摘要：2025年9月25日，由美兰德传播咨询主办的“场域新传播 智能潮营销——2025中国传播创新趋势论坛”于北京圆满举办。本次高峰论坛邀请到超30位来自行业主管部门、国内主流媒体、新闻机构、行业协会、高等院校、科研院所、头部互联网文娱企业、影视内容制作机构、品牌企
2025年9月25日，由美兰德传播咨询主办的“场域新传播 智能潮营销——2025中国传播创新趋势论坛”于北京圆满举办。本次高峰论坛邀请到超30位来自行业主管部门、国内主流媒体、新闻机构、行业协会、高等院校、科研院所、头部互联网文娱企业、影视内容制作机构、品牌企业等各方领导、专家学者、行业精英出席致辞与演讲分享，超200余位来自各省媒体集团业务负责人、境内外资深媒体人、学界、广告业界等代表深度参与。
峰会现场，美兰德传播咨询董事总经理崔燕振根据第二十七届中国居民媒介接触习惯与生活消费形态数据，发布了题为《从传播场景到传播场域的重构与再造——AI时代媒体传播叙事的进化与迭代》的趋势报告，为行业真实、客观呈现国民生活消费需求、心态、行为新转变，洞察市场发展趋势、探讨未来发展方向，探索国民文娱消费升级之路，为全媒体生产传播提供精准指引。
2025中国传播创新趋势论坛
一、
从场景到场域：传播的升维变革，以信任为基石重塑营销与消费
崔燕振先生提出，在十四五收官、十五五谋篇布局之际，在从“互联网+”到“人工智能+”的特定节点，我们回望十年前移动互联网到来的时候，“场景的革命”给整个传播、营销和品牌业界带来了革命性、颠覆性的改变，场景赋予了很多传播、消费和品牌新的意义和价值。
面向下一个十年，传播的革命因人工智能、视频技术、网络与传播技术持续迭代的推动下，实现从“场景”到“场域”的跃迁。从底层逻辑看，新技术的更迭融合打通了时间场域、连接了空间场域，使传播终端的受众在全链路共同构建出具备沉浸感和仪式感的全域传播体验。“场域”整体呈现出无边界、深互动、强感知的多维特征。
在当前传播场域中，精品内容的制作已打破线上线下、场内场外的界限，实现时间与空间的双重贯通。内容交互的沉浸感与用户的参与共创，构成了场域传播与营销的核心优势。
从“场景”到“场域”的转变，不仅是技术驱动的传播革命，更引发了营销模式、消费行为与价值观念的整体性变革。
在营销层面，品牌营销模式正通过营造沉浸式体验实现精准触达，从以往单向的产品推广，转向以价值共鸣和信任为基础的用户关系建设；在消费层面，消费者的决策愈发复杂，传统消费模式正向更便捷、更个性化的方向转型升级。与此同时，用户的价值观念也向精神层面跃升，深耕信任成为品牌创造并传递新价值的基石。
在当前媒介演化进程中，信用资本化与信任资产化正日益成为新经济、新消费与新传播的重要内核。信任作为一种非实体性生产要素，不仅有效降低了市场交易成本，更深刻重构了经济、消费与传播的基本逻辑：经济模式依托信用体系实现效率跃升，消费行为逐渐依赖可信节点的引导，传播机制也转向以信任关系的构建与维系为核心。
二、
行业治理与视听技术迭代引领文娱消费迈向多元化与个性化新阶段
权威机构美兰德咨询2025中国居民媒介接触习惯与生活消费形态调查数据显示：至2025年，有线电视与IPTV用户合并占比进一步攀升至81.10%，反映出大屏作为家庭传播中枢的持续吸引力。尤其值得注意的是，2025年4K超高清技术的规模化落地，进一步强化了大屏媒介的可信度优势——高达97%的用户表现出为超高清内容升级终端设备的意愿，本质上是对高可信度、高质量视听体验的价值性投票。
4K超高清技术作为一种体验增强机制，不仅提升了大屏的感官吸引力，更巩固了其作为高可信度信息场域的传播效能。在信用成为稀缺资源的当下，大屏以其规范的内容生态、沉浸的传播特质，成为信任资产运营的重要载体，也为未来家庭场景下的价值传播与可信消费奠定了坚实基础。在人口老龄化的整体环境下，大屏回流是信用经济与高品质媒介形态耦合的必然结果。
2025年国民视听文娱消费展现出显著变化。崔燕振先生指出：“视频消费稳定增长，学习型、发展型、健康型消费显著提升。温饱型消费已经饱和，因为中国已经全面完成了小康社会；享乐型、炫耀型消费在缩减；学习型、成长型和发展型消费在增加”。
在代际差异上，各年龄世代用户线上文娱消费凸显差异化、个性化特征，其中W世代（1964年及以前出生），成为重度电视用户群体；在地区特征中，城乡用户全面回流电视大屏，市区、县城、农村居民日均“看电视直播”时长均已突破110分钟；此外，农村用户刷/录短视频、看长视频等视频内容消费积极性明显增强。
崔燕振先生提到，广电机构积极探索AI技术在内容生产、节目创新、数字人升级与文旅服务等维度的应用，推动新时代主流媒体高质量发展。权威机构美兰德咨询全媒体视听网络传播监测与研究数据显示：近一年中央及省级广电机构新媒体矩阵在运营及传播中，粉丝总量累计55.6亿，内容播放与阅读量超2520亿人次。
