摘要：特别是近些年来，随着一众休闲SLG产品的兴起，它们虽然为大盘市场带来了更多新的增量，但另一方面，较低的准入门槛以及“可复制”的玩法框架，使得这个本就内卷的赛道，卷得更加激烈了。
文 / 游戏那点事 恶魔摸摸猫
SLG出海，不只有买量。
众所周知，SLG市场已经是一个竞争极度内卷的“红海”了。
特别是近些年来，随着一众休闲SLG产品的兴起，它们虽然为大盘市场带来了更多新的增量，但另一方面，较低的准入门槛以及“可复制”的玩法框架，使得这个本就内卷的赛道，卷得更加激烈了。
这也倒逼着越来越多的SLG厂商，从原来的卷设计，卷运营，到现在的卷题材，卷买量。
甚至有些一线SLG从业者跟我说，“现在很多时候都是一套数值玩法体系换不同的题材，然后赶紧上线跑测试，看是否吸量，好就继续迭代，不好就直接砍掉，下一个。”——某种程度上，这跟做小游戏思路差不多了。
而当整个SLG市场似乎都被休闲化的浪潮所覆盖时，海外发行品牌库卡成为了那个特例。
事实上，由后者发行的《三国志 真战》（《三战》海外版本），不仅打破了海外市场，以COK-like和ROK-like两家独大的品类格局，而且还靠着丰富的策略玩法体验，与深度的历史氛围塑造，成功打开了日韩地区等重度市场，并在其中落地生根，逐渐壮大。
从榜单数据上也能看到，在上述两个地区，《三国志 真战》每次新赛季和活动节点都能冲到iOS游戏畅销榜TOP5之内，偶尔爆发还能冲上Top2的头部位置，可以说是该地区表现最好的历史SLG，没有之一。
（以日本地区成绩为例，最高登顶畅销Top1）
前段时间，基于《三国志 真战》的经验积累，库卡又曝光了一款全新产品——《信长之野望 真战》（以下简称 信长真战）。与此同时，库卡还将两款产品统一到了一起，打出了“真战”这个对外游戏品牌，引发了外界的关注和讨论。
近期，库卡也带着这两款产品参展了东京TGS。展会上不仅有相关的小游戏互动环节，而且官方还准备了一系列战国人物Coser，赢得了一大批玩家的欢呼，现场氛围火爆。
那么，《信长 真战》到底是一款什么样的游戏？在买量至上的市场背景下，库卡又为什么花大力气去做真战的品牌营销呢？而后者对于产品生态，以及SLG品类的发行有什么样的作用与启示？
带着这些疑问，游戏那点事采访“真战”品牌负责人、《信长 真战》的发行制作人，以及《三国志 真战》的海外发行制作人，与他们一同聊了聊新作设计理念的继承和创新，以及“真战”品牌背后的种种思考。
01
《信长 真战》是“SLG+RPG”的新尝试
要想读懂“真战”品牌的含义，自然要先从旗下产品看起。不过，关于《三国志 真战》想必大家已经很熟悉了，所以这里重点聊一聊这次的新作《信长 真战》。
据他们所说，项目最初的想法源于日本玩家的一次建议。由于《三国志 真战》在日本爆火，研发团队得以接触到了不少核心策略玩家们。而在沟通过程中，后者表示：《三国志 真战》如此受欢迎，为什么制作团队不考虑做其他历史题材的新作呢？
于是，带着这样的理念，库卡去和光荣沟通，最终收获《信长之野望·新生》这一IP，并将其做成为了如今我们看到的《信长 真战》。
虽说如此，但在《信长 真战》之前，日本当地已经出现过不少战国题材的SLG游戏，那么与之相比，作为后来者的他们该如何突出市场，确立自己的竞争力？
具体来看，主要分成三点。首先，最基础，也是最重要的，是对历史背景的细致刻画。
