香飘飘为什么不香了？

摘要：然而八年后，神话戛然而止。2024年冲泡业务营收跌至22.71亿元，2025年上半年亏损1.1亿元，年销量锐减1.6亿杯——从“绕地球”到“暂停绕地球”。

“一年卖出三亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈。”

这是香飘飘最风光的时代记忆。巅峰时期年销12亿杯，2017年高调上市，成为资本追捧的“奶茶第一股”，一度是国民饮品的代名词。

然而八年后，神话戛然而止。2024年冲泡业务营收跌至22.71亿元，2025年上半年亏损1.1亿元，年销量锐减1.6亿杯——从“绕地球”到“暂停绕地球”。

一个时代的宠儿，正在被年轻人抛弃。为什么？答案其实早已写在趋势里。

它的爆火，要追溯到2005年至2010年。那时，街头奶茶刚刚兴起，人人都觉得新鲜，但体验却充满槽点：要排队十五分钟、必须依赖门店、甜度无法选择，价格还动辄十块。

香飘飘正是抓住了这个“痛点时代”。它用工业化的标准化生产，把奶茶变成了“三分钟热水冲泡”的“随身快乐”。日产能200万杯，成本比街边奶茶低40%，售价却只要3到5块。对当时的人来说，这就是最亲民的“轻奢平替”。课间分享一杯香飘飘，也成了很多00后青春里最温暖的“同桌情谊”。

更关键的是那句魔性广告语——“一年卖出三亿多杯，能绕地球两圈”。配合2006年湖南卫视的黄金时段广告轰炸，直接触达1.2亿年轻人。广告洗脑+渠道无处不在，香飘飘一举拿下心智，成为那个年代的大单品，也成为一代人的青春记忆。

换句话说，在“便捷”稀缺的年代，香飘飘用工业化解决了“有没有”的问题：随时随地，一杯热水就能喝到的奶茶快乐。再加上踩中电视媒介的黄金红利，它不仅成了“奶茶第一股”，最高市值一度冲到113亿，也真正把“绕地球的奶茶快乐”，送进了千家万户。

但是，当消费者消费升级，问题已经不再是“能不能喝到”，而是“喝得好不好”。消费趋势变了，而它却没能及时跟上。

第一，场景变了。当年“热水冲泡”的便捷是卖点，但随着外卖和现制茶饮普及，让20分钟送达的“现制”与3分钟冲泡的“工业”几乎没有时间差，却多了“新鲜感”和“社交场景”，冲泡场景逐渐式微，香飘飘失去了刚需。

第二，人群变了。90后、00后成为消费主力，他们对饮品的诉求早已从“有没有”转向“好不好”“健不健康”。糖分、奶精、植脂末被质疑，“奶茶快乐”的健康成本让香飘飘背上了“高糖高热量”的标签，逐渐脱离年轻人的生活方式。同时，年轻人追求的不只是饮品，更是“社交货币”和“仪式感”，而货架上的冲泡奶茶天然缺乏故事和氛围。

第三，媒介变了。香飘飘的传播高光期在电视广告年代，但短视频、社交媒体崛起后，它没有出现新的“绕地球”级别的记忆点。新品牌借助小红书、抖音种草不断制造爆款，香飘飘却依然停留在电视广告心智，逐渐被边缘化。

第四，品牌心智被稀释。曾经是“奶茶第一股”，香飘飘一度是奶茶的代名词。随着现制茶饮和新兴品牌的涌现，消费者心中“奶茶=香飘飘”的认知不再成立。香飘飘被贴上“老品牌”标签，年轻人不再觉得它代表潮流，反而带有些许“过时”印象。

第五，从货架逻辑到流量逻辑的转变。香飘飘的渠道模式仍停留在商超+经销商的货架思维，而消费主战场早已迁移。新品牌通过抖音、小红书直接触达消费者，形成“内容即渠道”，即饮茶饮、便利店、外卖成为年轻人的饮品获取入口。蜜雪冰城用“5元现制”撕开价格带，直接碾压香飘飘“便宜替代”的定位。渠道权力的转移，也意味着消费市场中心的重构，但香飘飘仍困在“铺货思维”，错过了与消费者建立关系的机会。

香飘飘的困境，并非单纯卖不动，而是在从“便捷刚需”到“健康悦己”的趋势切换中，它未能完成升级。场景、用户、媒介、品牌认知和渠道逻辑的多重错位，使得曾经的王者逐渐被时代边缘化。