在网络文娱消费领域，视频网站流量见顶转向留存竞争，熟龄用户或成为付费新增长点。根据权威机构美兰德咨询2025中国居民媒介接触习惯与生活消费形态调查数据，2025年视频网站用户近五年首现下滑拐点，锁定存量用户成为视频网站核心待解难题。在会员购买率中，Z+Y世代用户付费意愿下滑，X世代用户成为新的增长点。
抖音、微信视频号、腾讯视频、爱奇艺强势覆盖全年龄域用户，小红书、芒果TV、bilibili月活用户中Z世代占比突出。美兰德数据显示，近一个月主要长短视频平台各代际网络用户中，Z世代高度聚集在微信、小红书、芒果TV与B站，K世代主要聚集在抖音、腾讯视频、爱奇艺。
三、
技术赋能社会情绪指导下精品内容创作——2025年视频生态新趋势
权威机构美兰德咨询2025中国居民媒介接触习惯与生活消费形态调查数据显示：影视剧、动漫、法治类节目喜爱率明显上升，影视剧成为广受全国各年龄段居民喜爱的内容类型。电影、剧集、动漫/动画片、法制类/普法栏目的用户喜爱率均提升6%以上。
综艺IP通过深刻洞察社会发展的情绪脉搏，持续焕发新的活力。综N代IP价值长线化、“她视角”综艺题材拓展、垂直题材连接真实社会……综艺节目在技术赋能与全民共创的深度融合中，构建沉浸式体验新范式，不断焕新IP价值。
IP迭代与创新试水并举，喜剧类综艺热度回升。近一年电视及网络热播TOP200综艺中，58.5%的综艺为综N代。热播喜剧综艺平均融合传播指数较2024年增长7.6%。
崔燕振先生提出：情绪消费是一个社会关键词，泡泡玛特代表了全世界青年人群、白领人群对自身情绪的关注和整个社会性的情绪焦虑。事实上，马克思在《精神交往论》里边提出了人们之间不光有物质方面的交往，还有精神方面的交往。如果从精神交往论的角度能看到创新空间、发展空间和价值空间，远远超过情绪消费、情感消费这样的层次。
一切传播活动都是精神交往活动，一切文化的传播都是精神的分享。所以当温饱和物质供应逐步满足的时候，精神交往、精神消费和精神创造构成了这个时代最具有想象力、也最有潜力的核心空间。
剧集喜爱率“微笑”回升，网络传播效果持续增强。在广电“二十一条”的利好政策下，剧集生产创作活力进一步释放。2025年剧集的用户喜爱率达39.7%，头部热播剧平均融合传播指数较前两年有明显增长。
剧集题材多元化程度加深，当代热剧偏爱“烧脑”或“甜蜜”，古装热剧多以架空和玄幻风格演绎唯美爱情，同时主旋律“大”剧、高流量“美”剧与政策导向“正”剧满足用户多元需求和情感期待。
纪录片精品化趋势显著，年轻用户成为纪录片爱好者与热议主力群体。权威机构美兰德数据显示：2025年全国纪录片喜爱用户规模已达3.23亿，较去年同期增长10.6%。
年轻用户不仅是纪录片网络热议的主要参与者，更成为纪录片喜爱群体的重要组成部分，Z世代、Y世代用户对纪录片的喜爱率分别达到24.2%、24.7%，在各年龄世代喜爱率中位居前列。在题材创作上，纪录片正朝着多元化方向蓬勃发展，在历史回顾与生活记录等领域涌现出了众多精品。
微短剧深度用户增加，精品化需求激发行业发展新动能。2025年，日均观看微短剧两小时以上用户占比达22.5%，其中日均观看微短剧3小时以上用户同比增长2.2%。此外，用户对微短剧的关注焦点由演员阵容、独家版权等外在附加价值转向内容核心价值，近四成用户对知名IP改编及“具有独特剧情或创新视觉效果”的微短剧更愿意付费。
当前，微短剧的用户观看偏好已从泛娱乐拓展至政务、文旅、品牌等定制化领域。微短剧在提升公共服务感知度、赋能城市形象传播、深化品牌情感联结等方面释放出巨大能量，构建了内容消费与社会价值共创的新生态。
2025年，体育、大健康、三农与创业就业等垂类题材，已成为连接文化、经济与社会发展的重要枢纽，并为影视行业的精品化创作持续注入活力。其中，体育类节目表现尤为突出：从苏超、湘超等城市联赛的直播兴起，到“体育+”形态在多领域开花结果，这些内容以丰富的实践样本积极回应了“全民健康”的时代主题，展现出垂类题材深厚的现实价值与传播潜力。
最后，崔燕振先生回顾了近年来AI对传播创新带来的时代性变革，并表示：从总台多维布局AI创新应用，以多元实践赋能视听领域升级，到省级广电以“科普+综艺”为桥，借助AI探寻中华文脉，再到视频平台、短视频应用借AI重构内容生产链条，打造全流程智能化解决方案，AIGC的加入会带给视听生态繁荣以及用户更大的信心和期待。
CMMR
作为中国融合传播与融合营销领域的探索者及践行者，权威传播咨询机构美兰德全面聚合传播渠道、海量内容、企业品牌、全域用户四大领域分析研究体系，致力于用融合传播与融合营销先进研究成果与技术应用帮助政府、媒体、企业实现品牌塑造与战略升级、消费者洞察与连接、营销赋能与经营业绩持续改善，以数据与咨询的力量帮助客户成功，共创未来。目前美兰德已服务数百家政府部委及知名学术单位、媒体机构与国内外品牌企业。
来源：美兰德传播咨询