他们认为战国就像三国一样，有着独特的社会背景及其需要被人传颂的英雄角色，最能够体现一个时代的历史特色。因此，无论是在人物服饰的文化层面，还是战国特有的地形地貌，还是说其中各种生活细节，都要去还原当时的独特魅力，让玩家有更强的代入感。
其次，游戏还着力于还原《信长》IP系列的特色。毕竟，这是战国题材最经典，也是影响力最大的游戏IP。
所以，研发团队一方面，从视听层面下手，在武将立绘、游戏BGM等内容层面，都做了一比一的还原，尽可能呈现出了IP的主要特色；另一方面，在玩法部分，他们同样致力于还原，融入了包括“评定”、“国众”、“领内诸策”、“城下方针”等，众多玩家们熟悉的经典机制。
“我们希望无论是老玩家，还是新玩家，在游玩的过程中，都能通过这些内容与玩法，感受到《信长》IP的特色和魅力”，“真战”品牌负责人表示。另外，他们觉得，基于IP印象出发，也能让产品的理解门槛更低，市场传播度更广。
当然，只有“还原”是远远不够的，项目团队在思考，如何在原有策略玩法上去做更多的创新。其中，最核心的一点就是，沉浸感。
在他们看来，历史SLG或许不应该只有战争，有些时候也可以慢下来，轻松一些，去感受那个时代的特色，成为了其中的一份子。所以，《信长 真战》的一大核心体验就是“城主扮演”玩法。
在游戏中，玩家不仅仅是从上帝视角去看世界，而是要扮演一位城主，在战国乱世中展开修炼成长，慢慢去探索互动，收集信物。最终这种体验又会反哺到SLG的GVG对抗中，从而形成RPG到SLG的循环。
然后基于这套RPG玩法，游戏做了很多扩展。比如说，出身选择，不同的职业除了能够带来特定的属性加强之外，后续的游戏剧情也会影响，甚至还会影响NPC对自己的好感度，为策略养成带来了丰富的体验和更多的趣味性。
话虽如此，游戏要同时做到以上三点其实并不容易。《信长 真战》发行制作人跟我说，在研发过程时，遇到过最大的挑战，就是如何将战国题材文化与玩法创新机制进行适配。
因为《信长 真战》的底层SLG框架走的是“三战-like”的路子。而玩过的人都知道，这套地缘对抗玩法非常依赖世界大地图的地区、地形设计，但后者对于研发团队来说又是个全新的领域。
所以，为了做好大地图设计，尤其是战国时代的群岛地图，他们持续查阅史料、咨询专家学者，成功重现了那个时代的地形地貌，为玩家们提供更优质的战略游戏体验。现在，大家还能在地图上看到大量著名地标，比如富士山、二条御所等。
另外，还有前面提到，属于信长時代的各种民俗特色，像是骑马、射箭等。
对于这些相对没那么重要的外围系统，“真战”品牌负责人表示他们同样不会掉以轻心，光是一个射箭就做了很久，其中涉及到的弓箭装备，以及射箭时的动作手法，都需要考察那时候的历史细节，从而做出匹配和自洽的设计。
综上所述，库卡这次的新作《信长 真战》，其核心是将成熟的“三战-like”玩法框架，与东亚地区具有影响力的战国IP相结合，一方面试图探索前者在不同题材领域的更多可能性，另一方面，也想要打造更适合海外用户审美的历史SLG，覆盖尽可能多的圈层用户。
而某种程度上来看，它也是团队面向“SLG+RPG”品类的一次崭新尝试。——“我们希望可以《信长 真战》成为《三国志 真战》在玩法体验和题材上的补充，同时期望着这个项目能像后者一样成为常青游戏。”
02
“真战”既是金字招牌
也是立身之本
聊完了产品，让我们再将视角投向他们对外提出的“真战”品牌，这个时候或许你会有些更深刻的理解。在我看来，想要解读这个动作，核心就是两个问题，一是为什么要做“真战”？；二是怎么打造“真战”？