面对销量下滑，香飘飘并非毫无动作，其自救尝试几乎覆盖了每一波消费热潮。

早在2017年，香飘飘就开始布局即饮产品，先后推出“Meco”果汁茶，试图在冲泡业务之外开辟第二增长曲线。从产品角度看，这些尝试具有亮点——“Meco”果茶凭借高颜值和“真茶真果汁”的定位，一度在年轻消费者中引发关注。然而，在统一、康师傅等巨头面前，香飘飘未能形成核心壁垒，最终陷入价格竞争。2025年上半年，即饮毛利率仅24.88%，远低于冲泡业务的44.40%。

香飘飘还尝试过果汁、咖啡、气泡水，试水植物基、低糖健康饮品，成立子品牌“小样”切入能量饮料市场，开设线下奶茶店“Meco蜜谷”，甚至跨界做过预调鸡尾酒。尽管动作频繁，但多为跟风式追赶，缺乏以用户洞察为核心的长期战略。在果汁饮料有农夫山泉、气泡水有元气森林、现制茶饮有喜茶和蜜雪、能量饮料有红牛和东鹏的背景下，香飘飘在各个赛道都未形成明显差异化优势，难以撬动新的增长曲线。

主业奶茶持续下滑，而副业新品未能接力，香飘飘未能建立真正的第二曲线。根本原因在于其品牌基因仍深深绑定在“冲泡奶茶”上，供应链、渠道和用户心智都围绕这一品类运作。转型新品时，品牌未能跳出原有认知枷锁——消费者眼中，它依然是那句“绕地球一圈”的广告，而非“健康饮品品牌”。

同时，即饮业务与冲泡主业存在渠道冲突与资源分散问题。一方面，即饮产品依赖便利店、即时零售等新渠道，而香飘飘的传统渠道优势难以复用，导致前期投入大、见效慢；另一方面，公司将营销资源向即饮业务倾斜，忽视冲泡奶茶的产品迭代与场景拓展，形成“即饮业务增长乏力，主业持续下滑”的双输局面。数据显示，香飘飘即饮业务在2019年达到12.6亿元峰值后，自2021年起同比降幅超过15%，对整体营收的贡献从31%降至22%，未能承担起第二增长曲线的角色。

香飘飘当下的困境再次印证了一个核心真理——趋势大于努力。

首先，消费升级是不可逆的——便捷红利已经过去，体验、健康、情绪价值成为新的驱动力。

其次，渠道逻辑已被重构——传统货架思维不再适用，品牌必须主动进入“流量即渠道”“内容即渠道”的新场景。

再有，创新必须另辟蹊径——过去的成功基因和用户心智，可能成为转型的束缚。在消费迭代加速的时代，跟风式创新无法建立未来的增长曲线。

传统品牌的过往成功，可能成为未来转型的最大枷锁。唯有从用户需求、场景体验和情绪价值出发，重构差异化产品和渠道生态，才能真正开辟新的增长曲线。

面对未来的消费趋势，香飘飘不是没有机会，而是要挖掘新的趋势赛道，进行彻底的重构和改造。

第一，围绕“健康”的消费趋势开发产品。

加大研发投入，推出“0添加”、低糖低脂、口感丰富的新品，尤其是以“原叶现泡轻乳茶”为代表的健康化产品，摆脱传统冲泡奶茶的健康隐忧，强化健康标签，满足消费者对功能与口感的双重需求。

第二，切入药食同源细分场景。

2025年，祛湿健脾、安神助眠类茶饮搜索量同比增长120%，年轻消费者愿意为天然成分支付溢价。香飘飘可避开与现制茶饮的直接竞争，利用冲泡奶茶的保鲜技术，结合中草药推出安睡奶茶、祛湿奶茶、滋补奶茶等，今年上半年，香飘飘联名方回春堂推出草本加鲜奶的新产品，主要有人参枸杞口味的“风参水杞”和酸枣仁百合口味的“夜色椹好”，产品内包括枸杞、人参、桑叶、甘草和茯苓等多味中草药，号称“加中药的奶茶”持续打造功能性细分市场，拓展年轻化消费场景。

第三，即饮业务的产品设计差异化。

针对不同消费场景和人群开发产品：便利店、自动贩卖机的便携小包装；年轻消费者追求新奇的创意口味和包装；健身人群的高蛋白、低热量奶茶。通过个性化设计，让即饮业务不仅是产品，更成为生活方式的延伸。

第四，内容和渠道的协同。

香飘飘可以通过短视频和社交媒体精准触达年轻消费者，结合达人测评等，让产品与消费者日常场景产生共鸣。与此同时，通过便利店、即时零售、自动贩卖机等渠道，将内容种草转化为即时购买路径，实现“看到就能买到”。通过内容与渠道的深度结合，让品牌与用户的日常生活形成闭环互动。