周末亲子客流增长200%，虽然运动器材的客单价不如奢侈品，但坪效反而比原来的女装区高了1.8倍。

更关键的“破局点”或许在免税业务。万宁免税店开业半年，靠着“离岛免税+即买即提”政策，实现营收3.5亿，毛利率高达58%——这是传统百货店想都不敢想的利润水平。王府井正加速把免税品引入市区门店，北京APM店的“免税体验区”刚开业，就有人拖着行李箱来买雅诗兰黛小棕瓶。

这些尝试未必都能成功：拉萨“高原生态购物中心”受限于客流，临汾“街区+MALL”项目还在亏损，但至少证明了一件事——百货店不是“天生该被淘汰”，只是需要换个活法。

“未来3年，是百货业‘刮骨疗毒’的最后窗口期。”中国连锁经营协会的报告指出。要活下去，行业必须跳出“关店-降本-再关店”的恶性循环，在三个维度重建竞争力。

商品力是“根基”。王府井需要把自营占比从5%提到20%——不是自己进货卖衣服，而是做“买手制集合店”，像日本伊势丹那样，为特定客群选品。比如针对“银发族”做健康服饰，针对Z世代做国潮联名款。当百货店能拿出“别处买不到”的商品，消费者才会重新走进门。

场景创新是“流量入口”。喜悦购物中心的二次元主题区给出了答案：B2层聚集60个动漫IP，从初音未来到玲娜贝儿，年轻人为了限量手办愿意排队3小时。这不是“不务正业”，而是把“购物空间”变成“社交货币”——就像当年百货店是“城市客厅”，现在它需要变成“年轻人的游乐场”。

数字化是“加速器”。王府井的3%线上占比必须翻番，不是做个小程序卖货，而是用数据指导开店：通过会员消费记录，知道西单店该多卖瑜伽服，贵友大厦该增加老年用品。当AI能预测“明天会有多少人买口红”，库存周转天数就能从现在的98天降到60天——这才是数字化的真正价值。

政策与资本的“助攻”也必不可少。海南离岛免税额度提升至15万元，跨境电商零售进口清单再扩容，这些红利需要百货业接住。王府井若能把免税店从32家扩到100家，再打通跨境直邮供应链，未必不能在“消费回流”中分一杯羹。

当王府井的财务团队在算“每天亏12万”的账时，西单商场的攀岩馆里，一群00后正为登顶欢呼；友谊商店的红砖墙前，穿汉服的女孩举着相机自拍；万宁免税店的收银台前，游客拖着装满化妆品的行李箱微笑。这些碎片场景，或许比冰冷的财务数据更有说服力——百货业不是“已死”，而是在经历一场痛苦的“重生”。

未来3年，会有更多百货店倒下，但活下来的，一定是那些敢撕掉“老古董”标签的冒险者。王府井若能把“一店一策”的调改坚持下去，把免税业务的触角伸得更远，未必不能在2028年的春天，重新找回净利润3亿的荣光。而整个行业，需要集体从“二房东”变回“零售商”——毕竟，商业的本质从未改变：用商品和服务，赢得消费者的信任。

这轮寒冬，不是终点，而是让真正有生命力的种子，在冻土下悄悄发芽。

来源：倪卫涛一点号