先来看前者。据“真战”品牌负责人所说，其实《三国志 真战》在海外并不是传统的买量型SLG产品，或者说买量只是其中的一个获客手段，而真正让产品在海外SLG市场扎根立足，并且持续运营多年的是玩法根基，即游戏的公平策略性。
也正是有了《三国志 真战》出海的“珠玉在前”，让团队看到了看到SLG出海的另一种可能：在卷题材，卷洗量，卷副玩法之外，仍然有一条属于品牌，属于玩法乐趣的成功路径。“可能这条路径没有太多同路人，却是我们在业务体系下自然的选择。”
因为在当下的SLG海外市场，无论是玩家还是大部分厂商，他们对于“品牌效应”这个认知是相当稀缺的。
特别是在《三国志 真战》出海的这些年内，出现了很多借鉴其玩法与创意的产品。虽然都打着类似的旗号，但实际可能只简单复制了部分赛季剧本元素，无论是整体的策略深度，还是游戏内容品质都与原作存在显著差距。
“由于这些产品的存在，导致《三国志 真战》玩家，或者说喜欢重度策略那批核心SLG玩家很难去辨别真伪，使得找到符合自己期待的策略游戏，成为了一件困难的事情。”“真战”品牌负责人解释道。
所以，为了帮助玩家能够更清晰地识别不同策略游戏，也为了在竞争激烈的“红海”SLG赛道树立起新的标杆，库卡最终决定将"真战"升级为游戏品牌。
知道了“为什么要做真战”之后，接下来就是看，该怎么打造这个品牌。
首先，发行团队在沟通中屡次向我强调的一点是，品牌不能独立于产品存在，大张旗鼓以为自己有品牌却没有产品力支撑的做法就是浪费资源。
或许这种说法或许在国内游戏市场较少被提及，大家往往习惯先从打出一张足够“唬人”的名片来吸引外界的注意力，至于产品部分就慢慢做。
但这在日本乃至海外游戏行业却是个常见的共识。日本很多知名游戏的大制作人都是担任该系列的品牌长，足以说明品牌与产品本身就是一体两面的关系。
所以在他们看来，只有明确可依据内容体验优势之上，才会形成专属的品牌内核。而这一点，放在“真战”身上，就是三个理念：“真实战场，再现策略之战”、“极致策略，挑战智谋的极限”、“不止游戏，更是人生的战场”。
其中，真实战场，代表了游戏沙盘战场上的策略维度，是基于真实的地形所开展战场、战术。并且，“真战”旗下系列产品，都会基于历史题材开展，具备足够的沉浸感。
“极致策略”，这意味着游戏的战斗是多维度的，从宏观到微观，再结合时间要素。因此，“真战”系列的产品体验绝不是数值碾压，也没有必胜的阵容，一定是需要玩家持续洞察优劣，抓住逆转的机会。
“不止游戏”，则代表着的是一种游戏创作者与玩家的共创。“真战”品牌负责人跟我说，无论是《三国志 真战》，还是《信长 真战》研发团队都只是提供了游戏的舞台，真正玩出不一样的精彩的是玩家。
如果要将以上三点统一到产品的长线运营策略上看，核心就是：打造好的策略体验与优秀的游戏内容，让玩家百玩不腻，然后通过有温度的服务给到他们常青的预期。
这个方面，对真战品牌而言，公平性和策略性是基础。在游戏社区，可以看到一些关于“零氪玩家赛季成绩”的讨论甚至攻略。这既是玩家对游戏的肯定，也是游戏内玩家氛围的展现。
“真战”品牌负责人和《三国志 真战》的发行制作人都表示，他们个人非常关注和尊重这样的声音。这些看似细节的东西，恰恰反映着产品目前的用户生态，也代表着了“真战”品牌运营理念是否有变质，玩家的游戏体验是否还能一以贯之。
“《三国志 真战》马上五周年的节点，但现在我们仍然可以自豪地说玩家在S赛季收获的武将，在最新赛季仍然可以组成主流队伍上场并拿到连胜的体验。”
而想要做到这一点，“真战”团队靠的就是始终克制的武将设计以及实打实的投放机制。——“但凡忍不住向数值伸手，对零氪玩家而言就会是一场灾变”，“真战”品牌负责人笑着跟我说。
零氪玩家有了自己的生存空间，整个产品的用户生态也会变得成熟、健康。反观，如果运营者只能逐利导向，出于惯性一版本一收割的想法，会导致游戏内的大R玩家不会对零氪玩家宽容，挤压后者的游戏体验，最终破坏整个用户生态，就更别谈什么长线运营了。
换而言之，运营上期望塑造的是什么体验，就会吸引来怎样的玩家，演变出怎样的氛围，最终决定的是这款产品的气质。
综上我们不难看出，“真战”品牌的推出，并非是团队一拍脑门的临时决定，而是经过了长时间的生态积累，成熟的运营思考，以及对市场用户需求的深刻洞察，这其中缺一不可。
简而言之，不是所有游戏都能定义玩法，也不是所有玩法都有资格成为品牌。——而“真战”却有能力，有底气去做好这件事。
03
从“真战”身上
看到SLG的另一种可能性
正如开头所说的，如今海外SLG市场竞争的激烈程度有目共睹。而在这样的前提之下，“真战”其实让行业看到了另一种出海SLG成功的可能性，也可以说是为行业发展带来了几点启示：
一个是品牌打法的重要性。在与库卡对话时，他们不只是一次跟我强调，“买量是必要手段，但不是唯一手段”。
特别是在买量成本被休闲SLG推得越来越高的情况下，对于一些以“玩法特色”为核心的产品来说，如果只执着于买量，可能用户转化效率并没有以前那么好，并且投入成本也会大大提升。
反观，假如从品牌营销领域下手，或许会是个更有效的选择。不要做淹没在人潮的产品，而是要成为细分品类的代表。尊重细分需求，让乐趣竞争大于流量竞争。
比如说，“真战”就打算通过持续不断的内容更新，构建起成熟稳定的用户生态，并且逐步在这一赛道打上属于自己的思想钢印。所以，当海外玩家们每次提到历史SLG时，脑海第一个出现的都会是“真战”旗下的众多产品。
随着品牌的愈发成熟，这不仅能够进一步巩固目前产品原有的核心受众群体，打造新的生态护城河，而且也能进一步影响到后续其他历史SLG产品的宣发与曝光，无论是三国题材，还是战国题材，又或者是其他历史题材，即便他们不了解，但看到“真战”二字，便自然而然想到“真实战场”、“极致策略”、“品类标杆”等关键词。
所以，比起短期内见成效，可以量化收益的买量策略，“真战”做的更多是长线布局，去撬动起不同层面的用户，影响一代又一代的产品。
二是，要做深度海外定制化的产品。
因为在“真战”团队看来，全球化发行已经到了一个新阶段，简单的本地化满足不了市场的需求，需要更进一步地去考虑深度本土性和文化适配。
就像以《信长 真战》为例，它不是一款表面地为了吸引当地用户喜好所做出来的换皮产品，而是真正地由IP方深度参与（授权与监修），由成熟研发团队（《三国志 真战》原班人马），细致打磨还原出来的历史策略游戏。
它的真实与还原，不止是停留在视听层面，更在于一个个有历史考究，有线索可循的内容细节，所以也正是这样的产品才会更好地打动当地玩家们的心。
虽然以上讲了这么多，但不可能否认的是，目前《信长 真战》还处于测试阶段，而“真战”品牌也刚刚对外起步，后续游戏该如何面对市场竞争？这套品牌打法又是否真的能够适配每一个地区市场？这些都还需要留待时间去做进一步验证。
不过，至少有一点可以肯定的是，在如今日新月异，竞争激烈的SLG全球市场，能够像“真战”团队那样找到属于自己的路，是个极其难得的事情，而这也比一味地模仿与跟随，更值得我们去关注与讨论。
来源：手游那点事